新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

◎ 梁剛建

新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一次革命。首先是對(duì)經(jīng)營(yíng)收入的影響。2013年底，各大媒體公布了一組數(shù)據(jù)，全美國(guó)紙媒（包括報(bào)紙和雜志）廣告收入不敵谷歌廣告收入。2013年，央視廣告創(chuàng)收285億元，處于第一陣營(yíng)的省級(jí)廣電如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等廣告創(chuàng)收分別為60億、48億、36億，幾十億、數(shù)百億的體量讓各家衛(wèi)視底氣很足。但是加入互聯(lián)網(wǎng)參照系的話，情況就有所不同了，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭百度、騰訊、阿里巴巴2013年的營(yíng)收額分別為287億、556億、412億。其次，革命性的重要表現(xiàn)就是深刻地影響了政治和社會(huì)生活。最近國(guó)內(nèi)一大型網(wǎng)站發(fā)布《2013年白領(lǐng)手機(jī)指數(shù)調(diào)研》，內(nèi)容稱近八成白領(lǐng)依賴手機(jī)的現(xiàn)象嚴(yán)重，全國(guó)白領(lǐng)日均使用手機(jī)3.93小時(shí)，其中北京白領(lǐng)使用時(shí)間最長(zhǎng)，達(dá)到6.72小時(shí)，報(bào)告還稱近四成人早起后窩在被窩里看手機(jī)。

這些年影響特別大的事件基本都是新媒體率先披露的。無論是“表叔”“房嬸”，還是雷政富不雅視頻，包括上海法官案，都是新媒體率先爆出的。當(dāng)然，正面的例子也很多，寧夏銀川一個(gè)4歲聾人女孩價(jià)值28萬元的耳蝸在公共汽車站丟失，女孩的爸爸除了報(bào)警外，還在微博上發(fā)了一個(gè)求助帖子，引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，并紛紛在微博、QQ上轉(zhuǎn)發(fā)，一些官方政務(wù)微博也出手相助，公交車的流媒體不間斷播放，114個(gè)小時(shí)后，在一位乞討老人的幫助下，女童的耳蝸終于找到了。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響力可見一斑。

近年來我們常常聽到傳統(tǒng)媒體消亡的論點(diǎn)，奇怪的是，傳播這種觀點(diǎn)的往往不是新媒體，而是傳統(tǒng)媒體。比較有名的預(yù)言是到2044年10月，最后一位報(bào)紙讀者會(huì)扔掉報(bào)紙走人。默多克嘲笑這些預(yù)測(cè)報(bào)紙消亡的新聞工作者著急地為自己做訃告，以至于沒有時(shí)間對(duì)改變自己感到激動(dòng)。

報(bào)刊會(huì)不會(huì)消亡，電視會(huì)不會(huì)消亡，其實(shí)這樣的問題我們聽過好多次了，每一次新媒體的出現(xiàn)，都會(huì)引起人們對(duì)舊媒體的擔(dān)憂。電視出現(xiàn)的時(shí)候，人們就擔(dān)心電影會(huì)不會(huì)消亡，因?yàn)樽诩依锟梢钥措娪埃l(shuí)還會(huì)花錢跑路去看電影，但是電影不但沒有消亡，近幾年還迅速發(fā)展。2013年我國(guó)電影票房達(dá)到217億元，成為全球僅次于美國(guó)的第二大電影市場(chǎng)。電視出現(xiàn)后，人們還擔(dān)心電臺(tái)會(huì)消亡，而今天，北京交通臺(tái)的人均收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過北京電視臺(tái)。電子書出現(xiàn)后，人們又擔(dān)心紙質(zhì)書會(huì)不會(huì)消亡，假如你周末去北京西單圖書大廈、王府井書店看看，人多得簡(jiǎn)直走不動(dòng)。

香港710萬人口，卻有200多萬份的日?qǐng)?bào)發(fā)行量，香港報(bào)紙的影響力超過電視，超過新媒體。有研究表明，香港是個(gè)老齡化社會(huì)，老年人不喜歡網(wǎng)絡(luò)，主要是會(huì)導(dǎo)致眼睛高度疲勞，再就是對(duì)新生事物反應(yīng)慢，于是，香港形成了獨(dú)特的生活方式，比如喝早茶，只有拿一份報(bào)紙才有模樣。香港人口密集，對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不利，購(gòu)物網(wǎng)站根本發(fā)展不起來，原因在于香港勞動(dòng)力成本很高，快遞員根本用不起。廣州報(bào)紙的影響力也是超過電視。日本也是個(gè)讀報(bào)大國(guó)，每1000個(gè)日本人中報(bào)紙的擁有率是478份。

電視的確面臨危機(jī)下的生存問題。尼爾森曾經(jīng)公布過一個(gè)現(xiàn)象，全美已經(jīng)有500萬家庭徹底拋棄了傳統(tǒng)電視，轉(zhuǎn)而通過電腦、平板電腦、手機(jī)等觀看流媒體視頻，這些家庭在美國(guó)被稱為“零電視家庭”。但是有專家分析，電視仍有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，一是高水準(zhǔn)的專業(yè)制作能力，業(yè)內(nèi)稱為電視的大片模式，視頻網(wǎng)站要想趕超尚需時(shí)日；二是品牌和傳播影響力，試想，某歌星若同時(shí)收到湖南臺(tái)和優(yōu)酷的邀請(qǐng)，在時(shí)間沖突之下很可能選擇前者，哪怕后者出價(jià)更高；第三，最核心的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)電視的固定播出時(shí)間帶來的規(guī)模性和集體體驗(yàn)，以及程序感和儀式感。如很多人看春晚就是為了融入春節(jié)期間的家庭親友氛圍，增加談資。

中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)孫玉勝曾經(jīng)提出了一個(gè)客廳中央論，他說中國(guó)家庭的客廳中央是個(gè)耐人尋味的地方，千百年來，這里擺放的是家中最值得敬重的東西：牌位、尊者塑像、恩人紀(jì)念物等。在20世紀(jì)90年代，擺在這一位置的是一塊蒙著絨布的電視機(jī)，而在今天，則是掛在墻上的大屏幕電視，這塊地方絕不能失守。

傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體，曾有過這樣幾種態(tài)度：一是視而不見。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，已經(jīng)沒有一個(gè)人持這種態(tài)度了。我們都看過那張著名的截屏，審理薄熙來時(shí)，鳳凰衛(wèi)視主播不時(shí)低頭看濟(jì)南中院的微博，以至有人說傳統(tǒng)媒體低下了高傲的頭。二是抗?fàn)帯⒂懛ァ?013年4月，《華爾街日?qǐng)?bào)》和美聯(lián)社等傳統(tǒng)媒體向谷歌和其他新聞網(wǎng)站發(fā)起聲討，認(rèn)為他們是網(wǎng)絡(luò)寄生蟲，并威脅要采取法律手段，后來就沒有下文了。還有一種態(tài)度是放棄自己的本行和優(yōu)勢(shì)去貿(mào)然模仿。世界媒體巨頭新聞集團(tuán)和蘋果公司合辦的iPad電子報(bào)The Daily不到兩年就因巨額虧損而關(guān)門。

互動(dòng)性、即時(shí)性是新媒體的兩個(gè)核心關(guān)鍵詞。電視臺(tái)或廣播臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)很難知道受眾對(duì)某個(gè)節(jié)目是欣賞還是厭惡，但新媒體就不一樣，新聞、視頻也好，論壇、博客也罷，都有強(qiáng)大的評(píng)論、跟貼功能，受眾的態(tài)度、喜惡會(huì)馬上反饋到傳播者那里。傳統(tǒng)媒體在向新媒體學(xué)習(xí)的過程中，首先要學(xué)習(xí)的是它的互動(dòng)和即時(shí)，目前最有效的工具是開辦官方微博。目前傳統(tǒng)媒體應(yīng)用新媒體有幾種方式：一是微博，傳統(tǒng)媒體開微博至少有五方面的作用，包括獲得新聞線索、突發(fā)事件的不缺位、形成讀者凝聚力、真正意義的互動(dòng)、新聞和活動(dòng)的推廣；二是微信；三是APP；四是二維碼。

新媒體的運(yùn)行理念也有很多值得學(xué)習(xí)的地方，其中一個(gè)很重要的理念就是不斷創(chuàng)新，這頗值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)。湖南臺(tái)2013年七夕就玩起了新花樣，當(dāng)天上演了一部話劇，收視率居省級(jí)衛(wèi)視第一。還有更極端的例子，現(xiàn)在有一種電視節(jié)目類型叫慢電視，挪威電視臺(tái)曾經(jīng)連續(xù)134小時(shí)直播郵輪五日航海的全過程，郵輪上放了11架攝像機(jī)秘密拍攝，此舉創(chuàng)下了收視紀(jì)錄，全國(guó)500萬人口有200萬人觀看了這個(gè)節(jié)目。該電視臺(tái)今年又計(jì)劃開辟一檔節(jié)目，直播一晚上的編織毛衣過程或者壁爐里劈柴的燃燒過程。導(dǎo)演說這是以一種完全不同的方式來講故事，越是不對(duì)勁，也就越對(duì)勁。中央電視臺(tái)開設(shè)了一個(gè)熊貓頻道，也是在四川熊貓基地架一些攝像機(jī)向全世界進(jìn)行網(wǎng)上直播，目前平均每天在線3萬人。

學(xué)習(xí)新媒體，不是一定要去建構(gòu)新媒體，而是重在應(yīng)用。《精品購(gòu)物指南》是個(gè)擁有超過千人團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)媒體，如果為了做新媒體再重新打造一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)幾乎是不可能的。它的思路是讓所有人都動(dòng)起來，該報(bào)規(guī)定，“你沒有微博不能上崗，你沒有在微博上關(guān)注《精品購(gòu)物指南》不能上崗，你沒有與新媒體進(jìn)行互動(dòng)不能上崗”。盡管這樣的規(guī)定淘汰了一些人，但結(jié)果卻是讓這張報(bào)紙?jiān)谛旅襟w方面的經(jīng)營(yíng)收入超過了一千萬。

2013年5月，美聯(lián)社頒布了《美聯(lián)社員工社交媒體使用守則》，相關(guān)規(guī)定包括“鼓勵(lì)美聯(lián)社記者能夠擁有社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人賬號(hào)，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)成為美聯(lián)社記者收集信息、分享鏈接的重要工具”，“鼓勵(lì)美聯(lián)社員工把自己的日常工作在個(gè)人網(wǎng)站或博客上進(jìn)行分享”等。

南方報(bào)業(yè)集團(tuán)曾經(jīng)開辦了一個(gè)新員工培訓(xùn)班，兩位來自美國(guó)的老師講實(shí)戰(zhàn)課，這些一把年紀(jì)依然激情昂揚(yáng)地在主流媒體第一線工作的老美告訴學(xué)員，現(xiàn)在他們都是全能記者，文字、攝影、錄像、出境、剪輯樣樣都來，臺(tái)下有記者提問：“這樣三頭六臂，報(bào)社會(huì)因此給你們開更高的薪酬嗎？”老美笑著說：“這是當(dāng)今記者的基本要求，達(dá)到了不會(huì)加薪，但是達(dá)不到就會(huì)被炒魷魚”。在向新媒體學(xué)習(xí)的過程中，每個(gè)人都是可以有所作為，也是需要有所作為的。

除此之外，怎樣利用多屏?xí)r代帶來的機(jī)遇，也是一個(gè)值得關(guān)注的問題。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)，42%的平板電腦用戶每天看電視時(shí)會(huì)使用平板電腦，40%的手機(jī)用戶看電視時(shí)會(huì)使用手機(jī)，這種“一心多用”的情況也同樣發(fā)生在國(guó)內(nèi)。一些用戶通過手機(jī)拍攝正在觀看的電視傳到微博或人人網(wǎng)上進(jìn)行分享或評(píng)論，與好友互動(dòng)。《舌尖上的中國(guó)》在央視的熱播引發(fā)了觀眾在社交媒體上的熱烈反響，許多網(wǎng)友通過微博曬出自己親手烹調(diào)的私房菜，或者分享家鄉(xiāng)美食與趣事。新浪微博上關(guān)于《舌尖上的中國(guó)》的話題量高達(dá)120余萬條。《中國(guó)好聲音》的微博粉絲也超過了150萬。無數(shù)粉絲把臺(tái)前幕后、明星趣聞搬到了社交媒體上，大大擴(kuò)大了電視的影響，并反過來拉動(dòng)了收視率。湖南衛(wèi)視推出的電視社交應(yīng)用軟件“呼啦”載入了《快樂大本營(yíng)》《天天向上》《我是歌手》等節(jié)目的信息，觀眾可以通過手機(jī)刷熒屏一角上的二維碼獲得相關(guān)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)與節(jié)目的互動(dòng)。除“呼啦”外，浙江衛(wèi)視“潮浙看”、東方衛(wèi)視“哇啦”、北京電視臺(tái)“搖樂搖”等大部分電視互動(dòng)社交移動(dòng)客戶端都通過多屏運(yùn)用達(dá)到與受眾的良好互動(dòng)。中央電視臺(tái)綜藝游戲節(jié)目《開門大吉》也鼓勵(lì)受眾通過手機(jī)與電視互動(dòng)，最高同時(shí)有48萬人在線答題。由于參與者多為年輕人，這就為傳統(tǒng)媒體贏回了年輕觀眾，重塑了客廳文化。就像《開門大吉》制片人劉正舉所說：“有人說，電視會(huì)被新媒體干掉，這我不知道，但是我要用新媒體的手段讓電視保持活力”。

新媒體也不是十全十美的，這是傳統(tǒng)媒體需要警惕的。有句話說，看一天微博落下的病，看七天新聞聯(lián)播也好不了，其意思是新聞聯(lián)播是鶯歌燕舞，微博則是昏天黑地。這恰恰反映了新媒體的一種局限和弊端，就是它不用審查不經(jīng)核實(shí)的自媒體傳播方式，導(dǎo)致它可能充斥著很多虛假消息。如2013年4月美聯(lián)社的微博賬號(hào)被盜用，發(fā)布了“白宮被炸，奧巴馬受傷”的假新聞，造成美國(guó)股市短暫暴跌。國(guó)內(nèi)也有同樣的事情，《中國(guó)新聞周刊》的官方微博就曾轉(zhuǎn)發(fā)金庸去世的假消息，造成了很壞的影響。

新媒體的第二個(gè)弊端是虛擬世界的兩面性、低俗化，傳統(tǒng)媒體也需要引起足夠警惕。美國(guó)有個(gè)調(diào)查，近八成用戶承認(rèn)自己在網(wǎng)絡(luò)社交中變得粗魯，一言不合就口出穢語(yǔ)。互聯(lián)網(wǎng)上還有一些在現(xiàn)實(shí)生活中不可理解的事，人稱“手哥”的新浪微博紅人“留幾手”以毒舌點(diǎn)評(píng)紅遍網(wǎng)絡(luò)，很多人居然留照片求打分，大多數(shù)人被打出極少分?jǐn)?shù)，甚至負(fù)分，但很多網(wǎng)民仍舊樂此不疲。

傳統(tǒng)媒體向新媒體的學(xué)習(xí)過程中還要警惕其另一個(gè)弊端，就是對(duì)隱私權(quán)的不尊重。新媒體無遮無攔地發(fā)掘與暴露政治、社會(huì)和人的各個(gè)方面，讓社會(huì)缺少安全感。每個(gè)人差不多都有不愿為外人知的私事，包括家庭、財(cái)務(wù)、感情等各個(gè)方面。就拿手機(jī)來說，因其承載了很多個(gè)人信息，有個(gè)調(diào)查說有65%的人寧愿與人分享牙刷也不愿分享手機(jī)。對(duì)公民隱私權(quán)的尊重是世界性的問題，最新的例子是美國(guó)的“棱鏡事件”，從目前披露的情況看，美國(guó)有微軟、谷歌、蘋果等9家跨國(guó)企業(yè)參與了“棱鏡門”計(jì)劃，這對(duì)全世界的信息安全構(gòu)成了巨大威脅。所以，傳統(tǒng)媒體向新媒體的學(xué)習(xí)之路任重而道遠(yuǎn)。