文檔分享平臺(tái)的利益協(xié)調(diào)及發(fā)展

◎ 王歡妮

2013年10月，百度文庫(kù)再一次因?yàn)橹鳈?quán)問(wèn)題被中國(guó)青年出版社中青文傳媒公司告上法庭。百度多次身陷侵犯著作權(quán)糾紛案件使得“文檔分享”這個(gè)陌生的行業(yè)開(kāi)始被大家所關(guān)注，如何規(guī)范這一行業(yè)也成了探討的焦點(diǎn)。百度屢屢成為法庭上的被告，說(shuō)明當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)文檔分享平臺(tái)的利益沖突問(wèn)題并未得到妥善解決。

一、當(dāng)前我國(guó)文檔分享平臺(tái)的發(fā)展概況

文檔分享平臺(tái)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線分享文檔資源的互動(dòng)開(kāi)放信息平臺(tái)。文檔分享平臺(tái)的創(chuàng)建和利用秉承了互聯(lián)網(wǎng)自由、開(kāi)放和共享的核心精神，用戶能夠上傳、管理、分享各種類型的文檔，也能下載其他用戶共享的文檔。目前國(guó)內(nèi)主要的文檔分享平臺(tái)有：豆丁、百度文庫(kù)、新浪愛(ài)問(wèn)、道客巴巴、中華文庫(kù)、易撲、雅興、好文、智客、優(yōu)客等。其中，百度文庫(kù)、豆丁網(wǎng)和新浪愛(ài)問(wèn)共享資料，在文檔分享行業(yè)占有主要的市場(chǎng)份額，具有較高的用戶認(rèn)知度。①

文檔分享作為互聯(lián)網(wǎng)的新興行業(yè)，其運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式仍在不斷探索之中。目前，這類平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式主要可以分為三類：付費(fèi)使用模式、免費(fèi)使用模式和混合模式。2007年，國(guó)內(nèi)最早的文檔分享網(wǎng)站豆丁網(wǎng)上線，這個(gè)平臺(tái)是付費(fèi)使用模式的代表。作為文檔分享網(wǎng)站的后起之秀，新浪愛(ài)問(wèn)共享資料開(kāi)創(chuàng)免費(fèi)使用模式。2009年11月12日，百度知道文檔分享平臺(tái)測(cè)試版上線，作為實(shí)踐“免費(fèi)加收費(fèi)”模式的典型，百度文庫(kù)以免費(fèi)文檔吸引用戶，并針對(duì)部分對(duì)優(yōu)質(zhì)文檔有特殊需要的用戶提供版權(quán)收費(fèi)文檔。

二、文檔分享平臺(tái)的利益關(guān)系構(gòu)成

歸根結(jié)底，不論采用何種模式運(yùn)營(yíng)文檔分享平臺(tái)，都是在建構(gòu)與平臺(tái)相關(guān)聯(lián)的利益關(guān)系。關(guān)于利益，馬克思認(rèn)為，“人們奮斗的一切，都與他們的利益有關(guān)”②。對(duì)此，恩格斯有更進(jìn)一步的表述，“每一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系首先是作為利益表現(xiàn)出來(lái)”③。這說(shuō)明，人類活動(dòng)與利益有著密切的關(guān)系，人類的活動(dòng)緣于對(duì)利益的追求。圍繞著利益的產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)形成的利益關(guān)系是人類社會(huì)的基本關(guān)系。分析利益關(guān)系的構(gòu)成，需要厘清不同利益主體之間的社會(huì)聯(lián)系。在不同運(yùn)營(yíng)模式的文檔分享平臺(tái)中，利益主體間關(guān)系的側(cè)重有所差異。

1. 免費(fèi)使用模式形成平臺(tái)商和用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)利益關(guān)系

分析百度文庫(kù)多次因侵犯著作權(quán)成為被告的案例，其主要的問(wèn)題在于百度公司沒(méi)有平衡好各方利益。百度文庫(kù)的運(yùn)營(yíng)采用的是混合模式即免費(fèi)加付費(fèi)使用模式。百度文庫(kù)成立之初，主要采用免費(fèi)模式，以用戶免費(fèi)使用為激勵(lì)，號(hào)召用戶主動(dòng)上傳文檔分享知識(shí)，以此建構(gòu)平臺(tái)和用戶之間合作互利的利益關(guān)系。在免費(fèi)使用模式中，主要強(qiáng)調(diào)平臺(tái)商和用戶的關(guān)系構(gòu)建。用戶為平臺(tái)貢獻(xiàn)文檔，帶動(dòng)人氣，而平臺(tái)滿足了用戶免費(fèi)獲取信息的需求。始終堅(jiān)持免費(fèi)使用的新浪愛(ài)問(wèn)共享資料，采用的用積分換取下載權(quán)限的規(guī)則，關(guān)注的也是平臺(tái)和用戶的互動(dòng)關(guān)系。

在多利益主體的關(guān)系建構(gòu)中，免費(fèi)使用模式強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)商和用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，雖促成了雙方合作互利關(guān)系，但是由于忽視了其他利益主體，特別是版權(quán)方的利益，一旦發(fā)生用戶為獲得下載權(quán)限而非法使用免費(fèi)文檔的情況，便容易引發(fā)利益沖突。

2. 收費(fèi)使用模式促成平臺(tái)商和版權(quán)方的強(qiáng)關(guān)聯(lián)利益關(guān)系

百度文庫(kù)成立后，接二連三的侵權(quán)事件，說(shuō)明版權(quán)方和平臺(tái)商之間的利益沖突明顯，矛盾劇烈。為了解決侵權(quán)問(wèn)題，百度文庫(kù)探索付費(fèi)使用模式，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和版權(quán)人的良性互動(dòng)關(guān)系。據(jù)百度市場(chǎng)與公關(guān)高級(jí)總監(jiān)朱光介紹，目前百度大概有兩種途徑：一種是用戶付費(fèi)下載，只要一次付費(fèi)就可以下載和購(gòu)買(mǎi)百度文庫(kù)所有內(nèi)容；另一種是廣告分成，利用百度的變現(xiàn)和盈利能力，從廣告主那里收費(fèi)分給所有版權(quán)合作方。④

當(dāng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生變化，利益關(guān)系的平衡狀態(tài)也將發(fā)生變化。以付費(fèi)使用模式運(yùn)營(yíng)的文檔分享平臺(tái)，須在平臺(tái)商的主導(dǎo)下，全面協(xié)調(diào)其他利益主體的利益，實(shí)現(xiàn)共贏。文檔分享平臺(tái)的收益主要來(lái)自于廣告收入和用戶付費(fèi)，決定廣告投入的關(guān)鍵問(wèn)題是網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，而決定用戶點(diǎn)擊閱讀甚至引發(fā)其付費(fèi)意愿的重要因素是文檔的質(zhì)量。平臺(tái)商要獲得大量的優(yōu)質(zhì)文檔，必須給版權(quán)方提供合理的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。堅(jiān)持付費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式的豆丁網(wǎng)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，也在探尋和企業(yè)合作提供銷(xiāo)售分成、廣告分成、宣傳營(yíng)銷(xiāo)等的模式，實(shí)現(xiàn)保護(hù)版權(quán)內(nèi)容。在付費(fèi)使用模式中，平臺(tái)商和版權(quán)方雙方平等合作，促成的強(qiáng)關(guān)聯(lián)利益關(guān)系，是平臺(tái)商與用戶及廣告商之間關(guān)系構(gòu)建的基礎(chǔ)。

三、文檔分享平臺(tái)的利益關(guān)系協(xié)調(diào)

文檔分享平臺(tái)不管采用何種運(yùn)營(yíng)模式，它最終的目的都是為了獲取利潤(rùn)。引導(dǎo)當(dāng)前文檔分享平臺(tái)的發(fā)展，按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)人研究的理論假設(shè)，行業(yè)經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)只謀求自身利益的最大化，而是要尋找一種有限理性自利的利益關(guān)系協(xié)調(diào)模式。既謀求經(jīng)營(yíng)者的利益也考慮合作者的利益；既促成整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展也為社會(huì)帶來(lái)福祉；既關(guān)注當(dāng)前收益也注重持續(xù)發(fā)展。

1. 兼顧行業(yè)內(nèi)各利益主體間利益

一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)利益主體有不同的利益訴求。平臺(tái)商追求利潤(rùn)，用戶需求信息，廣告商爭(zhēng)取注意力，版權(quán)方訴求合法權(quán)益。不同的訴求只有在各利益主體互相依賴的關(guān)系中，才能得到最大化的滿足。片面強(qiáng)調(diào)任何一方的利益，都有可能導(dǎo)致其他主體的利益受損。

在平臺(tái)商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈上，平臺(tái)商一時(shí)的榮盛并不一定能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)一榮俱榮，但是一旦有相關(guān)利益主體的利益受損，可能就會(huì)導(dǎo)致一損俱損的結(jié)局。因此，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，文檔分享平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)中，平臺(tái)商須合理關(guān)注各方利益，才能獲得共生共榮的結(jié)果。

2. 統(tǒng)籌行業(yè)利益與社會(huì)利益

作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，文檔分享平臺(tái)有追求經(jīng)濟(jì)利益的目標(biāo)，只有對(duì)經(jīng)濟(jì)利益合理追逐，才能為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造健康的環(huán)境。然而，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過(guò)程中關(guān)注人的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。豆丁網(wǎng)的創(chuàng)辦者林耀成談及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域選擇時(shí)，總結(jié)出三個(gè)原則：用戶廣，受眾多；具備互動(dòng)平臺(tái)；要有益于社會(huì)。⑤

談及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，需要對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行動(dòng)態(tài)的理解，它是隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展不斷豐富的一個(gè)內(nèi)容。作為新興的信息傳播行業(yè)，文檔分享平臺(tái)經(jīng)營(yíng)文檔形式的信息產(chǎn)品，由于其生產(chǎn)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)形式的特殊性，決定了這類企業(yè)在文化知識(shí)傳播方面應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，在最大程度上為公眾提供精確、高效、便捷的信息服務(wù)，滿足公眾的信息獲取權(quán)。

3. 權(quán)衡當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

哲學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，世界是矛盾的，矛盾無(wú)時(shí)不在，無(wú)所不在。長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與當(dāng)前利益常常以矛盾的形式出現(xiàn)，二者一般不可兼得。百度文庫(kù)多次因侵權(quán)遭起訴的案例說(shuō)明，在這對(duì)矛盾中，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益是實(shí)在的，當(dāng)前利益是個(gè)假象。“螳螂捕蟬，黃雀在后”的故事給我們提供了形象的理解。

作為新興的信息傳播行業(yè)，文檔分享平臺(tái)不僅要解決生存的問(wèn)題還要考慮發(fā)展的問(wèn)題。文檔分享平臺(tái)采用的是用戶主動(dòng)貢獻(xiàn)式的生產(chǎn)模式，對(duì)于擁有版權(quán)保護(hù)的文檔，平臺(tái)商應(yīng)該主動(dòng)從收益中合理讓利于版權(quán)方，舍近利才能求遠(yuǎn)利，舍小利才能得大利。

四、文檔分享平臺(tái)的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展

新媒介的變革所帶來(lái)的就是產(chǎn)業(yè)關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈條的新改變。而這種改變的本質(zhì)是對(duì)關(guān)系資源的掌握、利用和開(kāi)發(fā)。⑥透過(guò)媒介的變革，與之有關(guān)聯(lián)的信息產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中引起的關(guān)系變化更值得關(guān)注和思考。在不斷變化的社會(huì)關(guān)系中，構(gòu)建新的合作關(guān)系是引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途徑。在傳播媒介變革的背景下，從當(dāng)前的生存需要出發(fā)，文檔分享平臺(tái)要平衡各主體利益，但是要實(shí)現(xiàn)當(dāng)前利益通達(dá)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，還要尋求協(xié)同創(chuàng)新關(guān)系，以求可持續(xù)發(fā)展。

協(xié)同效應(yīng)原本是一種物理化學(xué)現(xiàn)象，又稱為增效作用，指當(dāng)兩種或兩種以上的組分相加或調(diào)配在一起所產(chǎn)生的作用大于各種組分單獨(dú)應(yīng)用時(shí)作用的總和。在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，若各種子系統(tǒng)不能協(xié)同，甚至互相拆臺(tái)，這樣的系統(tǒng)將呈現(xiàn)無(wú)序狀態(tài)，發(fā)揮不了整體性功能。相反，若系統(tǒng)中各子系統(tǒng)能協(xié)同配合，多種力量就能集聚成一個(gè)總力量，形成大大超越原各自功能總和的新功能。實(shí)際上，不僅僅是物理化學(xué)現(xiàn)象會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，社會(huì)現(xiàn)象亦如此。

協(xié)同的最大特點(diǎn)就是要尋找各個(gè)系統(tǒng)中能夠協(xié)調(diào)一致地完成某一目標(biāo)的過(guò)程或能力。例如在企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理的不同環(huán)節(jié)、不同階段，可共同利用相關(guān)資源相互配合與協(xié)作。2011年6月10日，豆丁網(wǎng)與人人網(wǎng)達(dá)成官方戰(zhàn)略合作意向，雙方將聯(lián)手在人人網(wǎng)上推出“文檔”應(yīng)用功能，針對(duì)人人的網(wǎng)友開(kāi)辟文檔功能。用戶在人人網(wǎng)上就能對(duì)豆丁文檔進(jìn)行上傳、下載以及閱讀，并且還可以根據(jù)該用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)文檔進(jìn)行分享。豆丁網(wǎng)和人人網(wǎng)的合作可以視為網(wǎng)絡(luò)媒體間的協(xié)同創(chuàng)新，豆丁網(wǎng)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，人人網(wǎng)提供龐大的用戶資源，雙方合作推進(jìn)實(shí)用性文檔應(yīng)用的大眾化和普及。此外，2013年5月，備受版權(quán)問(wèn)題困擾的百度文庫(kù)發(fā)布了數(shù)字版權(quán)開(kāi)放平臺(tái)，秉承合作共贏宗旨，文庫(kù)已與維普網(wǎng)、華圖教育、艾瑞咨詢等1170家合作線上版權(quán)內(nèi)容1082萬(wàn)份，簽約出版社、版權(quán)方70家，包括人大出版社、復(fù)旦大學(xué)出版社、廣東出版社、作家出版社、中信出版社等以及果麥文化、藍(lán)獅子等圖書(shū)公司，此外還獲得了韓寒最新雜志書(shū)《一個(gè)：很高興見(jiàn)到你》的獨(dú)家首發(fā)電子版權(quán)。⑦百度文庫(kù)提供開(kāi)放平臺(tái)，創(chuàng)建利益分配模式，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容，雙方的合作可以定義為對(duì)數(shù)字出版的共同探索。

通過(guò)協(xié)同創(chuàng)新聯(lián)接合作各方的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)彼此互利，是文檔分享平臺(tái)未來(lái)發(fā)展探尋的方向。產(chǎn)業(yè)鏈上各利益主體不應(yīng)互相競(jìng)爭(zhēng)，彼此排斥，而應(yīng)積極探尋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)涵，圍繞著一個(gè)中心，彼此協(xié)同配合。

注釋：

① 曾文薏、黃麗怡等.我國(guó)文檔分享網(wǎng)站商業(yè)模式探究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2012(10).

② 馬克思、恩格斯.馬克思恩格斯全集(第2卷) [M].北京:人民出版社,1995:537.

③ 馬克思、恩格斯.馬克思恩格斯全集(第1卷) [M].北京:人民出版社,1995:82.

④ 毛晶慧.百度遭連鎖訴訟 擬與版權(quán)方廣告分成[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào),2010-11-29.

⑤ 林耀成：建設(shè)伴隨一生的知識(shí)庫(kù)[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/xinrui/2011-06-22/1054552.shtml

⑥ 喻國(guó)明.關(guān)系革命背景下傳媒發(fā)展的關(guān)鍵詞[EB/OL]. http://www.iqilu.com/html/2012new/2012/0428/1209399.shtml

⑦ 長(zhǎng)江數(shù)字：百度文庫(kù)讓我們看到數(shù)字出版的未來(lái)[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tech/2013-11/13/c_125697181.htm