互聯網電商比“low”：集體下鄉刷墻

孫冰

電商廣告蔓延至村鎮土墻 渠道下沉搶占農村市場

“生活想要好，趕緊上淘寶”、“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、“老鄉見老鄉，購物去當當”……這些“接地氣”的口號式廣告語正在越來越多地出現在多個省份村鎮的土墻上。可以看出，互聯網電商們的廝殺正從城市蔓延到鄉村。

受制于購買力不足、電腦普及率較低和網絡建設滯后以及物流成本高效率低等因素，在電商的PC時代，3至6線城市和農村市場一直處在幾乎被忽略的狀態。然而，隨著移動互聯網將人們接入互聯網的門檻降低，農村市場的激活已經成為了移動電商時代最激動人心的故事。

鄉村的誘惑

今年6月18日，京東在官方微博曬出了兩張廣告圖：一張是豎立在紐約時代廣場的京東618節的巨幅廣告，另一張則是刷在路邊 土墻上的紅底白字——“發家致 富靠勞動，勤儉持家靠京東”。該微博稱：“既能出國，也要下鄉；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻。促銷廣告現身中國農村和紐約時代廣場，兩片藍海，京東要兼得！”

“2014年，京東將‘渠道下沉’定位為公司的重大戰略之一。刷墻廣告是推動京東渠道下沉戰略的市場舉措之一，目的是讓更多的小城市和村鎮市場用戶了解、認知京東。” 京東商城集團CEO沈皓瑜告訴《中國經濟周刊》。京東的數據顯示：低線城市的訂單增長速度已經超過了一、二線城市。

另據京東集團的相關負責人介紹：“從2013年第4季度到現在，京東已經在全國的145座城市的8000多面墻上刷上了標語。

除了剛剛紅遍紐約時代廣場的京東，還有即將去紐約創造奇跡的阿里巴巴。7月10日，阿里巴巴集團宣布全面啟動渠道下沉戰略，集團旗下淘寶、天貓電器城、聚劃算聯合，借助菜鳥物流標準化服務、手機淘寶二維碼掃碼購等，全面貼近三四線城市網購消費者，大家電送貨入戶將率先在全國2600多個縣市展開服務。

根據淘寶網發布的《縣域網購發展報告》顯示，縣域的人均網購花費、網購次數均已超越一、二線城市。而阿里研究院的分析也發現，2013年縣域網購消費額同比增速比城市快13.6個百分點，成為網購消費新的增長點。

低線城市和農村市場會是“中國最大的互聯網用戶群”，而這個群體“還沒有被激活”，這幾乎成為業界的共識，而現在似乎已經到了按下啟動鍵的時刻。隨著一二線城市的成長空間越來越有限，拓展3-6線城鎮和農村的市場變得極其重要。而且這些地區實體零售業不發達，無法滿足消費者需求，電商有著更明顯的優勢。

“另一元”的需求

一線電商的下鄉計劃才剛剛開始，而部分小型電商公司很早便已嘗試下沉渠道至低線城鎮和農村市場。創建于2006年的買賣寶是最早定位于服務農村市場和農民工群體的電商，創始人張小瑋放棄了在清華讀博的機會與幾個朋友創立了這家“親農”電商。

“當時只有一個非常樸實的想法：所有中國人都應該享有公平的購物機會。希望通過電子商務的科技手段把一個平等的購物機會推送給最需要的人群，這個群體就是生活在社會底層的農民工人群以及低線城鎮的消費者。鋪天蓋地做宣傳的大品牌在這個群體中沒有認同度。沒有合適的品牌適合這個特殊群體，但這些群體也需要消費，這是一個被大家所忽略的龐大市場。”張小瑋如此解釋自己的初衷。

經過八年深耕，2013年全年，買賣寶的交易額接近20億元人民幣，買賣寶商城包括手機數碼、服裝、護膚品、飾品等10萬余種商品，日均訪問用戶超過800萬。

由于小城鎮和農村用戶主要是通過手機上網，所以買賣寶很早便開發適合移動互聯網特征的購物方式。“我們很多年前就開始去農村刷墻了。”買賣寶相關負責人告訴《中國經濟周刊》。

刷墻還僅僅是一個開始。不可否認的是，作為城鄉二元結構中“另一元”的農村市場與一二線城市的市場環境非常不同，這里不講逼格和情懷，這里的金字招牌不是金秀賢而是鳳凰傳奇……總之，在城市中好用高效的營銷方式在這里未必行得通。盡管刷墻戰術和洋氣的互聯網公司有些不搭調，但確被家電廠商、手機廠商和運營商所證明這是最有效措施。

當然，無論品牌塑造和市場推廣如何成功，最終的根本還是要有物流的支撐，電商的“最后一公里”仍然是個難題。阿里和京東已經開始發力。

借助于布局多年的菜鳥網絡，今年包括大家電（大型家用電器）在內，阿里系電商可以送貨入戶至全國2600多個區縣、38000多個鄉鎮，50多萬個村。

截至3月底，京東配送站已覆蓋全國495個城市的1700多個區縣，今年還將大力拓展三至六線城市，擴大運營網絡。但對于訂單量相對較小的區域，則會采取與地方站點合作的方式進行配送。

“送進來”與“運出去”

如果網絡和物流能夠被打通，“送進來”更容易的同時也意味著“運出去”更輕松。更進一步講，如果由大城市到低線城鎮和農村市場的物流通路被打通，這不僅是電商的變革，更意味著一場潛力巨大的商業革命。

今年7月，阿里巴巴召開了一次“縣長大會”，邀請了26個省份176個縣市的書記、縣長到杭州阿里巴巴公司，共同探討“小縣城”如何玩轉“大電商”。一些在電子商務上走得比較快的縣鄉的成功經驗得到了集中展示。

遂昌縣是國內著名的“淘寶縣”，全縣共有淘寶店1200余家，其中20多家信譽達皇冠以上。不但茶葉、筍干、竹炭等加工土特產受到歡迎，還率先通過土豬肉、北界紅提團購等，在生鮮網絡零售打開了局面，形成了全國聞名的 “遂昌模式”。

通過發展電商經濟，遂昌不僅形成農副產品的網上批發、網上訂貨、網上競價、網上交易、網上結算、異地交割的新型市場體系，為優質的農產品提供新的渠道，縮小或者倒轉“剪刀差”，而且物流配送體系發展，吸納農村勞動力就近就業，

阿里研究中心的研究稱：過去的“淘寶村”都是完全自發形成的，而現在的“淘寶縣”正在逐漸成為政府的經濟發展的重要思路。從淘寶村到淘寶縣，不僅吸引了外出打工的青年返鄉創業和就近就業，帶動當地經濟和社會的發展，農村“空巢”現象所引起的老人贍養、兒童教育等問題也得到了改善，“網店在一定程度上推動了鄉土社會的重構。”阿里研究中心的一份研究報告稱。