眾籌的文藝基因

裴燕

也許只有認識和破解眾籌基因密碼中的文藝DNA，才能更好地玩轉眾籌。

北京蓬蒿劇場的藝術總監王翔暫時不用賣房來為他今年組織的國際戲劇節籌措經費了。通過國內的眾籌網（zhongchou.cn），第五屆北京南鑼鼓巷戲劇節在13天的預定時間內共籌資23.2836萬元，比最初的20萬元募資計劃超募16%，獲得135位支持者資助。這些資金可以暫緩戲劇節的燃眉之急，使得這個已有一定口碑和影響力的項目在今年還可以繼續運作下去。

眾籌小眾戲劇節

被龔琳娜稱作“戲劇狂”的王翔頗有幾分傳奇色彩。他的正式職業是牙醫，是北京最早的牙科連鎖診所“今日齒科”的創始人。癡迷于戲劇的他卻在2008年自費出資100多萬元成立了中國首個正式注冊的民營劇場——蓬蒿劇場，從此每年都要用幾十萬元來自牙科診所的收入來維持劇場的運營，這在常人難以理解。王翔把戲劇看作炎涼現世的一劑良方，期望讓更多的普通人走進劇場，通過戲劇來豐富和滋養人生。6年來，蓬蒿劇場獨立出品的劇目有20多部，總共上演約1600場戲。這里沒有太多的明星大戲，也不迎合市場，“都是重文學、重美學、重理性、重靈動的戲。”

在政府支持下，蓬蒿劇場發起和承辦的四屆“北京南鑼鼓巷戲劇節”已成為國內重要的一個國內外戲劇交流展示平臺。今年的戲劇節因政府資助形式的改變而遇到了前所未有的資金難題，幾十萬元的資金缺口經數月招商未果，但幾十場演出和工作坊卻是年前就和各方確認好的。王翔不愿失信于眾，悲壯地說出了“本屆戲劇節的資金缺口將由公民王翔獨自承擔”。著名話劇導演王曉鷹和表演藝術家藍天野、茅威濤、朱琳、沈培藝、田蔓莎、趙立新等許多戲劇界專家獲知這一情況后紛紛出面支持和解囊相助，引來多家媒體報道。在各方關注的過程中，王翔第一次知道了網絡“眾籌”這個概念，這才有了“43800個小時，我們一直在戲劇的路上”的眾籌項目。

南鑼鼓巷戲劇節眾籌的成功讓人們看到了民間文化創意產業借力網絡發展的又一種可能性。雖然目前國內眾籌網上多以高新科技產品項目為主，但實際上，眾籌概念本身蘊含著強大的文藝基因，完全可以為文化藝術類項目打開一片遼闊的天空。

文藝青年創業

王翔不知道的是，目前全球最知名的眾籌網站Kickstarter的誕生正是源自其創始人佩里·陳和自己遭遇幾乎相同的困境。佩里·陳是一名在紐約長大的華裔，他大學畢業后做過很多工作，包括股票交易員、電臺音樂節目主持人、服務生、幼兒園老師等等，后來他專注于電子音樂創作，還與人合作在布魯克林創辦了一個畫廊。2002年，他籌劃在新奧爾良舉辦一場音樂會，他組織好了藝術家和場地，最后卻因為資金的問題而被迫取消。全世界的創意事業都面臨著資金這個難以逾越的障礙，佩里·陳對此也深有體會。他說：“錢一直是創意面前的巨大障礙。我們都會有許多不錯的想法，也想把它們實現，但除非你有一個有錢的叔叔，否則不太可能做到。”失落的佩里·陳繼而開始構想一個連接投資人和藝術家、音樂家的籌款平臺，使后者可以制作、發展和推廣他們的作品。但這個革新的想法對一個音樂人來講卻不太那么容易實現。3年后佩里·陳結識了他的創業小伙伴們：音樂記者Yancey Strickler和媒體設計師Charles Adler，如果說這是一次文藝青年的創業也不為過。這個具有藝術家氣質的團隊根本沒有人會寫代碼，所以他們耗用了近四年左右時間才一步步搭建好網站，期間因為在雇傭技術人員方面的錯誤和經濟窘迫也曾一籌莫展。

Kickstater最終在2009年4月上線。它不是全球最早的眾籌網站，但絕對是最知名的一個，今天更儼然已是“眾籌”的代名詞。迄今為止，在這里成功募資的創意項目超過6.5萬個，來自全球的214個國家和地區；全球有超過650萬人資助了這些項目，總金額超過10億美元，相當于每天都有幾十萬美元涌向這些項目。許多商業評論把眾籌看作是一種“ 團購+ 預購”的預消費形式，甚至有人說眾籌的本質就是團購——如果你只看到某些國內眾籌網站上滿屏的智能小家電項目或是即將上映的電影首映的眾籌，難免不會得出同樣的結論。但是，如果眾籌只是團購的話，Kickstarter就絕無可能在2010年被時代周刊評為年度最佳發明之一，而團購網站在此前業已面世兩年有余了。團購是要爭取更優惠的商品價格，Kickstarter則開宗明義地說它要幫助實現創意夢想——哪些是創意夢想？——來看看Kickstarter上的項目分類就明白了，13個大類分別是：藝術、漫畫、舞蹈、設計、時尚、影視、食物，音樂、游戲、攝影、出版、技術和喜劇。其中，成功籌款項目數居前三位的是音樂、電影、藝術，成功籌款金額最多的是游戲、電影、設計，籌款成功率從高到低則依次為舞蹈、戲劇、音樂、漫畫、藝術、電影、手工……

雖然Kickstarter上也有籌款金額達數百萬元的高科技產品，但要說文藝范兒典定了Kickstarter的基調也并不夸張，因為它確實正在成為文化藝術領域最令人激動的贊助人。2012 年圣丹斯（Sundance）電影節上有10%的電影是通過Kickstarter籌款拍攝的，最終有4 部獲獎；在Kickstarter上募資5萬多美元拍攝的關于一個15 歲無家可歸的藝術家女孩故事的紀錄片《Inocente》贏得了2013年奧斯卡最佳紀錄短片獎！此外還有一部影片獲得奧斯卡提名。通過Kickstarter資助完成的藝術品在MoMA、惠特尼雙年展和肯尼迪中心等藝術機構中都有展出。

公司創始人的文藝情結和理想主義情懷讓Kickstarter成為一個特立獨行的公司。現任CEO和聯合創始人Strickler明確表示公司不會上市也不會介入股權眾籌，因為不想讓參與者把注意力轉移到其他類型項目上，為那些通常看起來不會獲得資助的文化和藝術項目籌款才是他們要做的。Strickler說Kickstarter是一個使命驅動的公司，這個使命就是把創意產品帶進生活，“我認為有比金錢更重要的事”。這個網站讓人們覺得很“酷”：它帶給支持者們對于項目的參與感，賦予他們成為某項鐘愛的文化事業一部分的榮譽感、燃點心中“把不可能變成可能”的激情和理想，而不是“投資”。正因如此，才能解釋為何人們樂于資助這里各種瘋狂的奇思妙想。這些被各種文化藝術創意感召的資助者們贊助了音樂會的舉辦、書籍出版、唱片制作……他們還挽救了一家放映獨立影片的電影院、讓小城Chattanooga成為全美第一個有自己字體的城市、在喬治亞洲修建了一個美麗的公交車站，向太空發射了兩顆人造衛星，這一切都在告訴人們：他們有能力去做不可思議的事情。

實現藝術夢想

南鑼鼓巷戲劇節的眾籌被一些觀察者看作是一種“預售”和另一種售票途徑，在100多名支持者中有40多人是蓬蒿劇場的朋友，包括藝術家和戲劇愛好者等，更有兩名資助者支持金額超過了全部眾籌金額的一半；有人說如果沒有這兩筆捐助，整個眾籌恐怕難以成功；也有人說這次眾籌是因為蓬蒿劇場的形象和王翔的個人影響力才實現的，眾籌只是“看上去很美”。其實，在Kickstarter上大多數眾籌的主要支持者也是項目發起人的朋友和粉絲，當他們喜歡這個項目，他們會通過各種社交媒體把消息傳播開去，讓更多的人知道和感受他們的熱情。人們支持眾籌項目的動機各不相同，但喚起支持者共鳴的項目肯定是要“以情動人”的。

創意類眾籌項目的以情動人并不意味著靠眼淚賺取同情，高水準的項目自然就能打動人心，激發情感。2013年，動畫電影《大魚·海棠》在點名時間籌到158萬元，是迄今中國文化藝術類眾籌項目中籌款數額最高的。這部歷時6年還未正式完成的長篇動畫電影僅憑創意樣片就已斬獲多個國內外獎項，成為無數粉絲期待和憧憬的一部作品。“我們的夢想是做一部深深打動人心的動畫電影，帶給少年愛與信仰的力量。”《大魚·海棠》唯美細膩的預告片在新浪微博轉發數超過20萬條，閱讀及點擊量上億，最終被這個項目打動而出資支持的人數超過3500人。相似的例子還有因為“移動照相館”而為人們所熟悉的視覺藝術家馬良，他只用了一周的時間就在點名時間上完成了攝影集制作經費的募集，有800多名支持者共出資了17萬多元。此前馬良和他的團隊用卡車裝著道具和服裝，用近1年的時間走訪了中國25個省的35個城市，免費為1600多人拍攝了具有懷舊和超現實風格的肖像照，想要拍照的人都可以通過新浪微博報名。通過這種方式，馬良想要展現的是每個平凡生命本應有的光芒。“移動照相館”所到之處廣受歡迎，具有紀念意義的攝影集在眾籌網上受到熱烈支持也是水到渠成。

現在許多眾籌網站都在以“實現你的夢想”作為口號，國內還有眾籌網站直接起名為追夢網。但是一個項目如果無法激發支持者的情感共鳴就只能是發起人自己孤零零的夢想。有多少人能理解國內眾籌網站上某藝術家實驗一支墨水筆能畫出多少米的直線、支持10元就回報一張有1米直線的畫，抑或某策劃 “大師”為自己有出版社發行的新書眾籌100萬元的舉動？——Kickstater上只要10多萬美元就已經把真正的衛星放上天了好嗎？雖然眾籌本身帶有事件營銷的功能，但如果只追求這種效果就未免本末倒置而失去了眾籌的意義。支持一個項目不僅是認捐資金給創造者，也是表示你對一個創意想法的支持，“你希望看到它出現在世界上”。

在Kickstarter創建之初，所有項目都需要經幾位創始人的人工審核后才能上線，這樣做的目的是為了避免太多的實體產品或個人籌款項目；雖然目前Kickstarter已改變了規則，讓項目可以直接上線發布，但早期的這種篩選機制卻對于確立網站的形象和保證項目的品質和關注度起到了重要作用。Kickstarter的幾位創始人深諳創意生產與商業投資之間不同的規則，因為他們本身就是藝術家、創意生產中的一員。Strickler說藝術與文化長期以來都是以一種類似的方式被資助，莫扎特、貝多芬也曾向許多普通人尋求資助，眾籌只是把這種模式帶進網絡，讓更多的人可以受惠，獲得創意的自由。

眾籌并非完美無缺，Kickstarter也在不斷調整規則來更好地提供服務，不管怎樣，它向世界展示了文化藝術類眾籌的廣闊前景以及這些項目為世界帶來的改變。不知道它的眾多仿效者們有沒有意識到他們所從事的其實是一項文化事業，這遠比打造一個技術的在線平臺有著更復雜的內涵。