廣告公司如何才能避免死亡漩渦？

格雷格·薩特爾

為了求生存，廣告公司必須學會大膽嘗試，敢冒失敗的風險，迅速轉變方向。

李奧·貝納（Leo Burnett）的新公司在1935年剛開張時，起步并不順利。當時公司總共只有一個客戶，八名工作人員，前臺上擺著一盤招待客人的蘋果；冷嘲熱諷的人說，他很快會淪落到大街上賣那些蘋果的田地。

不過，即便當時正值經濟大蕭條，這家公司還是存活了下來，貝納以及廣告界的其他開路先鋒：大衛·奧格威（David Ogilvy）和比爾·伯恩巴克（Bill Bernbach）共同締造了重塑戰后經濟格局的消費文化。那樣的太平盛世早已一去不復返了。

正如業界資深人士約翰·溫莎（John Winsor）最近特別指出，如今廣告公司不再是昔日備受尊重的合作伙伴。他認為，事實上，各大品牌其實甚至不再需要廣告公司。說真的，他可能還低估了實際情形。淪為邊緣化的不僅僅是廣告公司的工作，連廣告公司的經營模式本身現在也可能過時了。

合并年代

自“廣告狂人”時代以來，廣告行業已發生了很大的變化。廣告業過去被認為是個多樣化的行業，不乏擁有非凡創意、提供全面服務的公司；現在經歷了合并熱潮后，只剩下幾家巨無霸控股公司，比如陽獅宏盟集團（Publicis Omnicom）、WPP和埃培智（Interpublic）。

這些超大公司涉足的業務范圍很廣泛，包括媒體和公關代理公司、數字廣告公司、移動營銷及社交營銷等領域的專業公司以及營銷研究公司。由于如今只有一小批人管理著整個行業，差異化大不如前，這可能也就不足為奇。

為了讓投資更有效率，這些控股公司大力集中創新工作，因而服務方面的改進往往是普遍性、逐步性的，而不是針對性、顛覆性的。招聘做法是在小范圍內招人，幾乎所有的公司高管都來自業內。

目前行業結構的結果顯而易見：廣告公司提供了非常相似的服務，由非常相似的人實施這些服務。

逐底競爭

雖然這些控股公司的龐大規模在理論上有望增強定價能力、增加投資，但現實情況恰恰與之相反。實際上，由于合并導致同質化、利潤壓力加大，想通過提高效率達到任何效果尤如曇花一現。

此外，不斷要求利潤的這種現狀已制約了行業培養和發展人才的能力。金融、會計和法律等行當的其他專業服務公司非常注重培訓和提升技能，廣告界幾乎沒有什么培訓可言，兩者形成了鮮明反差。

結果可想而知，傳播專業人士的文筆差強人意，“數據驅動”的分析師對基本的統計方法知之甚少，內容戰略師根本沒有內容方面的技巧。所謂的“思想領導力”基本上局限于行業刊物和行業會議。要是從業人員只有二流的才能，別指望有一流的行業。

在過去，重合并、輕差異化或許能持續一段時日，但數字化技術已經令行業之間的壁壘更容易跨過。廣告公司仍然專注于業內競爭，但真正的重大威脅卻來自行業外部。

波特五力分析模型

想明白廣告公司如今面臨的種種挑戰，最好的辦法莫過于透過波特的五力分析模型（Porter five forces analysis）來洞察真相，五力分析模型闡明了外部威脅對行業可能帶來的影響。（圖1）

一旦你的視野變得開闊起來，會清楚地看到：廣告公司面臨關乎生存的戰略威脅。面對供應商和客戶時擁有的議價能力始終是個挑戰，而現在出版商開始提供營銷服務，正如溫莎的文章指出，廣告公司的客戶自己在做更多的工作。

另外，還有新的玩家進軍高端市場（比如IBM），新玩家擁有的資源和能力讓廣告公司望塵莫及（IBM單單一家公司的市值就超過各大營銷服務公司的市值總和）。數字化時代如魚得水的自由職業者也能做些基本的工作，比如制作視頻或設計圖形，又沒有廣告公司那樣的經常性開支。

廣告公司老掛在嘴邊的一句話是，自己提供戰略服務，但事實并非如此。大多數情況下，廣告公司提供與其自身工作有關的規劃。面對任何重大的戰略挑戰，客戶通常青睞求助于像貝恩或麥肯錫這樣的咨詢公司，咨詢公司具備的戰略素養要高出一大截。

典型的創新困境

很顯然，廣告公司需要對經營模式有所創新，重新定義自己創建價值、傳遞價值和獲取價值的方式。不過在此期間，它們仍需要力求客戶滿意；而事實上，客戶們不希望廣告公司改變。實際上，廣告公司很擅長本職工作：高效地提供大規模營銷解決方案。

因此，前方沒有一條明晰的道路。營銷人員掏錢請廣告公司做白紙黑字簽下的工作，他們在廣告公司的經營模式中沒有既得利益。畢竟，市場上不缺為他們提供服務的公司。而在廣告公司內部，獎勵高管的標準是能不能贏得和留住客戶，而不是創造新的能力。

不過，情況絕非完全無望。像孵化器項目這些開放式創新戰略有望促進創新。編程和數據技能等重要方面的培訓將有助于培養能力，即使它們與日常工作毫無關系。雖然諸如此類的項目不會立馬增加利潤，但它們無疑會提升未來的競爭力。

遺憾的是，沒有簡單的辦法可以輕松破解廣告業面臨的難題。僅憑欠身鞠躬和演示文稿的包裝，即使宏大的計劃和戰略也無法讓廣告公司回到昔日的美好時光。事實上，為了求生存，廣告公司必須學會大膽嘗試，敢冒失敗的風險，迅速轉變方向。實際上，廣告公司不能按原來一套思路考慮問題，要另一套思路。

（作者是博客Digital Tonto的作者，沈建苗翻譯）