一顆紅棗引發的變革

郭娟

劉朝陽還清楚地記得2011年底他剛到好想你棗業時，集團從生產線調來八個工人組建電商團隊的情形，“挑選這八個人的標準是會不會打字？上沒上過淘寶？在網上有沒有買過東西？”。

作為河南好想你棗業集團的副總裁和電商負責人，2013年，在他的帶動下，好想你電商做到近1億元的銷售額，而在2011年，這一數據不到400萬元。現在，電商在好想你集團內部是繼門店、商超以后的第三渠道，一場由電商引發的變革正在靜悄悄地影響著這家傳統企業，包括正在進行的以門店電商改造為基礎的O2O運作。

“走到今天，電商好比翻地機，它橫掃過的土地，發生了翻天覆地的變化，使這塊土壤更加適合這時的氣候和環境。”劉朝陽總結。

內部創業

在好想你把電商項目交給劉朝陽負責后，他先將電商團隊搬離總部，自己租了個200來平米的地方獨立辦公，他堅信，在傳統企業做電商一定要獨立運作。隨后，在給某平臺電商打電話聯系業務時，對方問：“請問你哪位？”劉朝陽說：“河南好想你棗業。”對方立即掛掉電話。

經過打聽才知道，好想你在決定把電商收回來自己做以前，曾先后找過兩家代運營公司，代運營關注的目標是銷量和從銷售額中拿多少提成，因此，大打價格戰，這首先遭到了線下經銷商的集體反對，而代運營公司在某些大規模促銷后，從經銷商那里調不來貨，導致發貨無力，也逐漸失去了平臺電商的信任。

整個2012年，好想你電商處于整頓狀態，也是極為艱難的時期。首先是電商人才的缺乏，在鄭州這座中原城市，幾乎很難找到現成的、合格的電商人才。其次是好想你的2000多家門店中，許多門店自己做電商，網上竄貨、殺價甚至以次充好的現象嚴重。再次是這家傳統企業內部對電商還存在諸多不理解，例如集團總部只看到之前電商的銷售數據，但是各個平臺的扣點是多少，押金為多少，如何要發票等知之甚少，財務部門還曾明確表示：“電商賺夠一個人的錢，才能重新招人。”

“對外是竄貨、假貨、競爭對手的壓力，對內是流程、產品、資金的壓力，電商一開始腹背受敵。”劉朝陽回憶。

面對這么多問題，劉朝陽決定從團隊抓起，他打算只招25歲以下的、有潛力的員工，自己著手培養，“我只能給每位員工開1500元的工資，然后向他們描述電商的未來，我們處于創業階段。”這1500元的底薪還真找來了后來電商團隊的核心成員，其中一名為10086的高級客服，另一名是英國某大學的畢業生。團隊的考核引進了互聯網企業常見的KPI考核，將電商部門的總目標量化，然后倒推到各個崗位，如果某員工表示做不到，團隊會進行一次頭腦風暴，哪些方面有欠缺，需要團隊怎樣的幫助等進行提升。而引入的價值觀考核則讓整個團隊如打了“雞血”一般，這項考核被細化為100多條，例如其中一條是這個月分享了多少次課程，為了在短時間內提升業務素質，好想你電商團隊里每一位員工對于新的學習成果進行分享、討論。價值觀考核中還有一條是帶新人的情況，一名新員工入職，有老員工手把手地教他上手業務，新人取得的進步也會列入老員工的績效中。

電商的核心團隊目前有五個人，采用“合伙人制”，只要能在某方面扛起大旗，就被吸收進“經營合伙人計劃”，參與年終分紅。劉朝陽說，這種做法在互聯網公司很常見，但對于好想你這樣的傳統企業而言，不失為一種革新，因為即使是現在，好想你總部還是樹狀結構的管理體制，有問題需層層上報，效率不高，而電商部門刻意去管理化，用一種圓形的狀態，把客戶放在圓心，整個團隊的運作圍繞客戶來。

剝離了傳統企業的體制進行創新的電商部門，很快在銷售額上發力，2011年，電商的銷售業績在400萬元，到了2012年，飆升到3710萬元，而到了2013年，接近1億元。劉朝陽總結：“一般年銷售額做到1億元的電商團隊，員工數在100左右，好想你電商目前60幾個人就實現了。”電商的發展速度集團看在眼里， 2013年，好想你集團在鄭州買了一層辦公樓，總部立即要求電商搬回來，理由是：“希望其他部門能很好地與電商結合，并且向他們學習。”

極致產品

搬回總部的電商部門與其他部門的作息時間不同，電商部門為996，其他部門為朝九晚五的五天工作制，也即是955，電商部門的平均工資還低于其他部門，但是整個團隊的工作狀態卻很興奮……

對此，電商部門的人認為：每天朝九晚五，打卡上下班，對于社會前沿話題知之甚少的其他部門屬于“坐吃等死”類型。電商部門因為解決了團隊成長的內生性問題，加上年輕化，體制創新等都在這個企業里顯得與眾不同。與眾不同還在于電商對產品和服務的看法。劉朝陽總結：“電商因為數據化的運營給客戶帶來了極致的產品和極致的服務，這是傳統企業無力解決的。”

電商獨立運作后，劉朝陽和他的團隊重新定位了電商產品，好想你電商認為把線下的產品直接拿到線上來賣是有問題的：一是吸取其他行業電商的教訓，這樣做容易導致電商成為線下產品甩庫存的通路，后續成長乏力；二是經過調研，線上與線下確實是兩撥不同的購買人群，線上為18～39歲，而線下是35歲以上的人群，“這時，如果線上線下賣同樣的產品肯定有問題”，劉朝陽分析。

既然決定做網上專供，好想你電商就開始調研，對食品行業的人群進行分析，從性格、周期、偏好等因素著手，再結合好想你原來的產品，最初篩選出三重二十六維度的消費人群，因為太細，而不得不提煉到最后的七維度，并將七種維度具象化到卡通形象中，分別是棗媽媽、棗美美、棗健健、棗南南……每一個形象都代表了一類人群對于紅棗的消費訴求，例如棗美美代表都市白領，吃棗基本上是為了美容、養顏、滋補身體，由于對于消費需求有了更細致的劃分，每一種產品的包裝、色彩、分量、宣傳語等的不同。之前，線下長期售賣一種包裝在1000克以上的大棗，對于棗美美們來說，太多了，包裝也過于土氣，于是電商開始對包裝“減肥”，基本上減到300克即可，包裝則選擇時尚化的風格。

劉朝陽說：“這樣的細分屬于情感營銷，它根植于產品質量，好想你一直對于紅棗的品控抓得很嚴，這是電商做產品營銷的基礎。”此外，早期紅棗在電商領域的品類定位要么被歸于干貨，要么被納入滋補品，好想你電商目前正在把棗類食品引導為零食，因為這個領域有重復消費，而且市場份額更大。

數據化運營

好想你電商嘗試重新定位產品的做法在門店引起了不小的沖擊，現在，門店的訂貨也在跟隨電商的新品類，例如，過去門店長期是1000克的產品，包裝比較簡單，現在也在訂300克的貨品，而且對于包裝的要求更加時尚美觀，“但是門店抓取不到數據，只能朝著這個方向，集團里的三個渠道都同時服務于好想你這個品牌，未來，電商會抓取更多的數據給總部，幫助他們去改進產品和生產線。”劉朝陽說道。

對于門店數據的抓取，是電商正在努力的方向，而這種線上線下融合的商業模式將與一套系統有關，目前由電商部門的IT團隊進行開發，之前，好想你也一直用ERP管理門店，但是在劉朝陽那里，這種IT手段過于粗放，他認為，要做精準的數字營銷，必須要有精確的數據，ERP只是一種簡單的經銷存系統。劉朝陽說：“我們需要未來門店與電商的結合能夠得到數據化的管控，這種管控通過一面數據墻，展現在總部，細化到每家店面的客流量、銷售額、復購率等都能在總部實時監控。”

“線上線下融合一定是未來的方向，未來這群18～39歲的網上人群必定是消費的主流人群，他們習慣了線上，一旦走到店面，不支持在線支付，也不能掃碼購物，你怎么能抓住未來的消費者呢？”劉朝陽反問。

目前，線上線下融合的嘗試只是在江浙滬地區做實驗，從2000家門店中抽取500家，這500家入選門店必須是符合集團考核體系中做到3A級和2A級的門店，門店與電商的融合從產品的研發、生命周期、營銷、客戶管理、會員營銷等都要整合在一起，如果獲得成功就要復制到全國。為此，劉朝陽解釋：“江浙滬地區的電商接觸度高，有群眾基礎，同時，好想你是一家傳統企業，船大不好調頭，只有電商不斷地嘗試，摸索出成功的模式，才能進行全盤復制。”

現在用于好想你門店的管理系統過于粗放，隨意調出一家門店，總部是無法知道這家店貨品狀況，貨品的詳細分類，批次，每個批次的生產時間……如果要讓門店與電商結合，達成精確營銷的話，必須有一套定制化的，適合好想你的信息系統支撐。

在好想你電商的計劃中，為了達成純精細化的門店運營管理，每家門店都裝上攝像頭并聯網，集團總部首先能夠看到擺放、著裝、LOGO是否規范和統一，其次可以抓取到某個店面的進店人數是多少，多少人達成購買，什么產品暢銷，顧客是否是回頭客等，“這種線上線下融合的狀態是一種常態化的狀態，電商只有帶動店面走到這一步才算轉型成功。”劉朝陽告訴記者。