作為行動綱領的O2O

郭娟

如今的電商圈，言必稱O2O，但每人心里的O2O又各自不同。流行的說法把兩個O解釋為online和offline，并把2理解成線上和線下的連接。但如何連接？為什么要連接？而又為什么會在這個階段重提連接？

電商的本質是零售，這種線上的玩法和線下的玩法相比，電商除了體驗上的缺憾外，剩下的是諸多方面的優勢：首先，電商能知道消費者的喜好，線下能嗎？其次，電商下訂單生產時可以預測到商品的銷售情況，線下做得到嗎？再次，電商能精確地計算出一件商品的瀏覽量、轉化率、復購率，線下則比較粗放。

數據是電商天然的優勢，實體店面當然明白這一點。每一個在零售圈子里的人都聽說過啤酒和紙尿褲放在一起的案例，這種由沃爾瑪創造的商品的關聯性陳列，是商家通過對超市一年多原始交易數據的分析才發現的神奇組合，它被烙上了美國文化符號：家庭主婦們會讓自己的丈夫去超市給寶寶買紙尿褲，而丈夫買完紙尿褲后，會順手買回自己愛喝的啤酒。

其實，幾乎每一家零售企業、傳統品牌都知道實體店里數據的重要性，但如何去抓取卻是一道總也無解的難題。RFID技術曾經被寄予厚望，藍牙等等短距離無線應用也曾被無限看好，但現實中的應用卻總是那么尷尬。因此，在無法快速獲取和掌握精確數據的前提下，實體店的日子還怎么過？馬云說：天變了。的確，零售，尤其是實體零售，變天了。

這幾年，電商之于傳統企業內部是一種變革力量，除了銷量，電商最大的貢獻在于讓傳統企業知道了數據化運營的好處；于外，電商則以一種全新的姿態影響著線下，線下店面卻因為租金節節上升，人口紅利消失帶來的人工成本上升而加大運作成本，如果依然停留在過去那種竄了貨都不知道的方式運作，開一家必定倒一家，從這個角度而言，精細化運作已經從線上走到線下，最好的實現方式必然是O2O。

O2O是個好東西，在國外，它被稱為全渠道零售，被認為是現有零售業態的替代品。在我國，O2O早幾年在吃喝玩樂領域應用較多，online的一端則是團購網站。近兩年，微信、APP、WAP等移動互聯網的入口越來越暢通，吃喝玩樂領域已經從單一依賴團購網站引流，轉向多元化的從微信、APP、WAP引流。這一下子放寬了各行各業擁抱O2O的通道。

家居領域天然需要O2O，一方面，家居消費大件、笨重，如果缺乏體驗，無法打消消費者的網購顧慮；另一方面，家居傳統渠道層層加價的不健康暴利遲早會被互聯網革命，家居電商正是重建一個透明、直接面對消費者的健康渠道。

服裝領域也在呼喚O2O，盡管目前，對多數傳統服裝品牌而言，O2O只是補充渠道，甚至鮮見落地案例，但卻可以提升消費者的體驗，今日之消費行為已演變到全渠道，消費者除了逛店，還可上網，邊逛店邊上網，美邦的原CIO閔捷如此總結：消費者在哪里，我們去哪里，O2O是實現無縫零售的手段。

而對最早實踐O2O的餐飲行業，O2O更像是一個行動綱領，將所有關于轉型的不安和野心都收納其中，是餐飲企業在面臨激烈環境變化時的自我救贖。

O2O正在并將為數量繁多的線下店面解決數據難題。

在我們的采訪中，企業的O2O轉型乃至進階，主要由技術部門或者電商部門來實現，其中后者在傳統企業中的設立越來越常見。好想你棗業的副總裁、電商經理人劉朝陽認為：“O2O在未來是企業的常態，電商只有帶動店面走到這一步才算轉型成功。”