移動廣告“入侵者”

賀文

隨著移動設備更廣泛的普及和人們在移動端消耗的時間增加，更多樣的廣告形式將會出現，贏家也會更多。

互聯網時代，外資互聯網廣告公司在中國沒有“首富”故事，即使是Google也敵不過BAT。借用互聯網觀察人士魏武揮的話，在中國擁有廣告主最多的三大平臺分屬騰訊、百度和阿里。

移動互聯網時代會有不同嗎？

這一幕的故事才剛剛開始：像InMobi這樣的全球最大的獨立移動廣告平臺，借GMIC進入中國市場，在摸著石頭趟過了三年后，正逐漸找到主場感覺，在Banner和彈窗盛行的中國移動廣告市場，以“第一個吃螃蟹”的姿態，推出InMobi的原生廣告平臺；來自法國的移動效果營銷平臺MobPartner，則是以創業團隊的心態，試圖把線下零售商與消費者的互動做得更加自然和無處不在，他們推出的MobRetail技術希望幫助零售商在中國準確識別移動設備是如何影響消費者進入店鋪和購買行為。

現在來看，這些洋派移動廣告平臺，都還是在BAT的“射程”外跑馬圈地，或者說與BAT在中國移動廣告市場的遭遇戰尚未打響。

原生廣告的中國“序曲”

揮舞5米長的“大榔頭”，Naveen Tewari奮力砸向“Banner”。這是在今年GMIC上InMobi玩的一場行為藝術的一幕。Naveen是InMobi創始人兼CEO，他這一錘意在對外宣稱“Banner已經out了”，此后將是在InMobi的引領下走進移動原生廣告時代。

原生廣告（Native Ads），是2013年在全球媒體界迅速躥紅的關鍵詞，它是從網站和App用戶體驗出發的盈利模式，由廣告內容所驅動，并整合了網站和App本身的可視化設計。Facebook的Sponsored Stories和Twitter的Promoted Tweets，都是原生廣告的形式之一，對網站和App的用戶來說，原生廣告帶來更好的內容信息交互體驗。

InMobi的這次行為藝術秀，是它兌現之前承諾的舉動之一：2014年會繼續投資中國這個市場。這個50人的中國團隊計劃在2014年要發展到超過100位員工。要知道，在此之前，還沒有國際性的互聯網公司在中國做成功過，包括谷歌、eBay、雅虎等。Naveen自信地說，InMobi應該是第一個在中國成功的國外移動互聯網公司。

這場秀也是InMobi為其“原生廣告平臺”產品亮相中國市場造勢。在InMobi推出原生廣告平臺之前，只有Facebook、Twitter這樣的大公司才有能力享用“高端大氣上檔次”的原生廣告。

按照業界的說法，原生廣告難以規模化的主要障礙其一是前期成本太高。原生廣告的形式千變萬化，廣告主不可能針對每種廣告形式都制作專門的創意。對于Facebook這類大流量的平臺來說，廣告主當然可以遷就制作高針對性的廣告創意進行投放，但是對于其他流量一般的App，很難想象廣告主還會專門逐個投放符合要求的創意素材。其二是如何研發專門的原生廣告形式。一般App開發者是否有足夠的資源和技術來開發適合自身的原生廣告形式，這些耗費掉的巨大資源和人力是否能夠通過額外的廣告營收來“回本”等。

InMobi推出原生廣告平臺，是希望“破解原生廣告規模化難題”，實現以盡可能少的開發成本，為移動開發者和移動廣告發布商的終端用戶，提供原生廣告體驗。

據InMobi全球副總裁Piyush Shah解釋，InMobi原生廣告平臺，直接集成在InMobi SDK內，App開發者不需要額外開發，類似于一個原生廣告的“工具包”，App開發者“僅需三行代碼即可完成InMobi SDK的植入”，“它不僅支持所有主流廣告形式，而且支持原生廣告，還集成了InMobi分析等分析工具”。按照InMobi官方的說法，這些接入工作僅需一天時間，而且對App開發者完全免費，同時給開發者帶來至少四、五倍于傳統Banner廣告等產品形式的經濟效應。

今年上半年剛從阿里巴巴募得2.15億美元的移動社交應用Tango，是InMobi最早使用原生廣告平臺的開發者之一。Piyush介紹，除Tango以外，InMobi也和其他社交網絡應用以及屬于Message方面的應用在合作。

相較于其他移動廣告平臺，InMobi的原生廣告平臺的競爭壁壘是什么？據Naveen介紹，InMobi開發原生廣告平臺花費了近兩年的時間，兩年中有近200名同事，從創意、產品、技術、運營、用戶體驗等層面，一起來開發原生廣告平臺，“對我們而言投入成本還是相當高的，相當于兩年近200名員工的投入”。

InMobi將原生廣告平臺這樣的產品引入中國市場時，本土化是關鍵。在InMobi中國區總經理楊娟看來，“產品層面的本土化”以及“產品經營的本地化”都是重中之重。

談及“產品層面的本土化”，楊娟舉例說，InMobi的移動廣告平臺是針對智能手機的平臺，在國外山寨手機是很少的，于是乎，他們的系統最初進入中國時，只能看到國外品牌的安卓手機，根本無法辨認國內的山寨手機，“所以我們真正要進中國的話，首先系統和產品必須要修改，以對國內的這些手機進行辨認”。楊娟他們的理解是，“更深層次的本地化”是在制定產品戰略的時候，在開發產品之前，就已經考慮了中國市場的實際情況，而且把中國的產品情況作為一個重要的目標來做，這樣以來才會少走彎路，減少時間成本。

至于“產品經營的本地化”，楊娟解釋說，隨著InMobi更深一步地在國內市場開拓，他們的業務不僅要滲透到一、二線市場，還要滲透到三、四線市場，這就需要建立一個更大的團隊。比如他們已經建立了代理商的渠道，這在InMobi全球別的地方是沒有的，“我們要想實現生意翻番，需要根據不同市場的要求，以不同的經營模式來做的”。

讓零售商更懂“移動”

當你在逛實體超市時，如果看到中意的商品，可以打開iPhone里的特定App，對著中意的商品拍照，然后將照片上傳到亞馬遜的賬號，系統將對商品進行識別， 再回復亞馬遜同一商品的鏈接以及價格，如果沒有相同商品，該App則將給消費者推薦類似的網售商品。

這曾是亞馬遜推出的一款iPhone購物軟件，可以拍攝識別超市商品，實現“在超市瀏覽商品、在網店購買”。據說，亞馬遜的該購物軟件一度是“零售商的噩夢”，BestBuy甚至屏蔽了亞馬遜的此款應用。不過，也正是類似的刺激，讓實體零售商意識到一種迫切性：通過手機等移動端追蹤、收集消費者在實體店的消費行為數據，并且進一步利用這些信息。

Mobpartner已經在做這樣的技術嘗試，幫助零售商衡量并加強移動設備對消費者在店內消費的直接影響。Mobpartner是一家于2010年在巴黎成立的法國科技公司，提供移動效果營銷的技術解決方案。

Mobpartner公司CEO Djamel Agaoua介紹，這家著眼于國際市場的科技公司，已經將中國作為戰略重地之一，并于2013年進入中國市場，今年Mobpartner在中國的辦事處也正式成立。

Djamel還透露，目前，Mobpartner已有20%的業務來自中國，與很多中國公司建立了長期的合作，幫助它們帶來應用下載，包括百度、網秦、UCWeb、昆侖等；今年中國市場的目標是增長到35%，加強與實體零售商的合作將是今年增長的主要來源，MobRetail是它們在中國市場新近推出的解決方案，能使零售商在中國準確認識移動設備如何影響消費者進入店鋪和購買的。

據了解，MobRetail通過低功耗藍牙附件監測手機用戶的行為和購買，并關聯到他們在家中和移動中的活動。然后MobRetail分析數據，給商家提供實時的投入產出比。商家可以監測關鍵指標如“移動商店的訪問和購買”、“店內訪問和購買”和“購買總數”，用來決定用戶的生命周期總價值，并優化廣告投放和尋找接觸用戶的機會。

“理解移動設備如何帶來店內消費是零售品牌的重要策略。通過MobRetail，商家現在對消費者從移動端到實體店的過程有了前所未有的、不同層面的認識。”Djamel說。

目前，Mobpartner已經在歐美市場推出了MobRetail技術。在美國，梅西百貨（Macy's）、BestBuy等20多家零售商已經在使用這樣的技術，雖然使用該技術的零售商只占到5%，但是更多零售商已經在關注和研究該技術。

出于對用戶隱私的保護，外界很關心像MobRetail這樣的技術都收集手機用戶的哪些信息。據Djamel介紹，這主要分為三類：一是與技術相關的，比如手機用戶的手機類型，是iOS還是Android，手機如何接入網絡，是通過3G還是Wifi；二是與用戶有關的，用戶的方位，用戶是什么類型的（比如偏愛休閑游戲等）；三是從廣告主獲得相關數據，比如用戶的活躍度等。

像MobRetail這樣的線下消費者行為數據分析類的產品，如果不能跟大型零售商做深入的數據合作，構建體系，進而形成解決方案的話，產品很難接地氣。

Mobpartner在中國市場將如何找到突破口？Djamel他們已經在與國內的三大零售商溝通。MobRetail在中國市場的目標客群主要有四類：像梅西百貨這樣的已經在歐美市場使用這類技術的國際公司；已經開發出自己App的零售商；需要推廣促銷信息的大眾消費類的零售商；對新興技術有很強興趣的零售商。

對于這些洋派玩家來說，它們在中國移動廣告市場的希望或許在于：擁有大量用戶的社區和通信應用將成為移動廣告市場早期的贏家，而隨著移動設備更廣泛的普及和人們在移動端消耗的時間增加，更多樣的廣告形式將會出現，贏家也會更多。