淺談家電企業網絡營銷渠道

秦倩

摘 要：本文在電商日漸白熱化的背景下分析了家電產品網絡營銷渠道。文章介紹了家電網絡渠道的發展趨勢，分析了網絡營銷渠道與傳統家電渠道的優勢與劣勢，為有意進軍電商界的企業提供了一定理論引導。

關鍵詞：家電；網絡營銷渠道；比較優勢；比較劣勢

一、家電網絡營銷渠道的發展趨勢

據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截止2011年6月底，互聯網普及率上升至362%，中國網民數已經接近4.85億，網絡購物及支付使用率也已超過30%，中國家電行業網絡營銷渠道之所以有了廣闊的發展空間正是得益于如此龐大的網民基礎。網絡銷售渠道極大地便利了消費者的生活，同時也使得競爭已經到達白熱化的家電企業面臨更為嚴峻的挑戰。

網絡渠道既是一個銷售平臺，又是一個信息傳播渠道。經研究發現，消費者在選購家電時對于產品價格、產品信息、送貨時間以及付款方式等的關注度比較高，而家電網絡銷售渠道憑借著充足的物流資源、豐富的產品信息以及價格優勢在家電的銷售模式中發展勢頭越來越迅猛，中國家電業的網絡渠道銷售前景很值得期待。

二、家電網絡營銷渠道的比較優勢

1.簡化渠道結構。在家電傳統營銷渠道中，中間商是連接家電生產廠家與消費終端的橋梁，其作用是十分關鍵的，同時渠道中間商占有社會關系和人脈關系的優勢，并以此大力推廣產品、迅速打開產品市場。電子商務的發展，帶來了營銷渠道的革命，消除了中間商這一壁壘，實現了消費者與生產廠家的無障礙溝通。網絡營銷渠道，提高了信息的交換效率，將錯綜復雜的渠道關系化為單一直接的簡單關系，使得營銷渠道中的眾多環節被改變，削弱了傳統中間商在渠道中的作用，傳統中間商對渠道的控制力也隨之減弱。

2.降低費用。

（1） 減低流通費用

①家電網絡營銷渠道降低了營銷費用和管理成本。渠道中間環節的多少決定著家電產品的流通成本。傳統營銷渠道中的中間商數目比較多，且每級中間商均要有賺取一定利潤，當家電產品銷售采用該渠道模式時候其流通費用必定高。而在網絡營銷渠道中，家電產品的流通減少了眾多不必要的中間環節，家電產品的流通費用很大程度上被降低。家電網絡渠道成員間的溝通更方便、及時、快捷、有效，使得管理費用得以大幅降低，同時，多數交易環節通過網絡平臺完成再無形中就減少了人員出差等相關管理費用，有效降低了家電企業的管理成本。

②降低了庫存成本。傳統家電零售企業面臨的重大問題之一是存貨管理。網絡銷售模式下，生產廠家及中間商可以根據終端需求的變化來安排生產、進貨及銷售，對渠道運作進行有效調整。將廠家及中間商的庫存控制在合理范圍內，使得生產與銷售有明確的目標。

③降低了交易成本。交易成本是由三部分組成的：一是交易雙方互相尋求、調研的費用；二是雙方洽談、協商發生的相關管理費用；三是雙方合約履行的費用。在電子商務的條件下，原本人工處理的業務被計算機取代，生產廠家與各級中間商、中間商與終端間的交易、結款都可以通過電子化進行，連送貨都能通過網上下訂單及管理信息系統來實現。這樣一來，避免了人為因素的差錯，人工費用以及管理費用降低了；交易過程被簡化了，降低了交易成本。

（2）降低價格

一方面，網絡營銷渠道模式下，生產廠家與消費終端直接接觸，降低了流通費用，減少了人工環節與營銷成本，產品價格被拉低，因此，這種方式是費用最低的流通渠道。另一方面，網絡營銷渠道有必要采取低價格銷售。當一個產品在兩種渠道中以相同的價格出售時，多數顧客會在傳統渠道中獲取產品，使得網絡銷售渠道在競爭中處于不利地位。所以，在網絡營銷渠道上的家電產品比在專傳統渠道上出售時更有價格優勢，讓消費者真正獲得經濟上的實惠。

3.適合新的生活方式。新時代下，人們的生活與工作都處于高節奏狀態，多數消費者都希望以很少的體力與精力選購到滿意的商品，青年人的這種心態表現的則更為明顯，消費者的這一需求恰恰通過網絡營銷能被很好地滿足。國外最新研究表明：消費者通過網上渠道購物的最主要的原因是購買的便利性。顧客足不出戶，只要輕輕點擊鼠標就可以夠慢到稱心如意的家電產品，這在很大程度上滿足了消費者對購買速度的追求。

三、家電業網絡營銷渠道的比較劣勢

1.購買體驗存在差異性。顧客選擇選擇通過傳統家電銷售渠道購買家電時，可以通過多種途徑了解家電產品。售貨員親切的微笑、耐心的講解、優良的購物環境以及周到的售后服務，都使得消費者體驗到了購買過程中的良好感覺，人們的購物欲得到了極大地滿足。然而，網購是一種人機交流模式，只能通過文字描述和實物照片了解產品，有別于人們所熟知的傳統營銷方式，使得家電網絡營銷渠道的發展受限。

2.價格體系混亂。渠道中的各個渠道成員都想為自己爭取到更多的優勢，而在網絡營銷渠道中對消費終端吸引力最大的因素就是價格，因此，只有當渠道成員在價格方面占有了絕對優勢時才在競爭中有獲取勝利的可能；同時，顧客在網上購物時候，可以通過在眾多購物網站上進行的搜索比較，從中選擇售價最低的購買，產品在網絡渠道上銷售時價格就變得非常透明，價格競爭愈演愈烈，渠道成員只有通過將價格降到最低點才能獲取到較高的銷售額，然而有一部分中間商為了能夠超額完成任務而獲取更多的利潤返點，將產品以低于進價的價格對外發售，這樣就會導致網絡營銷渠道上的價格無法統一，甚至有些賣家將仿品推向市場，價格體系處于一種混亂狀態。

參考文獻：

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