全球化視域下中國沙灘排球項目的發展現狀與對策研究

胡 炫，李可可

伴隨著體育產業在全球的高速發展，21世紀最杰出運動之一的沙灘排球毫無爭議的受到了國際奧委會，國際排聯和各國體育協會的極大關注和重視，2008年北京奧運會和2012年倫敦奧運會連續兩屆被奧組委評選為最受關注度的比賽項目，足以證明沙灘排球的魅力所在。沙灘排球項目和其他以體育項目一樣，需要走新形勢下的產業化道路來促進其自身的可持續發展。如何加強和利用沙灘排球自身功能特點及其附屬屬性以創造出比沙灘排球本身更多的價值，是我們應切實思考的問題。我國在沙灘排球項目的普及推廣以及競技水平的提高上，經過多年的努力，成績斐然，其中，“全國沙灘排球錦標賽”、“全國沙灘排球巡回賽”、“全國沙灘排球冠軍賽”和“全國沙灘排球總決賽”已成功舉辦多年，在群眾中具有一定的品牌享譽度；建立健全了包括運動員、教練員、裁判員、科研人員、管理人員等各級各項專業競技管理和賽事運營團隊，特別是2008年奧運會中國女子沙灘排球項目取得1銀1銅，2013年張希、薛晨組合取得世界錦標賽金牌；承辦和協辦了“世界沙灘排球大滿貫”、“世界沙灘排球巡回賽”和“世界沙灘排球公開賽”等眾多國際頂級賽事。不可否認，經過多年的發展，我國的沙灘排球項目的開展已經具有一定的規模，但相對其他項目（足球、籃球等）來講，仍處于起步階段，市場潛力亟待開發。本文以全球化的視野，通過資料文獻、邏輯分析等方法分析了中國沙灘排球項目的發展現狀和存在的問題，有針對性的提出了一些對策與建議，試圖為中國沙灘排球項目發展提供參考。

1 全球化視域下中國沙灘排球項目的發展現狀

沙灘排球項目的發展應包括宏觀層面上的國際沙灘排球發展趨勢和所屬國家的政策環境導向，以及微觀層面上賽事的舉辦、品牌的樹立、廣告和贊助商的優勢整合、明星球員的塑造，俱樂部經營和管理等方面。因此我們應從中國沙灘排球項目發展所面臨的宏觀現狀和微觀層面進行合理分析研究。

1.1 中國沙灘排球項目發展的宏觀層面

任何體育項目的發展，都離不開穩定的政治環境和有效的市場配給。穩定開明的政治環境是沙灘排球項目發展強有力的保障。從全球領域來看，和平與發展早已成為當代世界各國的兩大主題，我國正處在社會主義市場經濟建設轉型的關鍵時期，傳統的粗放型經濟增長方式必將被具有低污染、低能耗和綠色環保優點的第三產業逐步取代。體育產業作為第三產業的重要組成部分，顯然已經成為了我國國民經濟新的增長點，而加快我國體育產業的發展則是社會主義市場經濟體制轉型的必然需求。我國曾明確提出體育要走產業化道路，體育不僅是一個社會性的公益事業，也是有著廣闊發展前景的新興產業，我們要適應社會主義市場發展的新途徑。面對當前極為有利的國際國內形勢，我們要當機立斷，狠抓機遇，努力為我國沙灘排球項目的發展開創新的格局。

自1993年國際奧委會正式確認沙灘排球為奧運會正式比賽項目后，中國排球協會從1994年開始舉辦正式的全國沙灘排球比賽，并在第八屆全國運動會上將沙灘排球列為正式比賽項目［1］。在國家體育總局排球運動管理中心沙灘排球部的主導下，經過十幾年的普及和發展，巡回賽、錦標賽、冠軍賽和總決賽已成功運作為國內四大賽事，參賽隊伍的數量和水平呈現出逐年遞增的可喜態勢。隨著我國沙灘排球運動的不斷普及和發展，自2001年以來，已有20多個省市區直轄市開展了沙灘排球運動，建立了自成體系的運動員、教練員、裁判員和科研人員隊伍。近幾年我國舉辦的國內沙灘排球賽事共100多站，先后共有17個省的30余座城市舉辦過比賽，舉辦城市從沿海逐漸向湖北、新疆、寧夏、河南、北京、云南等中西部地區擴展。連續舉辦世界性比賽的城市不斷增加，福州、廈門、三亞、深圳、上海等省市已連續多年舉辦世界沙灘排球巡回賽和更高級別的大滿貫賽事。

中國沙灘排球在產業化發展的進程中，不僅得到了強有力的政治支持，我國國民經濟連續多年持續穩定增長對其發展也是功不可沒。改革開放30多年來，國民經濟增長速度驚人，近十年的GDP增長率平均保持在8%左右，屬于世界上經濟增速較快的國家之一；從居民收入水平來看，2012年我國城鎮居民人均可支配收入扣除價格因素實際增長9.6%，農村居民人均純收入實際增長10.7%，均高于全年7.8%的經濟增速［1］。這些硬實力的增長都為我國沙灘排球項目的發展奠定了堅實的經濟基礎。

任何體育運動項目的發展都離不開優良的社會環境和經濟條件，當然更離不開民眾的大力支持。從國際上來看，沙灘排球運動深受世界各國尤其是經濟發達國家人民的喜愛，各種沙灘排球體育盛事和沙排明星頻頻出入人們的視野，這一點在西方發達國家體現的尤為深刻。沙灘排球運動從它誕生之日起就決定了參加者不受性別和年齡的限制，在強健人們的體魄的同時也豐富了人們的業余休閑生活，進而提高人們的工作效率和生活樂趣。我國人口數量眾多，運動人口基數大，同時擁有漫長的海岸線，大量優質的沙灘資源還有待開發，旅游、休閑和運動的有機結合將為我國沙灘排球項目提供十分龐大的消費群體。隨著國民收入的持續增加，“陽光、沙灘、運動、休閑”的生活方式必將成為高品質生活的象征。所以要想提升我國沙灘排球項目的發展空間，一方面，國家要加強引導，動員和組織廣大群眾走到戶外，參與健身鍛煉，建立健全融入自然、崇尚健康生活的意識；另一方面，組織相關體育文化企業，把更多的旅游、休閑娛樂、戶外活動與“沙灘概念”結合起來，通過舉辦更多的群眾協會性質的沙灘排球比賽來促進沙灘排球項目的發展。

1.2 中國沙灘排球項目發展的微觀層面

需要指出的是，中國沙灘排球項目經過多年的發展，還未在運動人群中建立足夠的品牌認知度，在此方面我們可以大膽的嘗試，向在國內運營較好的“中超”和“CBA”等品牌賽事學習和借鑒。品牌的好處不言自明，一個朗朗上口，便于記憶，為廣大人民群眾所喜聞樂見的品牌能極大提升沙灘排球項目的知名度，加上豐富的內涵，突出的個性，就能在運動人群中取得良好的社會效應。沙灘排球項目品牌的樹立要突出戶外運動、陽光沙灘、健康休閑等沙灘排球單獨具備的特點，要與觀光旅游、健美健身等生態文明建設尋找契合點。

沙灘排球運動既然要成為產業，就需要有消費來拉動市場，從我國以往的經驗和國際先例來看，沙灘排球項目的市場拓展離不開球星的包裝策略。明星包裝策略就是指通過對體育明星的包裝吸引崇拜者，因崇拜者對明星的仰慕而產生對該體育項目的好感。這是商業體育慣用而又極其湊效的策略［2］。作為球迷們的偶像，球星往往具有巨大的市場號召力，這一點中國排球協會應該向國際排聯學習，2013賽季FIVB英雄系列的宣傳片和“英雄”系列海報為其賽事推廣和宣傳起到了十分明顯的作用，使FIVB BEACH VOLLEYBALL OPEN和FIVB BEACH VOLLEYBALL GRAND SLAM成為運營成功的兩大經典賽事。我們也應該打造屬于自己的沙灘排球的賽事形象和推廣大使，巡回賽，冠軍賽，錦標賽都是豐富的題材，而張希、薛晨、岳園、馬圓圓等這樣的國內優秀球員就是我們應該大力挖掘與宣傳的寶藏。我們看到的是，雖然以前有的比賽有過這方面的嘗試，但都不夠系統，不夠專業，主題不夠明確，效果不太明顯。沙排賽事、明星與廣告效應的結合必將為中國沙灘排球項目的產業化運作提供更強有力的助推，這是順應市場經濟發展規律的表現，也是我們應該追求的目標。

黨的十八屆三中全會明確指出“建設統一開放、競爭有序的市場體系，是使市場在資源配置中起決定性作用的基礎。必須加快形成企業自主經營、公平競爭，消費者自由選擇、自主消費，商品和要素自由流動、平等交換的現代市場體系，著力清除市場壁壘，提高資源配置效率和公平性。要建立公平開放透明的市場規則，完善主要由市場決定價格的機制，建立城鄉統一的建設用地市場，完善金融市場體系，深化科技體制改革。”針對以上表述，我們完全有理由相信，沙灘排球項目的發展最終一定會由市場說了算，沒有球市，沒有關注的人群，沒有對此投入的企業和贊助商，沙灘排球項目就不會擁有好的出路。我們沙灘排球人士一定要未雨綢繆，必須看到當前發展的嚴峻形勢，把如何擴大沙灘排球在全國的影響力作為我們工作的重心，主動出擊，向市場要發展，要機遇，要資金。同時，著力打造更具觀賞性、娛樂性、大眾性、健康性、科學性的沙灘排球賽事，挖掘沙灘排球項目自身的資源與優勢，找到與市場相融合的切入點和契合點。

2 中國沙灘排球項目發展存在的主要問題

2.1 較低的人均GDP難以給我國沙灘排球項目發展提供充足的經濟保障

經過三十年的快速增長，中國終于超過日本，成為僅次于美國之后的世界第二大經濟體。需要看到的是，我國的GDP總額龐大，但人均GDP卻還不到世界人均的一半，中國在2013年的人均年收入只有5 414美元，居世界89位，只相當于第一名盧森堡的近1/21，差距非常明顯。另外，中國的脫貧任務依然沉重。按照聯合國一天一美元的收入標準，中國大約還有1.5億的貧困人口。即便按照中國年收入1 300元的貧困標準線衡量，僅農村地區還有4 000多萬的人口未能脫貧。這樣的經濟事實使得沙灘排球項目的發展面臨較為匱乏的物質基礎。沙灘排球項目“陽光沙灘”的特點與富足人士，有錢有閑人士的高品質生活理念不謀而合，如此的生活方式正是他們追求與崇尚的目標，但顯然，目前這樣的人群還不多。另外，我國的群眾體育覆蓋面不足，經濟發達地區和經濟水平落后地區的差異很大，沿海省份，一線城市是我們沙灘排球項目發展的主戰場，而二、三線城市和內陸地區卻發展緩慢，總體比較，與歐美等發達國家的沙灘排球市場差距巨大。

2.2 現行沙灘排球項目的管理體制和市場主體不符合市場經濟的規律

體育是一種非實物性商品，是人的特殊性勞動。其表現形式為服務和勞務活動，它創造了體育的價值和實用價值［2］。為了配合中國沙灘排球項目的發展，我們必須想辦法，找出路，克服困難，借鑒經驗，成立真正意義上的職業沙灘排球俱樂部。目前來講，資金問題一直是制約俱樂部發展的重大問題。沒有充沛的資金優勢，或者說是強大的企業做后盾，沙灘排球的職業化，產業化只能是紙上談兵。當前我國沙灘排球項目的管理體制沒有充分把握市場經濟的規律，沙灘排球目前的主管部門集政府協會于一體，既有市場經濟的影子，又沒有擺脫計劃經濟的弊端。這一情況無疑會阻礙我國沙灘排球項目的持續健康發展。造成此類狀況的原因是多方面的：1）沙灘排球如其他項目一樣，一直都是在政府“溫室般呵護”的環境中成長至今，長期吃體制飯，政府突然斷奶勢必造成困境，充分適應市場經濟的“自然法則”必然需要一個過程；2）單純以市場經濟為指導的工作方針必然會對包括沙灘排球在內的新興項目造成沖擊，資金不足，人才缺乏等資源配置不均衡的問題將會更加突出。3）項目自身的造血功能不足，必將影響到奧運備戰計劃，這些都是我們不愿意看到的。政府管多或不管都不行，明確市場主導地位，加大項目本身自主發展動力與創新，政府作為最后的依托與保障，是新興項目，包括沙灘排球項目在內的改革和努力的方向。

從全球范圍來看，俱樂部與單項協會之間關系明確，協會統籌管理，負責聯賽或國際賽事的架構和策劃，俱樂部則自主經營，自給自足，擁有較大自我經營管理權限。而我國的沙灘排球市場主體以“體工隊式的俱樂部”為主，多數的俱樂部都是以省市排球運動管理中心為主導，通過行政經費劃撥加吸引企業贊助的模式與他人合辦，行政干預過多，產權不清晰，權責不明確，阻礙了俱樂部的發展壯大。

2.3 沙灘排球包裝策略有待加強，主流媒體對沙灘排球項目的宣傳力度不夠

沒有媒體有效地的宣傳和報道，再好的運動項目也不可能被大眾了解和接受。沙灘排球項目在歐美廣受大眾喜愛，是主流媒體追逐的焦點。其中，美國AVP職業沙灘排球聯賽是世界上最頂級的賽事之一，僅在2004年，他們就吸引了超過80萬的觀眾到現場看了12場比賽，影響力可以媲美美國NBA和F1大賽。它獨特的風格，從女子比基尼賽服到間歇時段所播放的美國音樂無一不成為體育賽場上的亮點，吸引了最多的觀眾，賽場氣氛最為熱烈，被譽為奧運會歷史上最好的比賽項目之一。美國著名雜志STUFF評選出“一個人一生中最值得觀看的十五大比賽”中，AVP名列第一。反觀國內，主流媒體對沙灘排球項目的報道是基本不提，偶爾提及也是支言片語，黃金時段的現場直播機會更是鳳毛麟角，具有諷刺意味的是不少關于沙灘排球的報道，運動員和比賽本身只是陪襯，而沙排寶貝卻成為了比賽的主角。

2.4 沙灘排球運動員的培養方式不當

對于沙灘排球項目來說，沙灘排球運動員是其得以生存和發展的基本條件。必須依靠一整套完整的系統培訓方案，所培育出來的運動員才有可能具有較高的水準。在這一方面，我國沙灘排球運動員的使用和培養缺乏有效的補償機制，導致我國高素質的沙灘排球運動員嚴重匱乏。

沙灘排球的項目特點對運動員的技術要求較室內排球更加全面，一名合格的沙灘排球運動員在傳墊球、攔網、移動、防守和進攻上都必須具備扎實的基本功，在空間感和對自然條件的適應能力方面也對其提出了很高的要求。規則規定比賽過程中不允許教練員指導，這無疑對運動員的主觀能動性的自我激發、快速分析和解決比賽中存在的問題、控制對手和比賽、心理的自我調控等諸多方面提出相當嚴苛的要求，而所有這些要求都必須在日常的訓練中得到體現。科學的挑選符合沙排要求的運動員，加強訓練的科學性、系統性和針對性都是廣大教練員務必實施的著眼點。

另外，沙灘排球運動員國外的培養模式和網球的“李娜”模式很相似，球員都是“個體戶”，從本質上決定了運動員必須具備很高的職業化程度和很強的自主性，搭檔的尋找，日常的訓練，教練的聘請以及參加何種類型的比賽都由球員自身決定。在目前現行管理體制中，我國沙灘排球項目還不具備孕育“李娜”式球員的土壤和氣候。

2.5 沙灘排球相關科研還有待加強

沙灘排球科研水平緩慢發展，1995年至今發表的優秀論文共計80篇，總體上呈逐年上升趨勢。研究發現，我國沙灘排球運動研究內容不均衡性十分突出，對運動員選材、教練員、規則與裁判等方面的研究成果相對不足，絕大多數科研成果集中于體能、技戰術、心理、生化和生物力和發展現狀方面，研究仍需深入和細化［3］。 （見表 1）

表1 近十年來我國沙灘排球科研成果內容一覽表

3 全球化視域下中國沙灘排球項目的發展對策

3.1 轉變觀念，健全我國沙灘排球項目有關的法律法規

觀念創新是我國沙灘排球項目謀出路的首要條件。我國沙灘排球項目已經不是以往的計劃經濟體制的產物，中國沙灘排球項目的發展和推行要符合市場競爭的要求，十八屆三中全會明確了“市場在資源配置中起決定性作用”，為我們指明了今后沙灘排球項目的發展必須要和市場緊密結合在一起，適應市場需求。中國沙灘排球項目的健康發展不僅依賴于經濟體制的轉變，還離不開沙灘排球項目管理人員和具體運作人員的先進思想觀念和管理理念。

我們不能只看到當前的短暫利益，要加強對沙灘排球俱樂部的經營管理創新，引進競爭的觀念，使之朝著自主經營、自負盈虧的方向發展。市場化是體育產業現代化的必然趨勢，也是體育產業競爭力的來源。只有經受得住市場考驗的沙灘排球俱樂部才能有更好的發展。我國的職業沙灘排球俱樂部引進了市場化管理之后，就會更加注重改善經營管理，提升球隊素質以謀得更長足的進步，無形中將會促進我國沙灘排球運動員整體素質和水平的提升。除了要將沙灘排球俱樂部的市場化管理引入和應用到我國沙灘排球項目之外，相關的部門要加強建立和完善我國排球產業所依托的各項法律法規制度。我國正在大力建設社會主義法治社會，各項事業也只有納入到法治的軌道才能有健康的發展。當前我國職業沙灘排球所依托的有關法律僅限于《中華人民共和國體育法》、《中華人民共和國公司法》等一些適用范圍比較廣的法律，而并沒有真正適用于沙灘排球項目的專門法律。我國國民經濟正處于轉型的關鍵時期，很多東西都需要法律的支持，沙灘排球項目是第三產業中的新興產業，有著廣闊的市場前景和巨大的消費潛力，但由于專門的法律法規的缺失，使得中國沙灘排球項目中出現的許多問題都不能夠得到及時有效地解決。因此，國家體育總局和排球運動管理中心等與中國沙灘排球項目有著密切關系的部門要加快制定出符合我國沙灘排球項目發展水平，能有效維護和促進沙灘排球項目健康穩定發展的法律法規。我們知道，我國的沙灘排球項目的發展方向是實行職業沙灘排球俱樂部制，這一市場化的過程也必須要有完善的法律支撐。此外，中國沙灘排球項目的健康發展也離不開和沙灘排球運動相關的一些產業法律法規的完善。因此，現在十分有必要構建出符合社會主義市場規律和我國沙灘排球項目發展水平，具有前瞻性和建設性的沙灘排球項目的法律體系，將中國整個的沙灘排球項目都納入到法制的軌道，確保沙灘排球項目的健康有序發展。

3.2 明確沙灘排球俱樂部的產權歸屬，健全沙灘排球項目的經營機制

作為我國沙灘排球項目的主體，我國的沙灘排球俱樂部首先要明確自身的產權歸屬，而不是在政府部門的庇蔭下存在。以歐美發達國家的沙灘排球項目發展的經驗來看，沙灘排球俱樂部的自主經營程度越高，其參與市場競爭的程度越深，其生命力和競爭力也越強。我國職業沙灘排球俱樂部要想提高自身的市場競爭力，就應當朝著股份制改革的方向發展。以公司制為形式的中國職業沙灘排球俱樂部中，投資方以現金等實物資產入股，而沙灘排球隊則以教練和球員等無形資源入股，公司再根據投資方和沙灘排球隊的各自股份的多少以及公司協議等來確定董事會、股東會等公司的權力機構。在公司籌備建立完成之后，再通過社會公開招聘吸引優秀的人才進入公司，形成一個有強大的經營能力的總經理為主導的運營管理團隊以及以資深教練為核心的業務訓練團隊。沙灘排球俱樂部的建設只有充分調動各方面的積極性，才有可能實現優勝劣汰，實現俱樂部的最佳收益，這是從沙灘排球俱樂部的產權歸屬方面來說應該做到的。此外，明確了俱樂部的產權歸屬之后，我們要加快建立健全沙灘排球項目的經營機制。從國際化的趨勢來看，我國的沙灘排球俱樂部要積極吸取國內外先進的管理經驗，要聘用一些具有豐富的企業管理經驗，能做好沙灘排球俱樂部的策劃宣傳、營銷和經營等多項工作的專業化人才，真正將中國沙灘排球的俱樂部與市場運作結合起來。

3.3 建立和完善我國職業沙灘排球的賽制

球賽的賽制是吸引觀眾，滿足觀眾需求的重要手段。以網球為例，從2009賽季開始．WTA全年的比賽數量，除四大公開賽外．每年的比賽為50站左右，WTA賽事級別也由原來的4級調整為頂級強制巡回賽（450萬共4站）、頂級巡回賽（60—200萬共 16站）和國際巡回賽（22萬共 30站）3個級別［4］。 比賽場次多，運動員水平高，成為其主要特點，而豐厚的獎金和積分也成為吸引優秀運動員參賽的重要原因。而我國目前的職業沙灘排球隊中，球隊實力往往不均衡，球隊的賽季短，采取的雙敗淘汰賽，參賽運動員的平均比賽場次也少，難以吸引眾人的眼球。因此我國的職業沙灘排球賽應該根據實際情況適當增加巡回賽的站數和比賽的場次，吸引和滿足更多的觀眾觀看球賽的需求。我們欣喜的看到，目前所采取的小組循環賽制就充分考慮到了以上幾點，不斷增多的球賽也能進一步推進我國沙灘排球職業巡回賽、冠軍賽及大滿貫賽等眾多沙灘排球賽事品牌，促進沙灘排球的產業化進程。

3.4 注重網絡媒體的作用和宣傳

打開FIVB的官方網站，有許多關于沙灘排球運動的報道，內容豐富多彩，每年錦標賽、大滿貫賽的年度安排、舉辦的時間地點、明星球員的日常訪談、裁判員個人資料、規則的介紹及更新、相關文件表格的下載一應俱全，重要比賽的相關信息，諸如：比賽時間、地點、運動員姓名、分組情況、比局、比分，能做到隨時更新，對重要比賽進行適時的網絡直播。比較而言，國內沙灘排球項目的主管單位在擴大沙灘排球運動的宣傳方面，僅僅依靠傳統的主流媒體作為宣傳的主要渠道，而主流媒體對沙灘排球項目顯然缺乏應有的熱情，報道力度嚴重不足。在互聯網通訊如此便利的今天，沙灘排球工作者應該充分利用網絡資源，加強與網絡運營商合作，針對重要賽事進行網絡直播和互動，以“手機代替電視”，突破傳統媒體瓶頸制約，以此來擴大沙灘排球項目在群眾中的影響，在此方面中國沙灘排球工作者還有大量的工作要做。

4 結語

在全球化視域下，中國沙灘排球項目的發展有著政治環境穩定和經濟運行狀況良好的宏觀環境支持，其要想在市場經濟時代獲得更加長足的發展和進步，就需要建立、健全與沙灘排球項目有關的法律、法規等制度，除此之外，中國沙灘排球項目的發展還需要明確沙灘排球俱樂部的產權歸屬，提高其經營管理水平，在吸收和借鑒國際先進的沙灘排球宣傳營銷經驗的基礎上，注重網絡媒體的宣傳利用，在實現自身健康穩定發展的基礎之上，實現社會效益和經濟效益的最大化。

［1］新華網.2012年我國城鎮居民人均可支配收入實際增長9.6%［EB/OL］.http://news.sohu.com/20130118/n363900274.shtml，2013-01-18.

［2］閆振龍，李咸生，洪 流.論在市場經濟中體育的包裝策略［J］.中國體育科技，1998（3）.

［3］趙建強，凌文杰，張 慧.我國沙灘排球科學研究現狀分析以及今后仍需研究的課題［J］.四川體育科學，2004（1）.

［4］陳 正.職業網球賽制變化和奧運會網球設項變化對我國的影響及應對措施［J］.武漢體育學院報，2012（1）.