略論綠色食品品牌建設

王寧+++李冰+++喬晶

摘 要：1990年5月15日，中國正式宣布開始發展綠色食品。近些年的發展，綠色食品競爭日益加劇，而品牌建設是一個產品生命的靈魂，是綠色食品市場體系建設過程中的一個重要環節。在全球經濟迅猛發展的形勢下，市場競爭很大程度上已經轉化為品牌競爭。為此，探討綠色食品品牌建設策略，對提高產品市場占有率和經濟效益有十分重要的意義。

關鍵詞：綠色食品；品牌建設；策略

一、綠色食品品牌建設的現狀

在科技水平快速發展的時代，我們餐桌上的食物看起來很豐富，但大多是激素催大催長的食物，當人們的安全意識和綠色消費的意識不斷提高時，無污染、無危害、綠色、環保的綠色食品引起消費者的熱切關注和消費熱情。隨著近幾年綠色食品企業對品牌建設的不斷完善，綠色食品消費意識無形的消費者的消費理念。綠色食品逐漸進入大型超市，走出國門，進入國際市場。發展綠色食品不斷取得良好的社會效益、經濟效益、生態效益。

據調查資料顯示，我國綠色食品的發展到2013年底已有二十三年。這二十多年中，綠色食品組織部門及綠色食品企業不斷的進行產品種類開發，產品線延長，綠色食品的銷售額持續增長（如圖1所示）綠色食品產地面積也達到了2.4億畝，而農作物占總種植面積的79.2%。到2012年底，在各級政府和農業部門的積極推動下和市場需求的有力拉動下，全國綠色食品繼續保持平穩健康發展，全年共認證綠色食品企業2614家，產品6196個。全國累計有效使用綠色食品標志的企業總數為6862家，產品總數為17125個，同口徑分別比去年增長240家和300個，產業水平不斷提升。

二、綠色食品品牌建設中存在的問題

目前國內的綠色食品產品數量、種類逐漸增多，人們對綠色食品的品牌關注度也有所提高。隨著生活水平的提高，消費者更愿意購買知名度高的綠色食品品牌，因此品牌建設在整個綠色產業中有著至關重要的作用，但是目前在中國綠色食品品牌的建設存著很多問題：

1.缺乏綠色消費意識。經過十幾年的開拓，綠色食品的產品線不斷延長，產品推廣不停的加大強度，增強促銷力度，增多綠色食品實體店，但銷售情況并不樂觀，消費群體并沒有隨著企業投入財力、人力、物力的力度加大而有明顯的增長，基本是固定的老消費者，新加入的、感興趣的新顧客并不多。據調查顯示，“綠色食品”對大多數消費者來說是一個熟悉的詞，但涉及到對綠色食品的消費使用時，大部分消費者并沒有購買的欲望，也不愿浪費時間去過多的了解。顧客對綠色食品的消費觀、價值觀、環保意識都會影響消費者購買綠色食品的行為。消費者還沒有樹立起綠色消費的價值觀念，對綠色食品品牌認識不足。

2.品牌效應較小。近幾年，綠色食品市場盡管銷售渠道增寬增多，產業規模擴充，但有能力覆蓋全國市場的綠色食品企業不多，大多數僅發展為區域品牌。據收集資料顯示，到2010年底，綠色食品可以覆蓋全國市場的龍頭企業有239家，這些企業共有綠色產品1044個，相對比而言，綠色食品企業可以輻射全省市場的有1194家，這些企業共有綠色產品3759個。因此得出結論，絕大多數綠色產品企業具有地區性，市場覆蓋面積相對較小，充分體現了目前綠色食品企業還存在品牌效應較小的問題。

3.品牌單一，價格較高。綠色食品實際上就是在一定的地理環境條件下，按照一定的生產標準，在特定的生產方式下進行加工，并通過國家相關部門檢查認定合格的，未經污染、無公害、健康、綠色、安全的食品，而且貯藏運輸標準都有明確的規定。所以，企業在制定綠色食品價格時把資源成本的價值作為價格的一個組成部分，與普通食品相比，綠色食品多考慮了資源成本和環境成本。又由于綠色食品品牌單一，生產規模小，綠色食品稀缺，產量低，一般來講，普通食品價格較低，綠色食品是普通食品的幾倍。考慮顧客的消費水平，大多數顧客對綠色食品的消費能力較小。

4.綠色食品信譽問題。由于綠色食品的選購單單憑消費者的視覺、嗅覺很難辨別出來，所以消費者大多數通過對企業品牌的信任和自己對產品的認識與了解以及從其他顧客的口碑來選擇某個品牌的綠色食品。而有許多不法商販，為了一己之利，利用較低的生產成本，打著綠色食品的牌子以假亂真，獲取利潤。這樣一來，不僅影響了綠色食品企業的銷售量與市場占有率，也降低了消費者選擇綠色食品的信心。

三、綠色食品品牌建設的策略

1.綠色食品品牌效應強化。品牌的功能是給顧客留下印象。綠色食品品牌印象好不好影響了顧客是否有消費此品牌綠色食品的欲望，只有產生了購買欲望，再具有購買能力，才會產生購買行為。所以強化品牌效應有利于促進購買行為。品牌標志的設計應具有以下標準：第一特點性，使消費者容易辨別綠色食品品牌標志與普通食品品牌標志；第二，表達綠色健康價值觀念，通過綠色食品品牌標志可以向消費這傳達健康、安全、環保、綠色、無污染的價值觀念；第三，吸引消費者，可以令消費者對品牌產生熟悉感和樂于購買的感受。

2.注重品牌推廣，提高消費者認識。綠色食品生產企業可以通過綠色食品展銷會、廣交會、哈洽會、綠博會、世博會等招商活動，針對經銷商推廣宣傳綠色食品品牌。在發達城市建立多位一體、國內外互聯的綠色農副產品交易中心，掌握終端營銷，對消費者進行有針對的品牌推銷。為了讓專業銷售人員直接面對顧客進行專業的產品介紹，加強宣傳，企業應在潛在消費群體較大的地區開設實體店進行銷售。同時，互聯網已經成為信息傳播的主要途徑之一，企業可以通過借助互聯網廣告、網店等形式推廣品牌，讓消費者有更多的機會了解綠色食品。

3.綠色食品質量承諾書。消費者之所以愿意花高價錢購買綠色食品，就是因為消費者認識到綠色食品對身體的好處，綠色食品能夠滿足人們綠色消費的理念，滿足消費動機。綠色食品生產企業可以通過向消費者發放綠色食品質量承諾書，來對產品質量進行承諾。質量承諾書的作用：一是保證綠色食品品牌的質量管理的科學性和嚴密性，讓消費者買的放心，用的舒心；二是提高消費者的鑒別水平。

4.創新。創新是企業發展的不竭動力。任何企業、任何產品都有自己的生命周期（如圖2），當產品進入成熟期后期，產品的價格就會不斷降低，成本開始上升，利潤下降，當產品的生產成本高于價格，就產生負利潤，所以，只有企業不斷堤堰發、改進新產品，企業才有不斷發展的機會。而且，目前市場上綠色食品產品種類還很少，還不能滿足消費者的消費需求。綠色食品企業要生產開發不同的產品，來滿足不同消費的需求。消費者的滿意度會帶來很多潛在顧客，不斷創新的企業會為自己的品牌帶來極大的品牌效應。

5.實施多品牌策略。對于行業領導者而言，盡管該綠色食品品牌還不能夠壟斷市場，但在其他品牌，無論是在市場占有率還是品牌知名度上都具有領先的優勢。若該品牌只在幾個產品上發展，讓未來的成長空間愈來愈小，成長速度愈來愈慢。因為，行業領導者在技術、成本、價格、服務、管理、渠道、品牌形象等方面都有一定的優勢，所以，它推行多品牌策略，會更具有實力，以便獲得更大的市場占有率和品牌知名度。而對于行業挑戰者，并沒有行業領導者那么多的優勢，而且市場份額和品牌知名度都沒有那么大，只靠單一的綠色食品品牌品牌是永遠不會追趕上行業領導者的。可以通過實施多品牌策略，同時擁有幾個市場定位，滿足消費者不同需求的品牌，去占有更多的行業領導者不看中的市場，不斷占領更多的市場份額，最終打敗綠色食品領先品牌。

6.注重綠色食品品牌管理。一個品牌從理念的確定到準確的市場定位，到產品設計、制定營銷計劃，通過實施各種營銷策略，才會形成一個獨特的品牌，在這個過程中，產品不斷地推陳出新，一定要保持最開始產品的理念和市場定位不偏離軌道，因此，品牌管理工作十分重要。在綠色食品產業還在發展的時期，注重品牌管理，有利于綠色食品產業更迅速的實現最初目標，保持和維護品牌的完整，為更好的進入下一個發展時期，滿足更多消費者的需求打下堅實基礎。

總之，綠色食品仍處在發展初期，企業應注重綠色食品品牌建設中存在的問題與機遇，以最科學、最高效的品牌建設策略發展綠色食品產業。

參考文獻：

[1]甄妙.淺談我國綠色食品發展現狀與對策[J].現代經濟信息，2009：36.

[2]侯昊晨，楊丹，劉金鑫，張偉東.我國綠色食品產業的規劃環境影響評價研究[J].天津農業科學，2013，19（4）：42-46.

[3]董秀金，田光明，王小驪，葉雪珠，胡桂仙.我國綠色食品發展現狀與對策研究[J].科技咨詢導報，2007，27：165-1666.

作者簡介：王寧（1982- ），女，黑龍江省佳木斯市人，佳木斯大學經濟管理學院講師，研究方向：市場營銷

4.創新。創新是企業發展的不竭動力。任何企業、任何產品都有自己的生命周期（如圖2），當產品進入成熟期后期，產品的價格就會不斷降低，成本開始上升，利潤下降，當產品的生產成本高于價格，就產生負利潤，所以，只有企業不斷堤堰發、改進新產品，企業才有不斷發展的機會。而且，目前市場上綠色食品產品種類還很少，還不能滿足消費者的消費需求。綠色食品企業要生產開發不同的產品，來滿足不同消費的需求。消費者的滿意度會帶來很多潛在顧客，不斷創新的企業會為自己的品牌帶來極大的品牌效應。

5.實施多品牌策略。對于行業領導者而言，盡管該綠色食品品牌還不能夠壟斷市場，但在其他品牌，無論是在市場占有率還是品牌知名度上都具有領先的優勢。若該品牌只在幾個產品上發展，讓未來的成長空間愈來愈小，成長速度愈來愈慢。因為，行業領導者在技術、成本、價格、服務、管理、渠道、品牌形象等方面都有一定的優勢，所以，它推行多品牌策略，會更具有實力，以便獲得更大的市場占有率和品牌知名度。而對于行業挑戰者，并沒有行業領導者那么多的優勢，而且市場份額和品牌知名度都沒有那么大，只靠單一的綠色食品品牌品牌是永遠不會追趕上行業領導者的。可以通過實施多品牌策略，同時擁有幾個市場定位，滿足消費者不同需求的品牌，去占有更多的行業領導者不看中的市場，不斷占領更多的市場份額，最終打敗綠色食品領先品牌。

6.注重綠色食品品牌管理。一個品牌從理念的確定到準確的市場定位，到產品設計、制定營銷計劃，通過實施各種營銷策略，才會形成一個獨特的品牌，在這個過程中，產品不斷地推陳出新，一定要保持最開始產品的理念和市場定位不偏離軌道，因此，品牌管理工作十分重要。在綠色食品產業還在發展的時期，注重品牌管理，有利于綠色食品產業更迅速的實現最初目標，保持和維護品牌的完整，為更好的進入下一個發展時期，滿足更多消費者的需求打下堅實基礎。

總之，綠色食品仍處在發展初期，企業應注重綠色食品品牌建設中存在的問題與機遇，以最科學、最高效的品牌建設策略發展綠色食品產業。

參考文獻：

[1]甄妙.淺談我國綠色食品發展現狀與對策[J].現代經濟信息，2009：36.

[2]侯昊晨，楊丹，劉金鑫，張偉東.我國綠色食品產業的規劃環境影響評價研究[J].天津農業科學，2013，19（4）：42-46.

[3]董秀金，田光明，王小驪，葉雪珠，胡桂仙.我國綠色食品發展現狀與對策研究[J].科技咨詢導報，2007，27：165-1666.

作者簡介：王寧（1982- ），女，黑龍江省佳木斯市人，佳木斯大學經濟管理學院講師，研究方向：市場營銷

4.創新。創新是企業發展的不竭動力。任何企業、任何產品都有自己的生命周期（如圖2），當產品進入成熟期后期，產品的價格就會不斷降低，成本開始上升，利潤下降，當產品的生產成本高于價格，就產生負利潤，所以，只有企業不斷堤堰發、改進新產品，企業才有不斷發展的機會。而且，目前市場上綠色食品產品種類還很少，還不能滿足消費者的消費需求。綠色食品企業要生產開發不同的產品，來滿足不同消費的需求。消費者的滿意度會帶來很多潛在顧客，不斷創新的企業會為自己的品牌帶來極大的品牌效應。

5.實施多品牌策略。對于行業領導者而言，盡管該綠色食品品牌還不能夠壟斷市場，但在其他品牌，無論是在市場占有率還是品牌知名度上都具有領先的優勢。若該品牌只在幾個產品上發展，讓未來的成長空間愈來愈小，成長速度愈來愈慢。因為，行業領導者在技術、成本、價格、服務、管理、渠道、品牌形象等方面都有一定的優勢，所以，它推行多品牌策略，會更具有實力，以便獲得更大的市場占有率和品牌知名度。而對于行業挑戰者，并沒有行業領導者那么多的優勢，而且市場份額和品牌知名度都沒有那么大，只靠單一的綠色食品品牌品牌是永遠不會追趕上行業領導者的。可以通過實施多品牌策略，同時擁有幾個市場定位，滿足消費者不同需求的品牌，去占有更多的行業領導者不看中的市場，不斷占領更多的市場份額，最終打敗綠色食品領先品牌。

6.注重綠色食品品牌管理。一個品牌從理念的確定到準確的市場定位，到產品設計、制定營銷計劃，通過實施各種營銷策略，才會形成一個獨特的品牌，在這個過程中，產品不斷地推陳出新，一定要保持最開始產品的理念和市場定位不偏離軌道，因此，品牌管理工作十分重要。在綠色食品產業還在發展的時期，注重品牌管理，有利于綠色食品產業更迅速的實現最初目標，保持和維護品牌的完整，為更好的進入下一個發展時期，滿足更多消費者的需求打下堅實基礎。

總之，綠色食品仍處在發展初期，企業應注重綠色食品品牌建設中存在的問題與機遇，以最科學、最高效的品牌建設策略發展綠色食品產業。

參考文獻：

[1]甄妙.淺談我國綠色食品發展現狀與對策[J].現代經濟信息，2009：36.

[2]侯昊晨，楊丹，劉金鑫，張偉東.我國綠色食品產業的規劃環境影響評價研究[J].天津農業科學，2013，19（4）：42-46.

[3]董秀金，田光明，王小驪，葉雪珠，胡桂仙.我國綠色食品發展現狀與對策研究[J].科技咨詢導報，2007，27：165-1666.

作者簡介：王寧（1982- ），女，黑龍江省佳木斯市人，佳木斯大學經濟管理學院講師，研究方向：市場營銷