中產階級的購物癖正在改變

徐晨韻

一位美國讀者總結道：中產階級更少在吵雜的商店和低檔餐廳消費。

2014年初，美國《紐約時報》發表了一篇文章，表示中產階級正日漸衰退，原因是針對中產階級的產品和服務的需求正逐漸下降。

中產消費兩極端

在美國曼哈頓，高級成衣零售商Barneys替代了此前備受中產階級歡迎的，業已破產的大品牌折扣商店Loehmanns。縱觀全美，像橄欖園和紅龍蝦這些中檔餐館越來越難做，而像Capital Grille這種高級連鎖餐廳干得紅紅火火。在通用電氣的銷售榜單里，高端的洗碗機和冰箱的銷量直逼大眾型號。

“如果你是開餐館或者是做零售的，要么高端，要么低端，但如果你做中端消費可就真的卡在中間了。”普華永道全球零售和消費者實踐的負責人約翰·麥克斯韋說道。橄欖園人均一頓飯的價格大概是16.50美元，而在Capital Grille至少得71美元。

另外，美國專門針對中產階級Sears和J. C. Penney零售商店正艱難度日。2014年1月，Sears表示將關閉芝加哥市中心的旗艦店，而J. C. Penney則關閉了33間門店，裁員2000人。

由此引發一場討論：中產階級去哪兒了？

華盛頓大學的經濟學家史蒂芬·法薩利和聯邦儲備銀行的巴里·辛納蒙兩位經濟學家發布的最新的研究，也許能給大家一點提示。2012年，5%的人占了全美國消費額的38%，比1995年上升了28%。而且，目前美國人所期待的經濟復蘇其實主要由這部分高端消費者拉動的。

問題是，那95%真的連橄欖園也吃不起嗎？還是說他們寧愿少點在外面吃也要吃高檔的餐廳？

事實上，在邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克2003年版的營銷手冊《跟上潮流》里就警告道，針對中產階級消費者的零售商要么改變，要么死亡。“因為消費者有太多的信息和選擇了，人們正在轉變他們的消費習慣。一方面他們精打細算，對于他們日用的產品只買最便宜的，另一方面他們要跟風，對于多功能產品和潮流的產品他們愿意付花更多錢。”

根據西爾弗斯坦的研究，所謂的中產階級就是家里有小孩，年均收入7萬美元左右的家庭。他們會在Costco（美國的大型連鎖超市類似國內的沃爾瑪、家樂福）囤日用品；他們大多是亞馬遜的高級會員，會在某樣商品最低價這樣的特定情況下使用；他們會在Gap這些品牌服裝店逛街，但是只會在打折的時候下手；他們會利用設計師品牌的折扣來滿足對高質量商品的欲望。西爾弗斯坦形容這些消費者“比價導彈”，總是在固定的預算中追求最佳的價格。

“沙漏經濟”在中國

對這種現象的分析，麻省理工學院的經濟學家大衛·亞瑟很形象地歸結為“沙漏經濟”。他認為大部分的工作出現在經濟鏈的兩端，一邊是不需要技術的低端工作、低報酬行業；另一邊是需要高尖技術人才的行業，報酬頗豐。

一位美國讀者總結道：中產階級更少在吵雜的商店和低檔餐廳消費。那中國的情況如何？

2013年，《經濟學人》預測中國的經濟增長緩慢，而消費則會成為最主要的經濟驅動因素。一份聯合報道認為，中國的消費者正急著打開自己的錢包。

根據不同的調查和社交媒體分析，經濟顧問貨幣經濟理事會和中國投資責任有限公司列出了中國中產階級的10個消費趨勢。他們認為，中國消費者無論年齡大小，都熱衷于電影和高檔商品，總的來說，中國的消費者越來越向美國靠攏，只是更具中國“特色”。

其中幾個趨勢包括：

1.消費者更愿意為安全付錢。在食品安全和產品安全事故頻發的背景下，很多消費者會購買保險和有機食物。

2.崇尚美食及高端文化活動。戲劇、演唱會已不再是有錢人的專屬，上海大劇院在2011年底預售2012年的票，就引來消費者排長隊。

3.單身消費者消費量更大。例如中國的“光棍節”已經蛻變為網上購物的大節日。

4.現在不止美國的潮人會買看起來破破爛爛但實際上很貴的衣服了。懷舊風正盛行，80后工人階級的象征物品正受到追捧。

5.在醫療健康方面的開支日益增長。endprint