音樂演出市場的營銷策略研究

陳東

摘要：近年來，伴隨著文化事業的整體發展，全國各地的音樂演出市場也日漸繁榮以來。在這門新興文化產業的發展過程中，除了以高質量的音樂作品和音樂表演為基礎外，也應該對市場營銷有著充分的重視，因為這將直接關系到演出的影響力和經濟收益。鑒于此，本文結合實踐，從產品、價格、渠道和銷售四個方面，對音樂演出市場的營銷策略進行了分析。

關鍵詞：音樂演出市場 營銷策略 研究分析

一、產品策略

音樂演出市場的競爭，歸根結底就是產品質量的競爭，哪一家演出機構推出的音樂作品更加吸引觀眾，其所獲得市場收益就越高。所以整個音樂演出市場的營銷，應該以高質量的音樂作品和表演作為基礎。具體來說，這一點可以從以下兩個方面入手：

首先是重視并利用好經典劇目。觀眾是整個音樂演出過程中的核心要素，要求演出方對觀眾的心理和需要進行認真的研究和分析，選擇那些真正能夠為觀眾所接受和喜歡的劇目。這其中，很多經典劇目就是一個重要的資源。因為國內的音樂市場還比較年輕，雖然是一些經典劇目，但是真正欣賞過的觀眾并不多。選擇這些經典劇目，既能夠充分保證作品的質量，又能夠給觀眾以強大的吸引力，可以說是一個極佳的選擇。比如音樂劇《貓》、《西貢小姐》和《獅子王》等，都是外國演出市場上經久不衰的力作，曾保持了多項演出記錄。對此完全可以將其引進到國內的演出市場中來，而且作為一個城市多個演出方來說，應該樹立一種大局觀和合作意識，主動聯合起來，一家負責一個劇目，盡可能的在同一個時間段給觀眾以更多的選擇，而不是各自為戰。經過一定數量的經典劇目引進后，就能夠形成一個整體的演出氛圍。

其次是努力打造品牌劇目。一個城市音樂文化的影響力，在很大程度上取決于這個城市有沒有自己的品牌音樂作品。有了品牌產品，不僅能夠獲得良好的社會價值，而且還能創造出巨大的經濟價值，所以在積極引進國外經典劇目的同時，更應該注重自身品牌的建設和發展。以筆者所在的河南省為例，進入新世紀后，在河南省委省政府的大力支持下，河南的多個音樂團體，以河南悠久和特色的地方音樂文化為基礎，打造出了《風中少林》、《禪宗音樂大典》、《木蘭詩篇》等多部力作，不但受到了當地觀眾的普遍歡迎，而且還在全國和國外多個國家產生了巨大的影響力。當地政府還將這些演出和當地的旅游文化有機結合起來，使之成為了一個新的景點。所以說，應該將產品放在整個營銷過程的第一位，只有以高質量的、特色的音樂產品作為營銷的基礎和起點，方能保證整個營銷過程的通暢。

二、價格策略

對于廣大觀眾來說，價格是他們關心的一個重要因素。而作為演出方來說，也想將所有的票賣出，所以采用合理的價格策略，也是保障音樂市場健康發展的重要方面。而要想實施好價格策略，其中的一個關鍵就在于滿足觀眾對于票價的差異化需求，針對不同的目標市場來確定不同的價位。

比如面對學生群體，包含在校的大、中、小學生。因為他們尚屬于沒有收入的群體，所以面對這一對象，應該以擴展和推廣為主，盡可能的降低票價，不能因讓票價成為學生欣賞演出的障礙。而為了彌補由此帶來的經濟損失，則可以在觀看位置上進行適當的調整，比如在場內的后排或邊排專門劃定出一個學生區域，既照顧了學生的自尊心，也節省了一部分位置資源。又如面對中等收入群體。這些經常觀看音樂演出的觀眾，一般都有著較高的學歷，收入也較為可觀，所以可以將他們視為主力軍，向他們推銷中上等的票，并在演出位置上予以照顧和體現。又如面對旅游者，演出方可以和旅游景點展開良好的合作，將票價費用和旅游門票相結合，如果演出質量較高的話，旅游者也不會對這種捆綁銷售做太多的計較。所以說，針對不同的觀眾群體，應該制定出相對靈活的票價，讓每一個觀眾都能得到最適合自己的選擇。對此需要演出方作細致和深入的市場調查，了解到觀眾的真實想法，并作出靈活的調整，真正滿足觀眾的實際需要。

三、宣傳策略

在音樂演出市場的培育和擴展中，宣傳渠道也是一個關鍵的關節。宣傳渠道的暢通，會與本場演出和當地演出市場的培養有著直接影響。國內外一些成功的演出，都十分重視演出前宣傳渠道的建設，在多個方面的共同努力下，建立起一個多渠道、立體化的渠道系統。結合國內演出市場的實際情況來看，主要可以從對傳統的銷售渠道的擴展入手。

作為觀眾來說，在決定是否觀看一場演出之前，要詳細了解演出內容、時間和地點等信息。傳統的宣傳方式，多是利用報紙、廣播和電視等，雖然能夠在一定程度上滿足觀眾的需要，但是這條渠道中，觀眾始終是被動接受的一方，如果沒有得到及時的信息告知，很容易就會錯過這場演出。而面對這種狀況，利用網絡這一日漸普遍的新興媒體進行告知，無疑是一個有效的方式。比如劉老根大舞臺的演出。劉老根大舞臺在全國有多個劇場，演員們也是不斷輪換的。如果采用傳統的宣傳渠道，那么每一次演員輪換都要進行通告，這本身就是一種資源的浪費。對此劉老根大舞臺的演出方專門建立起了自己的官方網站，將演出內容、演員、時間、地點等一一詳細表明。觀眾們如果有了觀看的需要，那么只需打開網站進行查詢即可，使觀眾的信息了解需要得到了充分的滿足，然后由觀眾自行決定是否要觀看演出。而且不僅僅是演出內容的提供，網站上還對乘車線路、車輛停放、紀念品購買等都做了詳細的描述，使觀眾得到了一種人性化的關懷。因此，在營銷過程中可以為網站建立更多鏈接，增加演出相關信息，在提升網站點擊率的同時，將機構自身的影響力和音樂理念傳播給觀眾。所以說，應該對宣傳渠道的擴展有充分的重視，積極利用好網絡這個大平臺，使其作為整個宣傳的基地，并讓觀眾定期登陸網站查詢成為一種習慣。

四、銷售策略

銷售是整個演出市場的最終環節，在經過作品、票價和宣傳等多個階段的準備之后，更應該在銷售這個最終環節上做好、做細。具體來說，主要應該注意三個方面：

首先是堅持顧客導向。顧客就是上帝，這句商業界的名言也同樣適用于音樂演出市場中。作為演出方來說，要在保證預算的前提下，盡可能的滿足每一個觀眾的需要，而且這種需要的滿足是具有長期效益的，其不但能夠保證觀眾樂于觀看這一次演出，而且能夠讓觀眾對演出機構產生良好的印象，進而成為該演出機構的“粉絲”。比如可以建立起客戶資料庫，了解每一位觀眾的興趣和愛好，在每一次演出之前，采用電話、短信或郵件的方式，將演出信息發送給觀眾，既能夠做到準確的宣傳，還讓觀眾有一種被重視感。其次是注重與其他文化的融合。以江西南豐的儺舞為例。江西南豐縣將儺舞文化較為豐富的村寨打造成了儺舞民俗文化村，游客白天可以和農民們一起勞動，晚上則可以來到祠堂前觀看儺舞表演。以此為基礎，又創辦了專門加工儺舞紀念品的工廠，生產儺舞面具、儺舞玩偶、儺舞紀念冊等等，既帶動了當地旅游文化和經濟的發展，又使儺舞得到了更廣泛的傳播。可見，對于通過與其他文化融合而形成的由多個經濟增長點支持的多元化盈利模式，是音樂市場產業化發展的必由之路。

綜上所述，近年來，在全社會多個部門的共同努力下，音樂演出市場也逐漸成熟和完善，觀看音樂演出也成為了廣大人民群眾生活中不可或缺的重要組成部分。為了使這一良好的發展勢頭得到延續，應該從更加全面和多元的角度對整個音樂演出市場進行審視和分析，從而趨利避害，揚長避短。縱觀整個過程中，市場營銷方面一直都是相對薄弱的環節，應該得到充分的重視。本文也正是本著這一目的，對如何更好的營銷進行了具體的分析，希望能夠起到拋磚引玉之用，給相關工作者以啟示和借鑒，為推動音樂演出市場的持續繁榮貢獻一份自己的力量。

基金項目：

本文系河南省軟科學研究計劃項目——《河南省音樂演出市場現狀及人才培養方案研究》的研究成果之一。

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