基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)研究

遲英慶+萬(wàn)文亮+張文濤

內(nèi)容摘要：本文詳細(xì)闡述了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品差異化之間的相互關(guān)系，全面剖析了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品差異化定位研究方法的特點(diǎn)與不足，提出以產(chǎn)品特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、市場(chǎng)為變量，構(gòu)建時(shí)間序列分類比較法的產(chǎn)品差異化定位分析模型，再以洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)為例進(jìn)行動(dòng)態(tài)實(shí)證分析，從而了解該模型的一般使用范圍和應(yīng)用狀況。

關(guān)鍵詞：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品差異化 時(shí)間序列分類比較定位

基本概念的界定

（一）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)能力理論發(fā)展的一個(gè)新的階段，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)相互交融的最新成果。主要源于戰(zhàn)略管理理論、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、知識(shí)經(jīng)濟(jì)理論、創(chuàng)新理論對(duì)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源與邏輯的探索（王毅等，2003）。對(duì)于什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力，理論界有眾多不同觀點(diǎn)，1990年美國(guó)著名管理學(xué)家普拉哈拉德與哈默爾基于整合觀的角度最早提出了核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念，拉法（Raffa）和佐羅（Zollo）從文化觀的角度以及巴頓（Leonard Barton）從知識(shí)觀的角度對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了定義。國(guó)內(nèi)學(xué)者陳佳貴、管益忻、芮明杰在國(guó)外學(xué)者關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論的基礎(chǔ)上也提出了各自的理解，如表1所示。從以上論述看，不同學(xué)者從不同視角對(duì)企業(yè)核心能力進(jìn)行定義，這充分說(shuō)明企業(yè)核心能力是一個(gè)內(nèi)涵極其豐富的新觀念、新思想，它存在于企業(yè)資源、知識(shí)、文化、技術(shù)、管理、組織等各個(gè)子系統(tǒng)中，為人們展示了一個(gè)全面的企業(yè)核心能力概念。

（二）產(chǎn)品差異化理論

產(chǎn)品差異化屬于“定位”的范疇。“定位”一詞是由美國(guó)著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）在1969年《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》提出的，并在1972年以《定位時(shí)代》開創(chuàng)了“定位理論”。其認(rèn)為，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，定位是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫ㄒ渍齻ィ?006）。產(chǎn)品差異化的過(guò)程就是產(chǎn)品定位的過(guò)程，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品定位著眼于消費(fèi)者，而產(chǎn)品差異化定位則考慮消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及市場(chǎng)的變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。

產(chǎn)品差異化來(lái)源。西方的微觀經(jīng)濟(jì)理論從廠商競(jìng)爭(zhēng)角度解釋了產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的原因，提出伯川德悖論（B ertrand-Paradox），即兩個(gè)以上的生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的廠商，以不變的規(guī)模收益生產(chǎn)同類產(chǎn)品，以邊際成本銷售，會(huì)失去獲利空間（張艷輝，2005）。如要防止伯川德悖論的出現(xiàn)，最有效的手段就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品差異化的定義。關(guān)于產(chǎn)品差異化的描述最早源自于豪泰林、張伯倫等學(xué)者，隨后菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中對(duì)產(chǎn)品差異化提出了相關(guān)定義，美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特從戰(zhàn)略角度提出了三種卓有成效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，分別是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略，并在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中闡述了產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵。我國(guó)學(xué)者劉志彪和杜朝暉也分別在其著作《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析》、《產(chǎn)業(yè)組織理論》對(duì)產(chǎn)品差異化的概念作了定義，如表2所示。

綜上所述，產(chǎn)品差異化的定義主要分成兩類：一是廣義上的定義，從戰(zhàn)略、管理、營(yíng)銷（4p`s）角度進(jìn)行定義，如張伯侖、劉志彪的定義；二是狹義上的定義，從產(chǎn)品屬性的角度進(jìn)行定義，包括產(chǎn)品核心、形式、附加等，如豪泰林、菲利普·科特勒、邁克爾·波特、杜朝暉的定義。本研究將立足于產(chǎn)品差異化的狹義定義進(jìn)行分析。

（三）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與產(chǎn)品差異化的關(guān)系

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是實(shí)施產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)與動(dòng)力。企業(yè)要實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，一直有一個(gè)隱性的假設(shè)前提，即企業(yè)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均要有較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力才能實(shí)行，一旦這個(gè)假設(shè)前提不能成立，企業(yè)盲目的進(jìn)行產(chǎn)品差異化，不但不能夠提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，反而會(huì)喪失原有的自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)具有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則意味著它具有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和占領(lǐng)新細(xì)分市場(chǎng)的潛力。產(chǎn)品差異化促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升與發(fā)展。企業(yè)的差異化表現(xiàn)在企業(yè)諸多方面的創(chuàng)新，不管這些創(chuàng)新是否都能成功，它們的經(jīng)驗(yàn)累積都將形成企業(yè)的專有知識(shí)體系（羅永輝，2004）。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一種表現(xiàn)形式，實(shí)施產(chǎn)品差異化是提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段，有助于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，企業(yè)在不同細(xì)分市場(chǎng)取得的成功又是對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力這一企業(yè)最寶貴資源最有效的利用。

產(chǎn)品差異化定位方法

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多的學(xué)者為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，開始從不同角度研究產(chǎn)品差異化定位方法，自20世紀(jì)60年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者菲利普·科特勒、羅杰·J·貝斯特、周建波、格雷厄姆·胡利和約翰·桑德斯分別提出了產(chǎn)品差異化定位的方法，試圖尋找到一種有效的增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品差異化方法，如表3所示。分析表明，現(xiàn)有研究具有以下特點(diǎn)：其一，均以理論模型為主導(dǎo)，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，難以真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化；其二，多著眼于企業(yè)能力，以廣義的角度進(jìn)行產(chǎn)品差異化，以滿足消費(fèi)者需求的消費(fèi)導(dǎo)向定位，從而形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異，在消費(fèi)者的選擇性記憶中形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)。產(chǎn)品差異化的內(nèi)在含義在于尋求新的消費(fèi)群體和市場(chǎng)為主導(dǎo)，其次才是以后發(fā)制人的模仿取得優(yōu)勢(shì)。因此，采用狹義的產(chǎn)品差異化定義，以多變量進(jìn)行研究，并具有可實(shí)施性，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品差異化，使在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

時(shí)間序列分類比較法產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)模型構(gòu)建

（一）假設(shè)與研究邊界

假設(shè)為：在一定時(shí)期內(nèi)，特定的成熟市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)中，細(xì)分市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)成為主導(dǎo)，市場(chǎng)上存在一定數(shù)量的具有差異化的產(chǎn)品。研究邊界為：產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品特質(zhì)）、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和市場(chǎng)四個(gè)變量。

（二）模型構(gòu)建

以產(chǎn)品特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者特征、市場(chǎng)四個(gè)主變量構(gòu)筑模型，如表4所示。

（三）模型變量解釋

產(chǎn)品特質(zhì)是指產(chǎn)品所具有的有別其它產(chǎn)品的屬性。產(chǎn)品的基本特質(zhì)是市場(chǎng)公認(rèn)的產(chǎn)品基本屬性，它具有變化性；產(chǎn)品的區(qū)分特質(zhì)是指同類產(chǎn)品中具有獨(dú)立特征的屬性，它具有即時(shí)性；產(chǎn)品的鼓動(dòng)特質(zhì)是指最受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品屬性，它也具有即時(shí)性。因?yàn)楫a(chǎn)品的三種特質(zhì)存在即時(shí)性和變化性，隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)在不斷開發(fā)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求時(shí)，會(huì)逐步發(fā)現(xiàn)新的鼓動(dòng)特質(zhì)，而原有產(chǎn)品的鼓動(dòng)特質(zhì)會(huì)轉(zhuǎn)換成區(qū)分特質(zhì)甚至成為產(chǎn)品的基本特質(zhì)，如圖1所示。endprint

競(jìng)爭(zhēng)者包含產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和品牌兩個(gè)子變量。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)類型，如圖2所示。核心產(chǎn)品指產(chǎn)品基本功能或利益，形式產(chǎn)品指品質(zhì)、式樣、特色及包裝，附加產(chǎn)品指增加的服務(wù)和利益；品牌既代表消費(fèi)者的認(rèn)知，又代表市場(chǎng)中差異化產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不斷采取差異化策略，挖掘出新的產(chǎn)品特點(diǎn)，塑造品牌，滿足消費(fèi)者需求。

消費(fèi)者包括消費(fèi)者特征和行為特征兩方面。消費(fèi)群體特征涵蓋文化、社會(huì)、心理、個(gè)人等內(nèi)在方面，行為特征指消費(fèi)者外在表現(xiàn)，如圖3所示。 市場(chǎng)是以時(shí)間序列進(jìn)行表述，時(shí)間序列又可以代表市場(chǎng)背景。市場(chǎng)背景包括環(huán)境與環(huán)境變化、消費(fèi)者需求特征與變化、競(jìng)爭(zhēng)者策略特征與變化等方面，從而分析市場(chǎng)環(huán)境狀況。

模型運(yùn)用分析

（一）子變量的選擇

由于產(chǎn)業(yè)的不同，選擇區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的子變量會(huì)出現(xiàn)變化。在區(qū)分不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品時(shí)，一般來(lái)說(shuō)，以核心產(chǎn)品（功能、利益）進(jìn)行區(qū)分；當(dāng)核心產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)性時(shí)，則以形式產(chǎn)品或者附件產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分；當(dāng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的三個(gè)類型均具有同質(zhì)性時(shí)，消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)會(huì)選擇品牌屬性進(jìn)行區(qū)分。模型將消費(fèi)者分為消費(fèi)者特征和行為特征兩個(gè)子變量，在實(shí)際產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)在區(qū)分消費(fèi)者時(shí)，一般不會(huì)同時(shí)運(yùn)用消費(fèi)者特征和行為特征進(jìn)行區(qū)分，只會(huì)根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況選擇其中一個(gè)子變量進(jìn)行區(qū)分。

（二）資料收集與整理

通過(guò)對(duì)該產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的調(diào)查研究，收集本產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況的全部資料，并對(duì)其進(jìn)行整理，選擇符合該產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者變量中的子變量，制定出一個(gè)完整、準(zhǔn)確的模型量表。

（三）制定差異化方案

通過(guò)對(duì)資料的橫向和縱向分析比較，能夠清晰呈現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的差異化狀況、特征。企業(yè)在制定差異化方案是，基本可選方案有兩類：一是跟隨戰(zhàn)略，企業(yè)選擇已有的產(chǎn)品鼓動(dòng)特質(zhì)和區(qū)分特質(zhì)制定差異化，開發(fā)本企業(yè)空白產(chǎn)品；二是完全差異化戰(zhàn)略，根據(jù)量表的分析，挖掘出新的受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品鼓動(dòng)特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)完全差異化戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

（四）選擇差異化方案

根據(jù)以上分析結(jié)果，企業(yè)必須在市場(chǎng)中進(jìn)一步測(cè)試可選方案，與企業(yè)本身的戰(zhàn)略發(fā)展方向和內(nèi)部資源相匹配，決定選擇采取跟隨戰(zhàn)略或是完全差異化戰(zhàn)略。

實(shí)證研究

截止到2011年底，我國(guó)洗發(fā)水用品的市場(chǎng)銷售額超過(guò)300億，洗發(fā)水產(chǎn)品生產(chǎn)廠家1600多家，產(chǎn)品種類達(dá)3000多種（魏彬，2012）。洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，市場(chǎng)容量漸趨于飽和，增長(zhǎng)速度開始減緩，進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。現(xiàn)結(jié)合時(shí)間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位模型來(lái)對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的定位進(jìn)行分析。

（一）子變量的選擇

在洗發(fā)水市場(chǎng)中，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的形式和附加產(chǎn)品存在同質(zhì)性，因此，本研究選取核心產(chǎn)品作為主要變量進(jìn)行分析；洗發(fā)水產(chǎn)品是日常生活用品，價(jià)格相對(duì)較低，購(gòu)買次數(shù)較多，消費(fèi)者的行為特征和消費(fèi)者特征中的文化、社會(huì)、心理等因素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買選擇影響微乎其微，因此本研究主要基于消費(fèi)者特征的個(gè)人因素中的個(gè)性作為主要變量進(jìn)行分析。

（二）資料收集與整理

通過(guò)搜尋相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)查，筆者收集了洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)20世紀(jì)70年代至今競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況的全部資料，結(jié)合時(shí)間序列分類比較法模型對(duì)其進(jìn)行整理，如表5所示。通過(guò)時(shí)間序列橫、縱向比較，可清晰呈現(xiàn)隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者、產(chǎn)品特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況均發(fā)生巨大變化。僅僅30年時(shí)間，洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的品牌種類越來(lái)越繁雜，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，從20世紀(jì)70年代初的蜂花、海鷗以及美加凈，到如今海飛絲，潘婷、飄柔等多種產(chǎn)品并存；產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)從指注重單一的清潔功能發(fā)展到注重去屑止癢、烏發(fā)亮發(fā)等多樣化的功能，消費(fèi)者特征從20世紀(jì)70年代的只注重洗凈功能到如今追求高品質(zhì)生活、追求個(gè)性等；20世紀(jì)80年代中期洗護(hù)合一功能和20世紀(jì)90年代中期修復(fù)功能都是鼓動(dòng)特質(zhì)，深受消費(fèi)者歡迎，但如今洗護(hù)合一和修復(fù)功能已經(jīng)成為了眾多產(chǎn)品的區(qū)分特質(zhì)。

（三）制定差異化方案

一是制定選擇跟隨戰(zhàn)略。目前，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的鼓動(dòng)特質(zhì)是去屑止癢、天然成分等，其中去屑止癢市場(chǎng)依舊占據(jù)洗發(fā)水市場(chǎng)近60%的市場(chǎng)份額，近200億的市場(chǎng)容量（張燕，2012）。消費(fèi)者特征是追求時(shí)尚、個(gè)性和高品質(zhì)生活，洗發(fā)水企業(yè)可根據(jù)以上特點(diǎn)制定跟隨戰(zhàn)略，開展多種促銷活動(dòng)，搶占市場(chǎng)份額。二是制定完全差異化戰(zhàn)略。隨著工作壓力的增大，越來(lái)越多的人開始出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，許多洗發(fā)水品牌的生產(chǎn)配方具有高含量的化學(xué)成分，我國(guó)消費(fèi)者一直認(rèn)為中草藥“健康、綠色、天然”，對(duì)中草藥產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，而市場(chǎng)上生產(chǎn)中草藥型洗發(fā)水的品牌很少。因此，洗發(fā)水產(chǎn)品新的鼓動(dòng)特質(zhì)為中藥去屑和中藥養(yǎng)發(fā)、防脫，消費(fèi)者新的特征個(gè)性體為親睞中藥產(chǎn)品，洗發(fā)水企業(yè)一旦能夠抓住新的鼓動(dòng)特質(zhì)，開展完全差異化戰(zhàn)略，無(wú)疑暗合了消費(fèi)者的心理需求和特征，同時(shí)避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的非中藥類洗發(fā)水市場(chǎng)，從而開辟洗發(fā)水市場(chǎng)的“藍(lán)海”。

（四）選擇差異化方案

企業(yè)選擇差異化方案前，要在市場(chǎng)中進(jìn)一步測(cè)試，根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向、實(shí)力和資源，制定出符合自身發(fā)展的跟隨戰(zhàn)略或完全差異化戰(zhàn)略，形成企業(yè)的持續(xù)動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)力，夯實(shí)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)規(guī)避產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，保證企業(yè)的市場(chǎng)占有率。基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的時(shí)間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位研究能夠動(dòng)態(tài)分析不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者以及消費(fèi)者的狀況，挖掘出當(dāng)前市場(chǎng)產(chǎn)品的鼓動(dòng)特質(zhì)，有效地提供一個(gè)適合于企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的持續(xù)提升和動(dòng)態(tài)發(fā)展更好地贏得市場(chǎng)，持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

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12.劉志彪.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析[M].南京大學(xué)出版社，2001

13.杜朝暉.產(chǎn)業(yè)組織理論[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002

14.羅永輝.淺議差異化與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].北方經(jīng)貿(mào)，2004

15.菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999

16.周建波.營(yíng)銷管理理論與實(shí)務(wù)[M].山東人民出版社，2012

17.雷厄姆·胡利，約翰·桑德斯，奈杰爾·皮爾西.營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)定位[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007

18.魏彬.淺析我國(guó)洗發(fā)產(chǎn)品的推廣策略[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012

19.張燕.追風(fēng)洗發(fā)水營(yíng)銷策略淺析[J].吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2012endprint

競(jìng)爭(zhēng)者包含產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和品牌兩個(gè)子變量。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)類型，如圖2所示。核心產(chǎn)品指產(chǎn)品基本功能或利益，形式產(chǎn)品指品質(zhì)、式樣、特色及包裝，附加產(chǎn)品指增加的服務(wù)和利益；品牌既代表消費(fèi)者的認(rèn)知，又代表市場(chǎng)中差異化產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不斷采取差異化策略，挖掘出新的產(chǎn)品特點(diǎn)，塑造品牌，滿足消費(fèi)者需求。

消費(fèi)者包括消費(fèi)者特征和行為特征兩方面。消費(fèi)群體特征涵蓋文化、社會(huì)、心理、個(gè)人等內(nèi)在方面，行為特征指消費(fèi)者外在表現(xiàn)，如圖3所示。 市場(chǎng)是以時(shí)間序列進(jìn)行表述，時(shí)間序列又可以代表市場(chǎng)背景。市場(chǎng)背景包括環(huán)境與環(huán)境變化、消費(fèi)者需求特征與變化、競(jìng)爭(zhēng)者策略特征與變化等方面，從而分析市場(chǎng)環(huán)境狀況。

模型運(yùn)用分析

（一）子變量的選擇

由于產(chǎn)業(yè)的不同，選擇區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的子變量會(huì)出現(xiàn)變化。在區(qū)分不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品時(shí)，一般來(lái)說(shuō)，以核心產(chǎn)品（功能、利益）進(jìn)行區(qū)分；當(dāng)核心產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)性時(shí)，則以形式產(chǎn)品或者附件產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分；當(dāng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的三個(gè)類型均具有同質(zhì)性時(shí)，消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)會(huì)選擇品牌屬性進(jìn)行區(qū)分。模型將消費(fèi)者分為消費(fèi)者特征和行為特征兩個(gè)子變量，在實(shí)際產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)在區(qū)分消費(fèi)者時(shí)，一般不會(huì)同時(shí)運(yùn)用消費(fèi)者特征和行為特征進(jìn)行區(qū)分，只會(huì)根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況選擇其中一個(gè)子變量進(jìn)行區(qū)分。

（二）資料收集與整理

通過(guò)對(duì)該產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的調(diào)查研究，收集本產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況的全部資料，并對(duì)其進(jìn)行整理，選擇符合該產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者變量中的子變量，制定出一個(gè)完整、準(zhǔn)確的模型量表。

（三）制定差異化方案

通過(guò)對(duì)資料的橫向和縱向分析比較，能夠清晰呈現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的差異化狀況、特征。企業(yè)在制定差異化方案是，基本可選方案有兩類：一是跟隨戰(zhàn)略，企業(yè)選擇已有的產(chǎn)品鼓動(dòng)特質(zhì)和區(qū)分特質(zhì)制定差異化，開發(fā)本企業(yè)空白產(chǎn)品；二是完全差異化戰(zhàn)略，根據(jù)量表的分析，挖掘出新的受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品鼓動(dòng)特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)完全差異化戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

（四）選擇差異化方案

根據(jù)以上分析結(jié)果，企業(yè)必須在市場(chǎng)中進(jìn)一步測(cè)試可選方案，與企業(yè)本身的戰(zhàn)略發(fā)展方向和內(nèi)部資源相匹配，決定選擇采取跟隨戰(zhàn)略或是完全差異化戰(zhàn)略。

實(shí)證研究

截止到2011年底，我國(guó)洗發(fā)水用品的市場(chǎng)銷售額超過(guò)300億，洗發(fā)水產(chǎn)品生產(chǎn)廠家1600多家，產(chǎn)品種類達(dá)3000多種（魏彬，2012）。洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，市場(chǎng)容量漸趨于飽和，增長(zhǎng)速度開始減緩，進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。現(xiàn)結(jié)合時(shí)間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位模型來(lái)對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的定位進(jìn)行分析。

（一）子變量的選擇

在洗發(fā)水市場(chǎng)中，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的形式和附加產(chǎn)品存在同質(zhì)性，因此，本研究選取核心產(chǎn)品作為主要變量進(jìn)行分析；洗發(fā)水產(chǎn)品是日常生活用品，價(jià)格相對(duì)較低，購(gòu)買次數(shù)較多，消費(fèi)者的行為特征和消費(fèi)者特征中的文化、社會(huì)、心理等因素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買選擇影響微乎其微，因此本研究主要基于消費(fèi)者特征的個(gè)人因素中的個(gè)性作為主要變量進(jìn)行分析。

（二）資料收集與整理

通過(guò)搜尋相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)查，筆者收集了洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)20世紀(jì)70年代至今競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況的全部資料，結(jié)合時(shí)間序列分類比較法模型對(duì)其進(jìn)行整理，如表5所示。通過(guò)時(shí)間序列橫、縱向比較，可清晰呈現(xiàn)隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者、產(chǎn)品特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況均發(fā)生巨大變化。僅僅30年時(shí)間，洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的品牌種類越來(lái)越繁雜，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，從20世紀(jì)70年代初的蜂花、海鷗以及美加凈，到如今海飛絲，潘婷、飄柔等多種產(chǎn)品并存；產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)從指注重單一的清潔功能發(fā)展到注重去屑止癢、烏發(fā)亮發(fā)等多樣化的功能，消費(fèi)者特征從20世紀(jì)70年代的只注重洗凈功能到如今追求高品質(zhì)生活、追求個(gè)性等；20世紀(jì)80年代中期洗護(hù)合一功能和20世紀(jì)90年代中期修復(fù)功能都是鼓動(dòng)特質(zhì)，深受消費(fèi)者歡迎，但如今洗護(hù)合一和修復(fù)功能已經(jīng)成為了眾多產(chǎn)品的區(qū)分特質(zhì)。

（三）制定差異化方案

一是制定選擇跟隨戰(zhàn)略。目前，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的鼓動(dòng)特質(zhì)是去屑止癢、天然成分等，其中去屑止癢市場(chǎng)依舊占據(jù)洗發(fā)水市場(chǎng)近60%的市場(chǎng)份額，近200億的市場(chǎng)容量（張燕，2012）。消費(fèi)者特征是追求時(shí)尚、個(gè)性和高品質(zhì)生活，洗發(fā)水企業(yè)可根據(jù)以上特點(diǎn)制定跟隨戰(zhàn)略，開展多種促銷活動(dòng)，搶占市場(chǎng)份額。二是制定完全差異化戰(zhàn)略。隨著工作壓力的增大，越來(lái)越多的人開始出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，許多洗發(fā)水品牌的生產(chǎn)配方具有高含量的化學(xué)成分，我國(guó)消費(fèi)者一直認(rèn)為中草藥“健康、綠色、天然”，對(duì)中草藥產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，而市場(chǎng)上生產(chǎn)中草藥型洗發(fā)水的品牌很少。因此，洗發(fā)水產(chǎn)品新的鼓動(dòng)特質(zhì)為中藥去屑和中藥養(yǎng)發(fā)、防脫，消費(fèi)者新的特征個(gè)性體為親睞中藥產(chǎn)品，洗發(fā)水企業(yè)一旦能夠抓住新的鼓動(dòng)特質(zhì)，開展完全差異化戰(zhàn)略，無(wú)疑暗合了消費(fèi)者的心理需求和特征，同時(shí)避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的非中藥類洗發(fā)水市場(chǎng)，從而開辟洗發(fā)水市場(chǎng)的“藍(lán)海”。

（四）選擇差異化方案

企業(yè)選擇差異化方案前，要在市場(chǎng)中進(jìn)一步測(cè)試，根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向、實(shí)力和資源，制定出符合自身發(fā)展的跟隨戰(zhàn)略或完全差異化戰(zhàn)略，形成企業(yè)的持續(xù)動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)力，夯實(shí)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)規(guī)避產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，保證企業(yè)的市場(chǎng)占有率。基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的時(shí)間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位研究能夠動(dòng)態(tài)分析不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者以及消費(fèi)者的狀況，挖掘出當(dāng)前市場(chǎng)產(chǎn)品的鼓動(dòng)特質(zhì)，有效地提供一個(gè)適合于企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的持續(xù)提升和動(dòng)態(tài)發(fā)展更好地贏得市場(chǎng)，持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

1.王毅等.企業(yè)核心能力：理論溯源與邏輯結(jié)構(gòu)剖析.管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2003

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17.雷厄姆·胡利，約翰·桑德斯，奈杰爾·皮爾西.營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)定位[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007

18.魏彬.淺析我國(guó)洗發(fā)產(chǎn)品的推廣策略[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012

19.張燕.追風(fēng)洗發(fā)水營(yíng)銷策略淺析[J].吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2012endprint

競(jìng)爭(zhēng)者包含產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和品牌兩個(gè)子變量。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)類型，如圖2所示。核心產(chǎn)品指產(chǎn)品基本功能或利益，形式產(chǎn)品指品質(zhì)、式樣、特色及包裝，附加產(chǎn)品指增加的服務(wù)和利益；品牌既代表消費(fèi)者的認(rèn)知，又代表市場(chǎng)中差異化產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不斷采取差異化策略，挖掘出新的產(chǎn)品特點(diǎn)，塑造品牌，滿足消費(fèi)者需求。

消費(fèi)者包括消費(fèi)者特征和行為特征兩方面。消費(fèi)群體特征涵蓋文化、社會(huì)、心理、個(gè)人等內(nèi)在方面，行為特征指消費(fèi)者外在表現(xiàn)，如圖3所示。 市場(chǎng)是以時(shí)間序列進(jìn)行表述，時(shí)間序列又可以代表市場(chǎng)背景。市場(chǎng)背景包括環(huán)境與環(huán)境變化、消費(fèi)者需求特征與變化、競(jìng)爭(zhēng)者策略特征與變化等方面，從而分析市場(chǎng)環(huán)境狀況。

模型運(yùn)用分析

（一）子變量的選擇

由于產(chǎn)業(yè)的不同，選擇區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的子變量會(huì)出現(xiàn)變化。在區(qū)分不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品時(shí)，一般來(lái)說(shuō)，以核心產(chǎn)品（功能、利益）進(jìn)行區(qū)分；當(dāng)核心產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)性時(shí)，則以形式產(chǎn)品或者附件產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分；當(dāng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的三個(gè)類型均具有同質(zhì)性時(shí)，消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)會(huì)選擇品牌屬性進(jìn)行區(qū)分。模型將消費(fèi)者分為消費(fèi)者特征和行為特征兩個(gè)子變量，在實(shí)際產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)在區(qū)分消費(fèi)者時(shí)，一般不會(huì)同時(shí)運(yùn)用消費(fèi)者特征和行為特征進(jìn)行區(qū)分，只會(huì)根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況選擇其中一個(gè)子變量進(jìn)行區(qū)分。

（二）資料收集與整理

通過(guò)對(duì)該產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的調(diào)查研究，收集本產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況的全部資料，并對(duì)其進(jìn)行整理，選擇符合該產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者變量中的子變量，制定出一個(gè)完整、準(zhǔn)確的模型量表。

（三）制定差異化方案

通過(guò)對(duì)資料的橫向和縱向分析比較，能夠清晰呈現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的差異化狀況、特征。企業(yè)在制定差異化方案是，基本可選方案有兩類：一是跟隨戰(zhàn)略，企業(yè)選擇已有的產(chǎn)品鼓動(dòng)特質(zhì)和區(qū)分特質(zhì)制定差異化，開發(fā)本企業(yè)空白產(chǎn)品；二是完全差異化戰(zhàn)略，根據(jù)量表的分析，挖掘出新的受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品鼓動(dòng)特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)完全差異化戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

（四）選擇差異化方案

根據(jù)以上分析結(jié)果，企業(yè)必須在市場(chǎng)中進(jìn)一步測(cè)試可選方案，與企業(yè)本身的戰(zhàn)略發(fā)展方向和內(nèi)部資源相匹配，決定選擇采取跟隨戰(zhàn)略或是完全差異化戰(zhàn)略。

實(shí)證研究

截止到2011年底，我國(guó)洗發(fā)水用品的市場(chǎng)銷售額超過(guò)300億，洗發(fā)水產(chǎn)品生產(chǎn)廠家1600多家，產(chǎn)品種類達(dá)3000多種（魏彬，2012）。洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，市場(chǎng)容量漸趨于飽和，增長(zhǎng)速度開始減緩，進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。現(xiàn)結(jié)合時(shí)間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位模型來(lái)對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的定位進(jìn)行分析。

（一）子變量的選擇

在洗發(fā)水市場(chǎng)中，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的形式和附加產(chǎn)品存在同質(zhì)性，因此，本研究選取核心產(chǎn)品作為主要變量進(jìn)行分析；洗發(fā)水產(chǎn)品是日常生活用品，價(jià)格相對(duì)較低，購(gòu)買次數(shù)較多，消費(fèi)者的行為特征和消費(fèi)者特征中的文化、社會(huì)、心理等因素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買選擇影響微乎其微，因此本研究主要基于消費(fèi)者特征的個(gè)人因素中的個(gè)性作為主要變量進(jìn)行分析。

（二）資料收集與整理

通過(guò)搜尋相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)查，筆者收集了洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)20世紀(jì)70年代至今競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況的全部資料，結(jié)合時(shí)間序列分類比較法模型對(duì)其進(jìn)行整理，如表5所示。通過(guò)時(shí)間序列橫、縱向比較，可清晰呈現(xiàn)隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者、產(chǎn)品特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況均發(fā)生巨大變化。僅僅30年時(shí)間，洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的品牌種類越來(lái)越繁雜，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，從20世紀(jì)70年代初的蜂花、海鷗以及美加凈，到如今海飛絲，潘婷、飄柔等多種產(chǎn)品并存；產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)從指注重單一的清潔功能發(fā)展到注重去屑止癢、烏發(fā)亮發(fā)等多樣化的功能，消費(fèi)者特征從20世紀(jì)70年代的只注重洗凈功能到如今追求高品質(zhì)生活、追求個(gè)性等；20世紀(jì)80年代中期洗護(hù)合一功能和20世紀(jì)90年代中期修復(fù)功能都是鼓動(dòng)特質(zhì)，深受消費(fèi)者歡迎，但如今洗護(hù)合一和修復(fù)功能已經(jīng)成為了眾多產(chǎn)品的區(qū)分特質(zhì)。

（三）制定差異化方案

一是制定選擇跟隨戰(zhàn)略。目前，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的鼓動(dòng)特質(zhì)是去屑止癢、天然成分等，其中去屑止癢市場(chǎng)依舊占據(jù)洗發(fā)水市場(chǎng)近60%的市場(chǎng)份額，近200億的市場(chǎng)容量（張燕，2012）。消費(fèi)者特征是追求時(shí)尚、個(gè)性和高品質(zhì)生活，洗發(fā)水企業(yè)可根據(jù)以上特點(diǎn)制定跟隨戰(zhàn)略，開展多種促銷活動(dòng)，搶占市場(chǎng)份額。二是制定完全差異化戰(zhàn)略。隨著工作壓力的增大，越來(lái)越多的人開始出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，許多洗發(fā)水品牌的生產(chǎn)配方具有高含量的化學(xué)成分，我國(guó)消費(fèi)者一直認(rèn)為中草藥“健康、綠色、天然”，對(duì)中草藥產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，而市場(chǎng)上生產(chǎn)中草藥型洗發(fā)水的品牌很少。因此，洗發(fā)水產(chǎn)品新的鼓動(dòng)特質(zhì)為中藥去屑和中藥養(yǎng)發(fā)、防脫，消費(fèi)者新的特征個(gè)性體為親睞中藥產(chǎn)品，洗發(fā)水企業(yè)一旦能夠抓住新的鼓動(dòng)特質(zhì)，開展完全差異化戰(zhàn)略，無(wú)疑暗合了消費(fèi)者的心理需求和特征，同時(shí)避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的非中藥類洗發(fā)水市場(chǎng)，從而開辟洗發(fā)水市場(chǎng)的“藍(lán)海”。

（四）選擇差異化方案

企業(yè)選擇差異化方案前，要在市場(chǎng)中進(jìn)一步測(cè)試，根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向、實(shí)力和資源，制定出符合自身發(fā)展的跟隨戰(zhàn)略或完全差異化戰(zhàn)略，形成企業(yè)的持續(xù)動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)力，夯實(shí)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)規(guī)避產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，保證企業(yè)的市場(chǎng)占有率。基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的時(shí)間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位研究能夠動(dòng)態(tài)分析不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者以及消費(fèi)者的狀況，挖掘出當(dāng)前市場(chǎng)產(chǎn)品的鼓動(dòng)特質(zhì)，有效地提供一個(gè)適合于企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的持續(xù)提升和動(dòng)態(tài)發(fā)展更好地贏得市場(chǎng)，持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

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