顧客心智模型的構成與形成過程研究

胡彥蓉+劉洪久

內容摘要：隨著經濟的全球化和市場競爭的日趨激烈，企業的競爭已經由制造領域轉到了流通領域，又由流通領域發展到如今的心智資源。本文通過對顧客心智模型構成與形成過程的研究，揭示了顧客心智模型對消費者購買決策的影響，希望本文對研究消費者行為的研究提供一個新的思路。

關鍵詞：顧客心智模型 構成 形成過程

心智模型（mental model）的概念，最早是由蘇格蘭心理學家Kenneth Craik在1943年提出來的。在此之后，許多學者開始研究心智模型，很多學科領域中也開始出現心智模型一詞。眾多學者從各自的學科視角出發，對心智模型的內涵做出了不同詮釋。在認知心理學領域，心智模型被認為是人類認知的基本結構，是人們內心深處長期保留的對世界的看法，反映了人們的思想方法、思維習慣、思維風格和心理素質（唐孝威，2010）。在系統動力學領域，心智模式被認為是人們對世界的基本假設或信念，心智模式能協助人們來描述所觀察到的現象，并據以作推論或說明，同時還能幫助人們根據自己的推論或理解回饋加強或修正原有的心智模式（呂曉俊，2007）。在經濟學領域，它得到了諾斯、青木昌彥、納爾遜和溫特等經濟學家的運用（陳榮虎，2006）。在管理科學領域，彼德·圣吉的《第五項修煉》首次將心智模型的概念引入了管理領域，認為心智模式是存在于人們大腦中的許多設想、信念、圖像和印象，是人們長期記憶中隱含的關于世界的心靈地圖，影響我們如何了解這個世界，以及如何采取行動（Peter.Seng，1992）。此后，國內外眾多學者開始研究企業中的心智管理。本文將心智模型引入消費者的購買決策中，研究顧客心智模型的構成與形成過程，希望本文對研究消費者行為的研究提供一個新的思路。

顧客心智模型的構成及特點分析

（一）顧客心智模型的構成

目前，關于顧客心智模型（Customer mental models）的定義，系統的研究還非常至少，僅有的研究還主要集中在信息用戶的檢索過程中。何人可（2010）認為用戶心智模型存在于用戶頭腦中，是關于一個產品應該具有的概念和行為知識。甘利人（2010）提出檢索決策的心智模型包括與檢索相關的個體背景知識以及對檢索方法的信念體系。吳鵬（2011）認為用戶進行信息獲取時，其行為意志由心智模型決定，同時還受到個人因素（如性別、知識背景、經驗背景等）、個性特征因素、場景因素等的影響。

從現有理論研究成果看，顧客心智模型具有以下特點：一是顧客心智模型是一個由知識體系和信念體系構成的模型；二是顧客心智模型的知識體系是有組織的或結構化的；三是顧客心智模型能夠對購買行為進行預測、歸因、以及做出解釋，是顧客在某種動態環境下構建起來的用于確定購買決策行為傾向、態度的結構化知識和信念，如圖1所示。

知識體系。知識體系包括個人背景知識、產品的先驗經歷和與產品有關的知識。其中，個人背景知識是指顧客個人所接受教育的程度和社會所處的階層，教育水平程度不同的人對同一產品的認知反應是不同的，受教育程度高的顧客購買產品時看重品牌，注重商品外觀和情調，受教育程度低的顧客則注重商品的價格和實用性；顧客所處的社會階層也會影響顧客對同一產品的反應，如股票、到國外度假更多地被上層消費者購買，而廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層消費者購買，因此，不同的教育水平和社會階層使顧客面對同一產品時會表現出不同的反應。產品的先驗經歷，是指在顧客心智模型塑造過程中，顧客過去購買或使用產品成功的經驗或失敗的教訓都會成為重新塑造顧客心智模型的依據，一方面，好的經驗會加強顧客對產品“好”的信念，另一方面，失敗的教訓也會加強顧客對產品“壞”的信念。與產品有關的知識是指顧客對產品擁有的知識，它包括產品知識（如產品的屬性、利益和價值的知識）、購買知識（如哪里買、何時買和如何買的知識）和使用知識（如有關產品如何使用、在什么場合使用、使用時有哪些要求等方面的知識）。

信念體系。信念是指顧客在產品購買過程中，對相應產品所具有的態度和行為傾向，基于某一特定產品以及對該產品領域其他產品的使用與體驗，顧客發展起兩種不同類型的信念：一是關于產品績效的期待與預期，二是關于該產品實際績效的認知或評價。其中，對產品的期待與預期是指在產品購買前，顧客對產品所具有的質量、性能、功效、維修、服務等屬性給予的期待與預期，并由此形成選擇購買行為傾向；對實際績效的認知或評價，具體是指對已經購買的產品與產品績效的期待與預期進行對比，以評價該決策方案的滿意度水平。如果產品績效的期望與預期低于實際績效的認知或評價，顧客會感到滿意；如果產品績效的期望與預期等于實際績效的認知或評價，顧客既不感到滿意也不感到十分不滿意；如果產品績效的期望與預期高于實際績效的認知或評價，顧客會感到不滿意。

（二）顧客心智模型的特點

有限理性。“有限理性”是西蒙在《管理行為》一書中首先提出來的，他認為由于環境的不確定性、信息的不完備性以及認知能力的局限性，個體決策者只有有限理性。例如，在顧客的購買決策過程中，當顧客進行信息收集時，由于受信息處理能力的限制，以及顧客記憶隨時間而衰退的影響，儲存在顧客頭腦中的信息通常只有一小部分被回憶起來，從而導致信息接收的不完整性；同樣在備選方案的選擇中，由于受決策時間、金錢和可利用資源的限制，顧客很難對所有備選方案進行評價，顧客通常選擇滿意的方案，而不是最優的方案，導致顧客決策方案選擇的有限理性。

動態性。顧客心智模型最大特點就在于其是因環境的刺激、為解決顧客某一購買問題而動態構建的知識系統。一般情況下，顧客是在原有的心智模型下對各類購買決策做出預期并采取行動，由此得到一系列的信息反饋。如果得到的信息是正反饋，顧客則進一步強化原有的心智模型，并在以后調用；如果得到的信息是負反饋，則拋棄或修改原有的心智模型，但新模型的結構不穩固，需要更多的正反饋來不斷加以強化。因此，顧客心智模型是一個動態調整過程，是一個不斷依據反饋完善的過程，也是一個不斷學習的過程。endprint

多樣性和復雜性。多樣性表現在不同顧客在需求、偏好以及產品選擇的方式上互不相同，在不同時間、不同情境、不同產品的選擇上，其行為也呈現很大的差異。復雜性表現為顧客在購買中受到很多內、外部因素的影響，比如文化的、經濟的、個體的因素等，這些因素有的是直接的影響、有的是間接的影響，有的是單獨的影響、有的是交叉的或交互的影響，而且其中很多因素既難識別，也難把握。這就導致了顧客心智模型構成的多樣性和復雜性。

顧客心智模型的形成過程及影響因素

（一）顧客心智模型的形成過程

對于心智模型的形成，Norman（1983）和Patterson等（1996）認為可以歸結為兩種來源：一種是由外在學習所形成的心智模型，另一種是由內在啟發所形成的心智模型，二者相結合，就構成了完整的心智模型（駱志豪，2008）。在消費者行為領域，顧客心智往往被稱為“黑箱”，在購買決策中，心智模型的形成是顧客感知、認知、行為以及環境因素相互作用的結果。在有形和無形因素的作用下，外界信息首先輸入顧客中樞控制系統—大腦，大腦根據已有的個人親身經驗、評價標準、態度等，在一定認知心理作用下對信息進行學習、運用與觀察，進而產生一系列動機，做出可選擇產品的一系列反應，然后顧客通過購前調查和選擇性評估形成購買決策，最后根據決策方案進行購買過程，得出滿意與否的結論，而結論又通過反饋進入了中樞控制系統，形成新的認知、信念與經驗，影響顧客的心理和下一次的購買行為，具體如圖2所示。

（二）影響因素

個人因素。由于在顧客心智模型發展過程中，每個顧客的社會經歷具有差異性，例如不同的年齡、性別、身高、體形、相貌、民族等，因此個人因素會對顧客心智模型產生影響。首先，不同年齡段的顧客所擁有的心智模型是有群體差異的，少年兒童是玩具、文具、兒童食品、少兒服裝的主要消費者，他們的消費心智具有好奇性及隨意性；青年人是手機、筆記本電腦、數碼產品等數字化產品的主要消費者，他們的消費心智是時尚和潮流；而老年人則對保健食品、醫療、娛樂等有特殊需求，他們的消費心智是謹慎和實效。同樣，性別也會影響顧客心智，心理學研究顯示，男性與女性消費心智的區別主要體現在消費需求、購買動機、購買決策、購買過程、購買時機等。

個性因素。顧客的個性是顧客適應環境過程中所表現出來的系統的、獨特的反應方式，它是由顧客個人在其遺傳、環境、成熟、學習等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩定性。研究表明，在顧客購買過程中，顧客的購買動機受個性心理特征的影響。不同的顧客在需要、動機、興趣、性格、愛好、氣質等方面個性心理特征的不同，對商品、購買場所、方式要求也不同。

社會因素。社會因素主要是指顧客所處的文化氛圍、所在的社會階層和群體、所處的家庭以及情境等。顧客的購買行為并不是自己想買什么就能買什么的，顧客是根據自己所處外部環境以及自身特性等一系列不同因素決定其購買行為的。首先考慮心理上的需要和認同，然后根據自己的身份、所處的地位等其他因素，最終決定購買哪類商品及哪種商品。例如，中國人崇尚節儉，喜歡積蓄，購買行為比較有計劃性；而歐美人追求享受，不善儲蓄，甚至喜歡借錢購物。

結論

隨著經濟的全球化和市場競爭的日趨激烈，傳統的注重產品質量、技術和管理的觀念已經不再適應當今市場競爭的步伐，顧客心智的重要性正在日益凸顯。本文通過借鑒國內外心智模型相關研究成果，認為：第一，顧客心智模型是顧客在某種動態環境下構建起來的用于確定購買決策行為傾向、態度的結構化知識和信念，同時具有有限理性（Bound rationality）、動態性、多樣性和復雜性的特點；第二，顧客心智模型形成是顧客感知、認知、行為以及環境因素相互作用的結果，受到顧客個人因素、個性因素和社會因素的影響。

參考文獻：

1.唐孝威.智能論—心智能力和行為能力的集成[M].浙江大學出版社，2010

2.呂曉俊.心智模型的闡釋：結構、過程與影響[M].上海人民出版社，2007

3.陳榮虎.心智模型及其管理學意義[J].現代管理科學，2006（6）

4.Peter.Seng，郭進隆譯.第五項修煉（第1版）[M].三聯書店，1992

5.何人可，王時惠.基于用戶心理模型的移動互聯網音樂服務原型設計研究[J].湖南大學學報（社會科學版），2010（7）

6.甘利人，白晨，朱憲辰.信息用戶檢索決策中的心智模型分析[J].情報學報，2010（8）

7.吳鵬，張佩佩，甘利人.網站用戶信息獲取中的心智模型研究[J].情報學報，2011（9）

8.駱志豪.高階管理者心智模式影響企業績效的理論與實證研究—以臺灣電子產業為例[D].復旦大學博士論文，2008endprint

多樣性和復雜性。多樣性表現在不同顧客在需求、偏好以及產品選擇的方式上互不相同，在不同時間、不同情境、不同產品的選擇上，其行為也呈現很大的差異。復雜性表現為顧客在購買中受到很多內、外部因素的影響，比如文化的、經濟的、個體的因素等，這些因素有的是直接的影響、有的是間接的影響，有的是單獨的影響、有的是交叉的或交互的影響，而且其中很多因素既難識別，也難把握。這就導致了顧客心智模型構成的多樣性和復雜性。

顧客心智模型的形成過程及影響因素

（一）顧客心智模型的形成過程

對于心智模型的形成，Norman（1983）和Patterson等（1996）認為可以歸結為兩種來源：一種是由外在學習所形成的心智模型，另一種是由內在啟發所形成的心智模型，二者相結合，就構成了完整的心智模型（駱志豪，2008）。在消費者行為領域，顧客心智往往被稱為“黑箱”，在購買決策中，心智模型的形成是顧客感知、認知、行為以及環境因素相互作用的結果。在有形和無形因素的作用下，外界信息首先輸入顧客中樞控制系統—大腦，大腦根據已有的個人親身經驗、評價標準、態度等，在一定認知心理作用下對信息進行學習、運用與觀察，進而產生一系列動機，做出可選擇產品的一系列反應，然后顧客通過購前調查和選擇性評估形成購買決策，最后根據決策方案進行購買過程，得出滿意與否的結論，而結論又通過反饋進入了中樞控制系統，形成新的認知、信念與經驗，影響顧客的心理和下一次的購買行為，具體如圖2所示。

（二）影響因素

個人因素。由于在顧客心智模型發展過程中，每個顧客的社會經歷具有差異性，例如不同的年齡、性別、身高、體形、相貌、民族等，因此個人因素會對顧客心智模型產生影響。首先，不同年齡段的顧客所擁有的心智模型是有群體差異的，少年兒童是玩具、文具、兒童食品、少兒服裝的主要消費者，他們的消費心智具有好奇性及隨意性；青年人是手機、筆記本電腦、數碼產品等數字化產品的主要消費者，他們的消費心智是時尚和潮流；而老年人則對保健食品、醫療、娛樂等有特殊需求，他們的消費心智是謹慎和實效。同樣，性別也會影響顧客心智，心理學研究顯示，男性與女性消費心智的區別主要體現在消費需求、購買動機、購買決策、購買過程、購買時機等。

個性因素。顧客的個性是顧客適應環境過程中所表現出來的系統的、獨特的反應方式，它是由顧客個人在其遺傳、環境、成熟、學習等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩定性。研究表明，在顧客購買過程中，顧客的購買動機受個性心理特征的影響。不同的顧客在需要、動機、興趣、性格、愛好、氣質等方面個性心理特征的不同，對商品、購買場所、方式要求也不同。

社會因素。社會因素主要是指顧客所處的文化氛圍、所在的社會階層和群體、所處的家庭以及情境等。顧客的購買行為并不是自己想買什么就能買什么的，顧客是根據自己所處外部環境以及自身特性等一系列不同因素決定其購買行為的。首先考慮心理上的需要和認同，然后根據自己的身份、所處的地位等其他因素，最終決定購買哪類商品及哪種商品。例如，中國人崇尚節儉，喜歡積蓄，購買行為比較有計劃性；而歐美人追求享受，不善儲蓄，甚至喜歡借錢購物。

結論

隨著經濟的全球化和市場競爭的日趨激烈，傳統的注重產品質量、技術和管理的觀念已經不再適應當今市場競爭的步伐，顧客心智的重要性正在日益凸顯。本文通過借鑒國內外心智模型相關研究成果，認為：第一，顧客心智模型是顧客在某種動態環境下構建起來的用于確定購買決策行為傾向、態度的結構化知識和信念，同時具有有限理性（Bound rationality）、動態性、多樣性和復雜性的特點；第二，顧客心智模型形成是顧客感知、認知、行為以及環境因素相互作用的結果，受到顧客個人因素、個性因素和社會因素的影響。

參考文獻：

1.唐孝威.智能論—心智能力和行為能力的集成[M].浙江大學出版社，2010

2.呂曉俊.心智模型的闡釋：結構、過程與影響[M].上海人民出版社，2007

3.陳榮虎.心智模型及其管理學意義[J].現代管理科學，2006（6）

4.Peter.Seng，郭進隆譯.第五項修煉（第1版）[M].三聯書店，1992

5.何人可，王時惠.基于用戶心理模型的移動互聯網音樂服務原型設計研究[J].湖南大學學報（社會科學版），2010（7）

6.甘利人，白晨，朱憲辰.信息用戶檢索決策中的心智模型分析[J].情報學報，2010（8）

7.吳鵬，張佩佩，甘利人.網站用戶信息獲取中的心智模型研究[J].情報學報，2011（9）

8.駱志豪.高階管理者心智模式影響企業績效的理論與實證研究—以臺灣電子產業為例[D].復旦大學博士論文，2008endprint

多樣性和復雜性。多樣性表現在不同顧客在需求、偏好以及產品選擇的方式上互不相同，在不同時間、不同情境、不同產品的選擇上，其行為也呈現很大的差異。復雜性表現為顧客在購買中受到很多內、外部因素的影響，比如文化的、經濟的、個體的因素等，這些因素有的是直接的影響、有的是間接的影響，有的是單獨的影響、有的是交叉的或交互的影響，而且其中很多因素既難識別，也難把握。這就導致了顧客心智模型構成的多樣性和復雜性。

顧客心智模型的形成過程及影響因素

（一）顧客心智模型的形成過程

對于心智模型的形成，Norman（1983）和Patterson等（1996）認為可以歸結為兩種來源：一種是由外在學習所形成的心智模型，另一種是由內在啟發所形成的心智模型，二者相結合，就構成了完整的心智模型（駱志豪，2008）。在消費者行為領域，顧客心智往往被稱為“黑箱”，在購買決策中，心智模型的形成是顧客感知、認知、行為以及環境因素相互作用的結果。在有形和無形因素的作用下，外界信息首先輸入顧客中樞控制系統—大腦，大腦根據已有的個人親身經驗、評價標準、態度等，在一定認知心理作用下對信息進行學習、運用與觀察，進而產生一系列動機，做出可選擇產品的一系列反應，然后顧客通過購前調查和選擇性評估形成購買決策，最后根據決策方案進行購買過程，得出滿意與否的結論，而結論又通過反饋進入了中樞控制系統，形成新的認知、信念與經驗，影響顧客的心理和下一次的購買行為，具體如圖2所示。

（二）影響因素

個人因素。由于在顧客心智模型發展過程中，每個顧客的社會經歷具有差異性，例如不同的年齡、性別、身高、體形、相貌、民族等，因此個人因素會對顧客心智模型產生影響。首先，不同年齡段的顧客所擁有的心智模型是有群體差異的，少年兒童是玩具、文具、兒童食品、少兒服裝的主要消費者，他們的消費心智具有好奇性及隨意性；青年人是手機、筆記本電腦、數碼產品等數字化產品的主要消費者，他們的消費心智是時尚和潮流；而老年人則對保健食品、醫療、娛樂等有特殊需求，他們的消費心智是謹慎和實效。同樣，性別也會影響顧客心智，心理學研究顯示，男性與女性消費心智的區別主要體現在消費需求、購買動機、購買決策、購買過程、購買時機等。

個性因素。顧客的個性是顧客適應環境過程中所表現出來的系統的、獨特的反應方式，它是由顧客個人在其遺傳、環境、成熟、學習等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩定性。研究表明，在顧客購買過程中，顧客的購買動機受個性心理特征的影響。不同的顧客在需要、動機、興趣、性格、愛好、氣質等方面個性心理特征的不同，對商品、購買場所、方式要求也不同。

社會因素。社會因素主要是指顧客所處的文化氛圍、所在的社會階層和群體、所處的家庭以及情境等。顧客的購買行為并不是自己想買什么就能買什么的，顧客是根據自己所處外部環境以及自身特性等一系列不同因素決定其購買行為的。首先考慮心理上的需要和認同，然后根據自己的身份、所處的地位等其他因素，最終決定購買哪類商品及哪種商品。例如，中國人崇尚節儉，喜歡積蓄，購買行為比較有計劃性；而歐美人追求享受，不善儲蓄，甚至喜歡借錢購物。

結論

隨著經濟的全球化和市場競爭的日趨激烈，傳統的注重產品質量、技術和管理的觀念已經不再適應當今市場競爭的步伐，顧客心智的重要性正在日益凸顯。本文通過借鑒國內外心智模型相關研究成果，認為：第一，顧客心智模型是顧客在某種動態環境下構建起來的用于確定購買決策行為傾向、態度的結構化知識和信念，同時具有有限理性（Bound rationality）、動態性、多樣性和復雜性的特點；第二，顧客心智模型形成是顧客感知、認知、行為以及環境因素相互作用的結果，受到顧客個人因素、個性因素和社會因素的影響。

參考文獻：

1.唐孝威.智能論—心智能力和行為能力的集成[M].浙江大學出版社，2010

2.呂曉俊.心智模型的闡釋：結構、過程與影響[M].上海人民出版社，2007

3.陳榮虎.心智模型及其管理學意義[J].現代管理科學，2006（6）

4.Peter.Seng，郭進隆譯.第五項修煉（第1版）[M].三聯書店，1992

5.何人可，王時惠.基于用戶心理模型的移動互聯網音樂服務原型設計研究[J].湖南大學學報（社會科學版），2010（7）

6.甘利人，白晨，朱憲辰.信息用戶檢索決策中的心智模型分析[J].情報學報，2010（8）

7.吳鵬，張佩佩，甘利人.網站用戶信息獲取中的心智模型研究[J].情報學報，2011（9）

8.駱志豪.高階管理者心智模式影響企業績效的理論與實證研究—以臺灣電子產業為例[D].復旦大學博士論文，2008endprint