市場發(fā)展精細(xì)化管理

白洋

近幾年凈水市場的發(fā)展方興未艾，國內(nèi)外品牌競相綻放，品牌熱度空前高漲。隨著生活的改變，凈水設(shè)備率先開始在產(chǎn)品升級(jí)上加快了腳步。與凈水設(shè)備每年超過50%的增長率相比，飲水機(jī)的升級(jí)和發(fā)展稍顯滯緩，近兩年發(fā)展遭遇瓶頸，如果說2008年以前是飲水機(jī)市場發(fā)展的波峰期，那么2008年以后至今，整個(gè)飲水行業(yè)則漸漸進(jìn)入了發(fā)展的波谷。

最初飲水機(jī)的出現(xiàn)，解決了人們喝水的便利問題，從辦公商用到個(gè)人家用，飲水機(jī)很快得到了市場的接受和認(rèn)可。但是凈水桶在使用過程中，如果在三天之內(nèi)不能飲用完畢，所產(chǎn)生的菌落比人們直接飲用生水的菌落含量還要高，面臨行業(yè)發(fā)展的困境，不少品牌在產(chǎn)品研發(fā)和結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，通過產(chǎn)品線延伸進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢在2014年表現(xiàn)的更為明顯。沁園、美的、安吉爾等品牌紛紛推出系列產(chǎn)品，將凈水技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)的飲水機(jī)，推出速熱式凈飲機(jī)系列，例如通過凈飲RO反滲透技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全面升級(jí)。而2013年開始，凈飲機(jī)市場的發(fā)展逐漸增速，已經(jīng)出現(xiàn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)飲水機(jī)市場的勢頭。2013年，傳統(tǒng)飲水機(jī)呈現(xiàn)13%的下滑，RO機(jī)在2013年的市場增長點(diǎn)在53%，凈飲機(jī)的增速在33.4%，初具市場規(guī)模。

行業(yè)升級(jí)需要具備兩個(gè)條件，首先是技術(shù)的成熟和進(jìn)步，技術(shù)可以從產(chǎn)品化狀態(tài)轉(zhuǎn)化成商品化狀態(tài)，進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)、成本可控、消費(fèi)者具有初步認(rèn)知。并且具有一定市場規(guī)模，同時(shí)在沒有價(jià)格競爭的前提下，多廠商、多品類參與，市場迅速放量，在這種情況下，行業(yè)啟動(dòng)升級(jí)的內(nèi)外在條件已經(jīng)成熟。

由有品牌、有產(chǎn)品、有技術(shù)的品牌推進(jìn)，消費(fèi)者有了現(xiàn)實(shí)購買基礎(chǔ)。從產(chǎn)品到市場有了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之后，就要找到產(chǎn)品的營銷點(diǎn)，即從用戶的實(shí)際使用需求出發(fā)。一方面是產(chǎn)品的持續(xù)細(xì)分，另一方面是持續(xù)擴(kuò)大商機(jī)點(diǎn)。

與此同時(shí)，凈水代理商由粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細(xì)化、系統(tǒng)化、體系化管理，代理商需要變革，能夠跟上市場的發(fā)展步伐。而在家電代理行業(yè)當(dāng)中，受行業(yè)整體規(guī)模影響，凈水代理商規(guī)模相對較小。作為凈水經(jīng)銷商，做大規(guī)模有幾個(gè)途徑。

首先需要敏銳的市場眼光，選擇商機(jī)產(chǎn)品。

從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，圍繞健康展開的行業(yè)不僅是朝陽產(chǎn)業(yè)，而且是今后市場發(fā)展過程中的中長期商機(jī)產(chǎn)品。

判斷產(chǎn)品是否具備商機(jī)特性，具體到凈水產(chǎn)品來看，無論是凈水設(shè)備，還是飲水設(shè)備品類首先需要圍繞安全為第一要素展開。并且在安全得以保證的前提下，進(jìn)行產(chǎn)品功能的細(xì)分，從廚房電器的發(fā)展軌跡不難看出產(chǎn)品在市場上的細(xì)化越來越明顯，從飯煲到蒸鍋，從紫砂鍋到電炸鍋，圍繞功能做文章派生出很多延伸品類，同時(shí)越來越專業(yè)化。

中國消費(fèi)呈現(xiàn)多元化，并非一款產(chǎn)品能夠解決所有的消費(fèi)需求，所以凈水設(shè)備和飲水設(shè)備都會(huì)有各自的目標(biāo)消費(fèi)群和市場發(fā)展空間。凈飲機(jī)因?yàn)閲@“凈”和方便，解決了冷熱水的飲用而滿足了部分消費(fèi)者追求快捷簡便的飲水方式，僅這一項(xiàng)功能的深化和細(xì)化就已經(jīng)在銷售上取得了不錯(cuò)的市場回報(bào)，可以說是產(chǎn)品功能細(xì)化的必然結(jié)果。

從利潤點(diǎn)上來看，與傳統(tǒng)飲水機(jī)幾百元的零售價(jià)格相比，凈飲機(jī)的終端零售均價(jià)在三千元左右，單體產(chǎn)品價(jià)值高，必然給代理商預(yù)留出更多的利潤空間。同時(shí)，加強(qiáng)終端導(dǎo)購員引導(dǎo)主銷高毛利產(chǎn)品，在提高導(dǎo)購員的銷售提成上做文章也是非常有效的一種方法。另外，做好售后服務(wù)，提供及時(shí)有效的換芯服務(wù)，保證后續(xù)利益。代理商抓住好的行業(yè)和好的商機(jī)產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

其次，選擇有發(fā)展?jié)摿Φ膶I(yè)凈水品牌。

家電代理商中不乏一些具有敏銳眼光和靈活頭腦的創(chuàng)業(yè)者，具有豐富的市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但是在選擇凈水品牌上更需要擦亮雙眼。隨著凈水市場的增速發(fā)展，越來越多的品牌涌入，給代理商提供了更多的選擇機(jī)會(huì)，如果一旦選錯(cuò)品牌，在將來的發(fā)展中會(huì)比較被動(dòng)。在凈水品牌的選擇上，同樣秉持專業(yè)二字，既要看品牌整體的研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠，還需要觀察新產(chǎn)品的推出速度、研發(fā)投入、戰(zhàn)略變化以及營銷布局。

另外，品牌商對代理商的重視程度以及品牌營銷推廣的投入也比較關(guān)鍵，凈水廠商的攜同在未來市場的發(fā)展當(dāng)中非常重要，對于廠商雙方來講是共同的事業(yè)。如果上游廠家可以和代理商共同承擔(dān)起市場推廣營銷的責(zé)任，廠商合力將會(huì)為代理商分擔(dān)不少壓力，也能更快速的撬動(dòng)市場。當(dāng)然，在合作中不可避免的會(huì)出現(xiàn)各種各樣的矛盾，但是相對來講，與專業(yè)品牌合作的未來前景還是有所期待的。

第三，代理商要提升自身的營銷能力。

行業(yè)變革對代理商在經(jīng)營和管理上提出了更新和更高的要求，對于想要規(guī)?；l(fā)展的商家，營銷是基本功，包括開發(fā)三四級(jí)市場的能力、軟硬終端的建設(shè)能力、團(tuán)隊(duì)的管理能力以及電商時(shí)代線上的操作能力等。

具體來看，目前凈水行業(yè)也在進(jìn)行市場下沉，著力開發(fā)三四級(jí)市場。在這種情形下，以大批發(fā)業(yè)務(wù)為主的代理商需要強(qiáng)化自身渠道扁平化能力，在廠家市場下沉之前做好下級(jí)城市的深耕工作，而非被動(dòng)等待，同時(shí)也避免自身被廠家扁平的可能。

當(dāng)凈水代理商規(guī)模達(dá)到千萬元之后，需要加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部改造，例如團(tuán)隊(duì)管理、信息化建設(shè)、打造自己的骨干團(tuán)隊(duì)，保證自身的可持續(xù)發(fā)展能力，為做大規(guī)模夯實(shí)基礎(chǔ)。

代理商經(jīng)營能力和管理能力的提升是規(guī)?；l(fā)展的必要條件，目前，一些初具規(guī)模的商家已經(jīng)開始重視自身內(nèi)部的經(jīng)營管理，并逐漸向精細(xì)化管理過渡。廣州于朵貿(mào)易有限公司主營沁園凈水系列產(chǎn)品，總經(jīng)理曾毅認(rèn)為凈水行業(yè)的發(fā)展在產(chǎn)品多元化的基礎(chǔ)上，將給代理商的發(fā)展提供更廣闊的空間，以健康為主打概念的產(chǎn)品是未來發(fā)展的大方向。在廠商合作聯(lián)動(dòng)上，代理商首先要與工廠結(jié)成利益共同體，繼而才可能謀求利益最大化。在公司的內(nèi)部管理上，廣州于朵在流程化、系統(tǒng)化和終端化建設(shè)上著重發(fā)力，梳理管理和經(jīng)營流程，發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)壯大公司力量。

2014年上半年，凈水市場產(chǎn)品角度專業(yè)化分工更為明顯，更多的代理商也在逐漸加大向凈水市場發(fā)力的傾斜，做好內(nèi)部管理的梳理和提升，產(chǎn)品、營銷、管理一個(gè)都不少，方能在市場上收獲更多。endprint