以需求為導向 打造市場需要的好產品

李雪東

洗衣機作為成熟家電品類，如何在原有基礎上增加競爭優(yōu)勢、贏得市場，成為各品牌商考慮的問題。其中外觀設計尤其引起我們的關注，其工業(yè)設計上升到商品化甚至是藝術化的層面，成為在市場上的突破口。

創(chuàng)新突顯競爭優(yōu)勢

洗衣機產品的外觀過于模式化，從產品外觀進行升級改造的思路無疑是可行的。同時，作為耐用消費品，必須秉承產品質量是生存發(fā)展的基石這一根本理念，持續(xù)為市場提供性能穩(wěn)定、經久耐用的產品。最后，隨著消費意識的變化，越來越多的消費者改變了原來單一的、對產品使用功能的滿足，在注重品質的基礎上開始關注產品外觀，重視產品色彩、造型與整個家裝風格的一體化。

基于對市場需求的調研，奇帥開始在此基礎上加大研發(fā)力度。2009年推出第一款3D炫彩洗衣機，2013年又推出新一代炫彩洗衣機，該款洗衣機采用彩色鋼化玻璃表面，以紅色、白色、黑色三基色作為主調，滿足用戶的搭配需求，適應市場需求的變化。我們稱之為4D炫彩洗衣機。這一代炫彩洗衣機主要突出產品亮麗的時尚外觀，但在保證美觀的前提下還需要考慮產品的耐用性和運輸?shù)陌踩裕涍^反復試驗，發(fā)泡技術的應用不僅解決了這些難題，同時也成為自主創(chuàng)新的核心專利技術，強化品牌競爭優(yōu)勢。

傳播產品高價值點

在新品的推廣上，我們投入了更多的精力和更大的力度，邀請楊鈺瑩作為形象代言人；在市場定位上，憑借良好的城鎮(zhèn)市場品牌基礎，此款產品的目標市場依然鎖定在城鎮(zhèn)消費者上。如今在三四級市場，消費者通過考量產品的終端形象和媒體上的曝光度，在品牌認知度上已經有了很大的提升。為此，圍繞墻體廣告、終端展示、會議營銷、促銷活動、媒體宣傳等多方面我們開始整體布局營銷推廣。

我們主要通過以下方面進行高價值點的傳播：一是布局墻體廣告，通過墻體廣告潛移默化地影響消費者的認知；二是精細化處理終端設置豪華展臺，對包括POP海報、地貼等相關物料進行精心設計與整合，突出產品的精致化；三是通過車身廣告、央視廣告、CBA贊助等廣告提升和傳播品牌形象。

作為炫彩洗衣機的開創(chuàng)與領導者，我們推廣的重點就是集中傳播產品的高價值點，通過促銷活動和體驗式營銷讓消費者更直觀的接觸和了解產品，包括外觀和功能上與市場同類產品具體的差別，繼而通過進一步完善使用功能以利于后續(xù)產品的推出，實現(xiàn)概念化到實用化的過渡和轉型。

形成廠商利益共同體

與十年前相比，冰洗市場已經脫離了完全依靠營銷就能夠帶動銷售的階段，口碑傳播在三四級市場更有說服力。目前，與我們合作的代理商1000多家，零售商上萬家，分布全國各地。以商家為載體能夠更迅速的傳播品牌形象、推廣產品賣點、擴散影響力，更好的助力口碑營銷。

在我們的經銷商體系中，與超過50%的商家都保持著十年以上的合作關系。對于炫彩系列產品，我們給商家預留出足夠的溢價空間，以高出其他產品利潤提升商家毛利。同時強化產品質量與售后服務，形成良性的供銷產業(yè)鏈。在長期利益共享的前提下形成穩(wěn)固、深度的戰(zhàn)略合作。以品質為基礎、以需求為導向、通過打造利益共同體與經銷商共同推進品牌建設。（責編白洋）endprint