洋品牌“坐地起價”的背后

珺珺

“國外買品牌產品比國內便宜多了！”中國人出國旅行購物時，常常發出如此感嘆。在中國，美國的“平民”品牌——星巴克變身白領樂園、哈根達斯成為奢侈的小眾消費……眾多國際品牌，一進中國，身價暴漲。“大嘴猴”在美國百貨店、超市內售價折合人民幣往往只需60～120元，而在國內的專賣店里價格幾乎沒有低于200元的。是什么原因促使在美國還是平民品牌的“大嘴猴”，登陸中國市場后的價格比美國翻倍還多呢？

因出差經常往返北美、南太區域的小梅，許多北京的同學經常要求她采購美國名牌“大嘴猴”。開始還感到奇怪的她隨后就發現，在北京某購物中心商場內一件大嘴猴（Paul Frank）女式基本款情侶短袖T恤售價368.63元，而同樣款式的衣服在美國亞馬遜網站的售價是26美元，折合人民幣僅162元。在美國的平民品牌“大嘴猴”，登陸中國后它的品牌定位明顯高出一個臺階，其售價比美國價格的翻倍還多，而且同樣情況的“洋品牌”還有不少。

國內買一件的價格在美國能買兩三件

“大嘴猴”的T恤、睡衣、睡褲等產品在中國賣得最貴？在美國許多百貨店、超市內以及亞馬遜網店的售價只需10～20美元，折合人民幣60～120元；美國亞馬遜網站上，一件灰色的背心睡衣售價為10美元，折合人民幣63元，比淘寶上賣的“疑似”假貨還便宜。

在亞太地區，印尼雅加達的韓國樂天購物中心，一件“大嘴猴”女式T恤售價折合人民幣150元左右，遇到節日折扣會打5折，折合人民幣75元；在馬來西亞的雙子塔商場售價也為120～150元。

在國內購物中心的“大嘴猴”專賣店內，色彩艷麗的T恤衫、長褲、睡衣等商品的價錢幾乎沒有低于200元的。一件翠綠色基本款T恤衫370元，一件背心裙子320元，普通純棉短裙也要320元。最貴的一件女式雪紡連衣裙售價1097元。

“這牌子穿著時尚、舒服，但從它在美國定價看，應該屬于平民品牌”，小梅開始還奇怪同學們為啥點名代購這個牌子，后來她明白了原來是“價差”大到125%，國內一件的價格在美國能買2～3件。

某百貨商店官網上對“大嘴猴”商品的介紹稱，大嘴猴是“國際知名品牌”，子品牌有Small Paul、PF Homme等，吸引了無數狂熱的“大嘴猴”追隨者。不過，在國外“大嘴猴”常常會促銷和打折，最低2～5折。在中國，它卻一直在努力營造高檔、時尚的品牌形象，在促銷和折扣上也有嚴格要求。

據介紹，大嘴猴在中國的品牌由上海某公司獨家代理，其負責人在接受媒體采訪時就曾表示，“大嘴猴”常常遭遇假冒產品的侵害，消費者應該注意到其產品的折扣從未高過8折，消費者見到聲稱很低的折扣，一定不是授權銷售的正品。

洋品牌國外往往比國內便宜一半

中國游客到海外瘋狂購物常受到詬病，但不可否認的一個原因是，許多“洋品牌”在國內的售價太貴，遠遠高出合理水平。

一條Levis牛仔褲在美國的折扣店賣15～30美元，折合人民幣150～200元人民幣。但同一條褲子，在中國專賣店的價格是880元；一雙耐克運動鞋，在美國售價32.99美元，約合200元人民幣，在中國賣668元人民幣；一條施華洛世奇水晶項鏈在奧地利賣129歐元，折合人民幣1200元，在中國專賣店售價1800元……

有業內人士分析，“洋品牌”在國內售價高于歐美、亞洲許多國家主要是因為：一是有些品牌商認為，消費者有崇拜國外名牌的心理，定價高有利于品牌形象；二是高額的進場費、商店租金，可能導致高定價。

高價使國人海外瘋狂“掃貨”“代購”

有數據顯示，中國游客前往歐洲旅游的平均費用達到了5200美元；在北美和亞洲旅游的平均支出分別是3800美元和1900美元。此外，中國內地旅客在香港和澳門旅行的平均支出則為2200美元。業界認為，“品牌”硬扛過高價格，導致游客海外瘋狂“掃貨”“代購”。

而美國、德國、澳大利亞等國的電子商務網站也看到了“商機”，允許中國網友“直購”。美國的梅西百貨等之前不為中國ID服務的網店也紛紛與中國銀聯等機構簽訂協議，允許中國網友“直郵”或“轉運”。

有業內人士分析，中國消費者選擇海外旅游時購物或直接海外淘貨，會形成一定的壓力，“倒逼”品牌商調整在中國的定價策略，給中國消費者合理的定價。

“內外有別”不可持續 涉嫌欺詐可以投訴

耐克公司曾領到一張487萬元的罰單，這是中國工商部門針對企業“雙重標準”開出的首張罰單。起因是，耐克公司一款高端籃球鞋，在國內售價1299元，比國外同類產品高出500多元，其主要賣點之一是足跟和前掌的雙氣墊，然而中國消費者買到手的卻是只有一個氣墊的產品。盡管在立案后，耐克公司立即刊登聲明，說明中國的產品只有一個氣墊，并爽快地答應為已購買的消費者退貨，但考慮到耐克公司的雙重標準侵害了中國消費者的權益，北京市工商局決定對耐克公司處以487萬元的罰款。這張罰單預示著，中國要對“雙重標準”說“不”！

洋品牌的“高燒”到底能持續多久？一些國際品牌為何能在中國市場搞“雙重標準”？

洪濤認為，國內有的行業標準過低或過粗，缺乏精細化的評判，這給跨國公司執行雙重標準提供了“溫床”。一些洋品牌進入中國后，逐步走上本土化路線，甚至用國內國外兩個標準管理其分公司，在生產、銷售環節存在不少漏洞，以至于就算出現了質量問題，在其他地方進行召回，也不將我國包含在內。理由就是一條：產品符合中國規格。

同時，中國現行法律法規設定的違法成本低，在客觀上又縱容了洋品牌。而在歐盟，觸犯反壟斷法規的公司最高將被處以相當于違規年營業收入10%的罰款。2011年4月，聯合利華和寶潔公司因操縱洗衣粉價格被歐盟處以近3.2億歐元罰款；2009年9月，輝瑞制藥因非法推銷藥物被美國司法部罰款23億美元。相比之下，一些“洋大牌”在中國即使出了質量問題或欺詐案件，罰單往往只有幾十、數百萬元，根本感覺不到“痛”。堪稱國內處罰大單的沃爾瑪連鎖店銷售假“綠色豬肉”案，也只不過罰了269萬元。

廣東華之杰律師事務所張珩認為，耐克的這種行為涉及欺詐，相關部門可以依據消費者權益保護法、產品質量法以及廣告法中對虛假宣傳的規定等對企業進行追責。她同時提到，由于國內外的市場定位及消費環境不同，品牌產品出現價差“難以追究”，但如果產品在國內外市場中采用同樣的宣傳，卻質量不一，消費者就可向有關部門投訴或訴諸法律。

對于今后國際品牌在國內的價格趨勢，洪濤認為，國內消費升級，以前的奢侈型消費品現在變成了更為大眾化的普通消費品。隨著經濟的發展、物流等成本的降低以及政府在關稅方面的不斷調整，國際品牌縮小內外價差將是一個趨勢。

堅持發展自主品牌 不給洋貨耍“大牌”機會

洋品牌為啥能在中國搞“雙重標準”？除了前面提到的幾個方面，還有一個原因就是，中國缺乏自己的國際名牌產品。美國《商業周刊》雜志從2006年開始發布全球最佳品牌排行榜，截至2010年，擁有170萬個國內品牌的中國卻沒有一個品牌上榜。

其實，在中國市場上銷售的大多數國際名牌產品，如耐克、阿迪達斯等很多品牌都是在中國制造的。北京一家購物廣場的奢侈品銷售商劉潔表示，“如今很多海外頂級大牌都由中國工廠代工，這說明中國制造的技術水平本身并不差”。

品牌競爭是發展趨勢，中國品牌自身成長值得重視，我國企業對于品牌的營造卻還缺乏足夠的戰略意識，還沒有采取切實的措施去打造世界級名牌。“政府要多關注民族品牌的成長，對國外的品牌也不能提供過多的優惠。”洪濤表示，十八大報告中提到發展自主經營品牌刻不容緩，從“中國制造”走向“中國創造”是必然趨勢。只有堅持發展自主品牌，形成一批具有沖擊全球市場、在國際范圍內有號召力的名牌產品，為消費者提供更多的消費選擇，才能不給洋貨耍“大牌”的機會，才能更響亮地對“雙重標準”說“不”！endprint