中國民生銀行手機銀行營銷策略分析

朱俊

【摘要】 隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，手機正以各種強大的功能影響著人們的生活方式，其中的手機銀行更是在日常消費的財務管理方面給人們帶來了快捷和方便。本文從手機銀行市場進行分析，運用4P理論從產(chǎn)品，價格，渠道和促銷四個方面，對民生手機銀行營銷策略進行了全面的分析，旨在為我國手機銀行營銷提供參考。

【關鍵詞】 中國民生銀行 手機銀行 營銷 策略

中國經(jīng)濟的不斷增長與科技水平的不斷提高，銀行服務的需求和便捷性與日俱增，手機銀行也相應地迅猛發(fā)展。手機銀行的發(fā)展壯大，使中國乃至全球銀行服務體系的結構發(fā)生了根本性變化，手機銀行比傳統(tǒng)服務增長更加快速，作為一種結合移動通信與貨幣電子化的全新服務，它不僅可以使人們在任何時間和地點處理多種金融服務業(yè)務，而且大幅度拓展了銀行服務的范圍。

一、手機銀行的市場分析

通過市場分析，可以更好地認識市場的商品供應和需求的比例關系，采取正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足市場需要，提高企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)濟效益。該部分從手機銀行市場營銷環(huán)境和消費者市場進行分析。

1.市場營銷環(huán)境。

第一，人口環(huán)境。據(jù)3G門戶科技頻道網(wǎng)站調(diào)查顯示，已經(jīng)開通手機銀行的人占36.8%，計劃開通的人占47.2%。手機銀行的使用率雖不算高，但具有良好的市場發(fā)展?jié)摿Α哪挲g分布來看，手機銀行用戶的年齡主要集中在18-34歲的年輕人群中，占93.5%。目前我國20歲-34歲的人口比例占了總人口的27.32%，人口數(shù)量眾多，消費人群巨大。20歲以下的人口占了22.19%，而他們將是手機銀行的最大潛在消費群體。可以得出，不論是從目前手機銀行的使用客戶數(shù)量還是從潛在客戶數(shù)量看，手機銀行都擁有巨大的市場潛力。

第二，經(jīng)濟環(huán)境。從居民可支配收入來看，2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，農(nóng)村居民人均純收入6977元。根據(jù)3G門戶科技頻道網(wǎng)站調(diào)查顯示，手機銀行用戶月收入1500-2499元間的人群占了35.7%，2500-4999元之間的人群占了27.2%。因此，對比居民人均收入和消費群體收入可以看出，中等消費群體收入不斷增加，與手機銀行用戶收入消費相符合。

第三，法律、政策環(huán)境。隨著《電子銀行管理辦法》和《電子支付指引》等一系列法律法規(guī)的出臺，手機銀行市場將得到進一步規(guī)范，政策環(huán)境將更加有利于手機銀行的發(fā)展。

2013年我國手機銀行用戶達到15756萬，到2015年我國手機銀行用戶將突破3億。在用戶迅速增長的同時，手機銀行的資金處理規(guī)模也在快速增長。因此，目前手機銀行正處于成長階段，市場潛力巨大。

2.消費者市場分析。

第一，目標消費者分析。據(jù)3G門戶科技頻道網(wǎng)站調(diào)查顯示，中青年是手機銀行的主要使用者，其中男性手機銀行用戶明顯多于女性。在手機銀行用戶中，全職工作者多，在校學生僅占到14.6%。手機銀行眾多功能中，用戶最經(jīng)常使用的是手機銀行賬戶查詢與管理功能，使用比例達76.3%，其次是繳費功能、轉(zhuǎn)賬匯款和資金歸集功能，分別為50.1%和43.8%。商城購物功能的使用比例也超過30%。隨著電子商務的發(fā)展，支付功能將被運用得更多。

第二，消費者行為分析。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過50%的用戶是在營業(yè)廳看到或聽到有關的介紹。朋友推薦占了近25%，說明口碑營銷在手機銀行的推廣過程中也占有重要的作用。在開通手機銀行業(yè)務的原因中，方便隨時查詢賬戶是最主要的原因，其次是快速轉(zhuǎn)賬，所占比例超過了50%。由此可見，用戶開通手機銀行的最初動機仍是功能導向的。有56.8%的用戶希望手機銀行有更多的安全措施，51.8%的希望操作起來快捷容易，有37.0%的人希望功能更實用，34.4%的人希望功能更豐富，用戶在開通手機銀行時希望盡可能地簡單、方便。另外，用戶最希望隨時隨地掌握賬戶余額變動情況，32.2%的人希望根據(jù)資金狀況推薦相關的理財產(chǎn)品。超過70%的用戶希望手機銀行理財業(yè)務能夠更便捷地進行購買交易。

二、手機銀行的市場選擇分析

1.市場選擇。

銀行手機銀行適用于18周歲以上人群。根據(jù)消費需求，手機銀行功能服務多樣化有非常大的意義，為了讓客戶使用更方便，它不僅具有賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費支付、投資理財、信用卡、貸款服務等強大的金融服務功能，同時還具有話費充值、游戲卡購買、商旅服務、無卡取現(xiàn)、二維碼支付、資金歸集、特惠商戶等創(chuàng)新功能。

2.市場定位。

民生銀行手機銀行以創(chuàng)新為亮點，擁有話費充值、游戲卡購買、商務服務、二維碼支付、無卡取現(xiàn)、特惠商戶、資金歸集等七大特色功能，專為移動終端客戶提供豐富多彩的移動金融生活。

三、民生銀行手機銀行的營銷策略分析

營銷策略在消費者起主導作用的今天，它對企業(yè)經(jīng)營的成敗更是具有關鍵性的影響。下面運用4P理論從產(chǎn)品，價格，渠道和促銷四個方面，對民生手機銀行營銷策略進行了全面的分析。

1.產(chǎn)品策略。

首先，在戰(zhàn)略層面，民生銀行確立大力發(fā)展手機銀行戰(zhàn)略，加大投入和研發(fā)，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端等領域最新技術和成果，及時響應市場動態(tài)和客戶需求，持續(xù)不斷推出特色功能和創(chuàng)新應用。其次，持續(xù)的產(chǎn)品和技術創(chuàng)新使其長期保持后發(fā)優(yōu)勢。民生銀行已經(jīng)創(chuàng)新推出了手機銀行網(wǎng)點排號、跨行賬戶管理、跨行資金歸集、手機號跨行轉(zhuǎn)賬、二維碼支付、信用卡跨行自動還款、銀聯(lián)ATM查詢等多個行業(yè)領先特色功能；賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費支付、投資理財、信用卡、貸款服務等傳統(tǒng)金融服務應有盡有。此外，民生銀行手機銀行貼近民生，積極服務于百姓的日常生活需求。通信費、水費、電費、燃氣費、取暖費、有線電視費等200余項繳費，特惠商戶、火車票、飛機票、電影票、游戲點卡等生活娛樂服務豐富多彩，為客戶提供便捷獨特的隨身金融和移動生活服務。

2.價格策略。

以最低的手續(xù)費用占領手機銀行市場，讓客戶感受到價格與服務質(zhì)量共有的民生手機銀行。民生銀行的手續(xù)費相比其他銀行更低，在小額賬戶管理費方面實行價格優(yōu)惠政策。

3.渠道策略。

銷售渠道是商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程。手機銀行可以通過網(wǎng)點營業(yè)廳銷售，電話銀行銷售，銀行官網(wǎng)銷售，人際網(wǎng)絡銷售等線上推廣，線下推廣和其他商家合作等推廣方式。

4.促銷策略。

通過銀行官網(wǎng)及工作人員介紹，電視及紙媒廣告，公益活動，校園比賽推廣和節(jié)日主題等活動進行手機銀行的推廣。樹立良好的企業(yè)型形象，提高民生銀行手機銀行的知名度，吸引潛在的客戶；讓大學生群體認識并體驗民生銀行手機銀行的功能和金融服務多樣化；在不同的節(jié)日以民生銀行的名義在人多的廣場設點，設立不同主題的娛樂項目或者游戲，參與游戲勝利者有獎。