淺談科技類學術譯著的營銷

牛旭東

近年來，學術譯著作為圖書出版的重要組成部分，尤其是科技類學術譯著（以下簡稱譯著）的出版越來越多地得到各出版社的重視，出版的品種也逐年增多，大量優秀的各國優秀學術著作進入我國讀者的視線。但經筆者分析，多數譯著的銷量卻始終徘徊在一個較低的水平。究其原因，除了由于譯著受其專業性、受眾面窄的影響外，營銷手段不充分也是其中一個重要原因。

筆者經過幾年專注于譯著出版和營銷工作，總結了幾點譯著的營銷策略，以供各位同仁參考和討論。

一、前期策劃非常重要

無論是什么書，要賣得好最重要的就是前期策劃，譯著也不例外。首先要確定選題方向及名稱。我們發現，通常比較基礎的入門級的譯著相比專業性強、研究較深入的譯著來說銷量要好，這是由于某一領域的研究人員或學生在對該領域的細分專業進行深入研究前，都需要掌握比較基礎的知識，而這類的譯著受眾相對較廣。因此，在選題策劃過程中首先要確定這類的選題方向。如果能夠在某一領域策劃一套譯叢，更能夠提高每本書的影響力。

其次就是選書，由于譯著畢竟不是教材，因此選書時要避免。而有些書同樣是類似的主題，但敘述比較全面，又有一定深度，這樣就可以作為著作來選擇。例如，微電子技術方向一個主要的參考書選題就是“模擬電路設計”，市場上題目類似的書有很多，但深度不同。西安交通大學出版社翻譯出版的《模擬CMOS集成電路設計》就是一本很適合學生入門的經典教材，它譯自畢查德·拉扎維編寫的UCLA的教材，很多學校的學生奉為圣經，人手一本。而高等教育出版社出版的《模擬集成電路的分析與設計（第4版）》雖然封面上寫明了是教材，但由于這本書不像畢查德·拉扎維那本書從基礎講起，而是默認讀者已經掌握了進行模擬電路分析與設計的基礎知識，而直接從高階知識講起。筆者認為這就可以稱為譯著。這種譯著雖然不適合剛剛入門的初學者，但對于有一定基礎的讀者來說也是一本非常經典的參考書。這就保證了它的讀者群。當然，選定一本書后還要經過市場分析、專家審閱等過程才能確定是否能夠引進。

書選好后，那么就要選擇譯者。選擇譯者的原則是首先要是本領域的專家，對本領域的研究達到了一定的深度；其次是有良好的英文水平以及優秀的翻譯能力；還有就是要有認真完成翻譯的態度。在選擇譯者時要注意，英文好的不一定翻譯能力強，因此在確定人選前一定要試譯。最重要的就是態度，如果譯者不能認真完成，即使其學術水平和翻譯水平都很高，也不能選擇。

二、在書的封面上做文章

書的封面也是書能否暢銷的重要條件。譯著作為專業用書本身屬于高端書，封面的設計風格和印制質量自不必說。但要使封面更好地發揮宣傳的作用，還可以通過以下幾種方式。

使用原書封面的設計風格。對于一些名家寫的經典著作，可以直接使用原書封面的設計風格。因為研究某一領域的科研人員本身對于國外的著作就比較熟悉，對于名家的經典著作是一定要拜讀的，但由于原著一般售價較高，部分科研人員可能就不會直接購買。因此直接使用原著的設計風格可以形成較大的視覺沖擊力，使讀者一看就想起原著，中文版圖書相對原著便宜很多，這樣就可以吸引這部分讀者來購買。當然使用這種方式是要向出版原著的外方出版社購買設計版權的，會造成成本的上升，使用時應注意這一點。

設計時留出放置原著封面的位置。由于很多書在書名上可能非常相似，體現的含義也有可能一模一樣，這就給讀者選書造成一定的困難。雖然眾多學者對于國外本領域的一些學者可能比較了解，看到原著作者姓名也能想到是哪本原著，但這也不如直接看到原著封面更能引起讀者的注意。當然，前提是讀者對原著比較了解。因此，在設計封面時可在顯著位置放置原著的封面圖片，最好在書的封一，如果書較厚的話，也可以同時放置在書脊。原著封面大小應適中，以能夠給讀者足夠的沖擊力為宜。太大會影響譯著封面的設計風格，太小可能不會引起讀者注意。

封底文字一定要加。在原著的封底，一般會有對原著內容的簡介以及對作者的簡介。這些內容可以直接翻譯過來放在中文版的封底，如果空間允許，還可以放置中文版圖書的特色。如果中文版開本較小，也可只放置內容簡介。這些內容可以讓讀者對本書內容一目了然，可以使很多讀者一看到就知道是自己想要的書。如果譯者是國內知名學者，也可以把譯者簡介放置于封底，如果封底內容太多，也可放于勒口。

三、充分利用網絡

當前，互聯網飛速發展，在網上也是讀者獲取圖書信息的一個重要手段。譯著是高端的專業書，不需要像暢銷書一樣需要在各種媒體做宣傳，舉行各種宣傳活動，但網絡也是一個值得好好利用的營銷途徑。

除了在出版社官網相關專業類別下放置譯著的基本信息外，可像外方出版社一樣提供文前和樣章以供試讀。還可以把這些內容或鏈接放在出版社的微博和微信上做宣傳。對于一些重點書，還可以在各電商適當做一些廣告，當然要在成本允許的范圍內。

另外，出版社策劃某一領域圖書的編輯肯定不止一個，一般是一個小團隊。在平時策劃選題、走訪潛在作者、參加學術會議等過程中會結識很多本領域的科研人員，這就需要定期對這些人的聯系方式進行分類管理，定期地把本領域出版的譯著書訊發給這些科研人員，使他們能夠了解最近本社在本領域出版了哪些新的譯著。雖然這種手段對于專著同樣適用，但由于目前國內水平高的學術著作不多，很多是補貼書、職稱書，因此很多科研人員感覺外版書比中文著作更具參考價值，所以這種營銷手段對于譯著的效果可能更加明顯。

以上提到的一些策略是筆者多年工作的經驗總結，雖然不是直接的市場策略，但跟譯著出版后的推廣息息相關。其中的一些策略可能不適用于所有的出版社和編輯，各位同仁可以根據本社實際的人力、物力有所選擇。由于譯著成本高，選題也是慎之又慎，因此在保證選題策劃工作正常進行的同時，應盡可能做好對譯著的宣傳，以保證出版社的經濟效益和社會效益雙豐收。

（作者單位系國防工業出版社）