圖書發行業務的發想

任啟旺

圖書發行工作，是目前出版產業最亟需提升戰斗力的一環面對通路生態一日三變的現狀，發行業務到底該思考哪些方面，才能提升發行效率，減少無效發書與退書的問題？

1.哪些書能暢銷？哪些書只是有限量的發行銷售？

根據不同書籍的銷售需求，制定發行策略。

思考：

每一本書上市前，能否準確預測發行網絡與市場狀況，正確評估這本書可以賣多少本？成本利潤概況？

未來的圖書發行銷售，以穩健累積分眾出版品的銷量與獲利，勝過追求大量暢銷。

2.哪些通路是沖銷量？哪些通路是清庫存？

連鎖實體通路：新書期間沖銷量

特惠書展期間：沖銷量+清庫存

特殊通路：降低庫存值，套書促銷

思考：

每一種通路的使用方式，都應確認通路的定位與合作模式！

記住，降低庫存，就是賺回倉儲成本！

3.我的讀者是誰？生活風格、消費周期、消費動線為何？

（1）為什么臺灣出版產業會有五窮六絕的說法？為什么十二月是銷售淡季？圖書銷售與社會脈動/季節性有何關聯性？

思考：

了解社會的消費脈動，掌握圖書消費主力客層的季節性消費模式。

例如：

以OL為主的圖書面對百貨周年慶檔期的競爭時，該如何因應？是該加入戰局還是回避戰局？

發薪日與圖書消費周期之間是否有相關性？

高齡化與少子化對于發行通路的沖擊（新人類到哪里買書），百萬中產階級到海外就業（本地消費市場萎縮），人口結構變動對圖書銷售的沖擊該如何因應？

（2）了解讀者的需求與屬性。

核心讀者，有喜歡的新書上市就搶先買的人有多少？

價格讀者，等大折扣出現后才買書的讀者有多少？

公版書、不追流行的讀者群體，有何特質？在哪里購書？

思考：

XX類圖書的主要購買者的社會經濟地位與文化特質，給你的讀者分類，找出其采購特性與采購周期。

（3）圖書發行，會否有臺北觀點？

在圖書發行方面，我們也應該考慮，臺灣中南部或花東離島，甚至香港讀者，是否只能跟隨臺北觀點買書？

以香港為例，700萬人口等于一個大臺北市場（外加兩廣上億人口）。陳曉蕾的《剩食》港臺兩地銷售破萬本。香港本地也有不少自己的暢銷書，臺灣的出版品如何與香港市場連動？臺灣的出版品如何成為香港市場的暢銷書？臺灣是否可能出版專攻香港市場的作品？如何跨區域舉辦書展活動？公司業務部門主動提供書展活動文宣與案型，奉送海外零售系統使用是否可行？

筆者的建議是建立書展的數據庫：一個書展案型，只要少許變化就可以到其他通路再使用！

4.如何透過讀者回函卡，取得讀者的信息，并且應用到圖書發行業務？

（1）圖書發行業務中更有效率的就是讀者回函，如何讓讀者愿意每一本書都填寫回函卡？

A.免郵資、集點、贈品抽獎、讀者茶會。

B. QR code的導入與應用：讓購書的讀者直接上網填回函數據，一并進行讀者數據庫更新（需要建構相應的操作系統支持）。

C. 讀者回函卡格式的統一，集團內的讀者回函數據的共享，讀者回函卡是否需要重新設計？

D. 讀者回函后的數據庫建立、管理與應用。

E. 讀者編碼、消費數據管理、數據解讀與再應用。

思考：

可否透過讀者回函卡，解讀出從書籍信息的接收到購買的流程，再根據流程進行配貨與發行？

5.以營業額、達標率的概念，規劃書籍銷售發行。

不以銷售本數作為計算獲利的方法，改以圖書制作的成本與利潤的關系來計算。

例如：

不是這本書要賣2000本，而是這本書要賺20萬（營業額），5萬（凈利）。反向推估各發行通路的配貨量/銷售量/營業額占比與折扣……

思考：

過了新書周期的常銷書，是否要做折扣促銷？有些書只有促銷才會動，是否要讓促銷成為常態化（例如：評估每年固定的大型促銷活動的銷售狀況）？

6.根據過去的市場/通路銷售狀況與需求，反向設計商品，提供限量、特定商品，賣完即斷貨。

限量版本、精裝版、書盒版、電影海報版……以限量預估毛利與庫存。

7.針對旗下出版品過去的銷售經驗，預估未來同類型出版品的發行配貨模式。評估準確度，檢視差異性。

連鎖書店采購，大多以書籍數據（作者、書籍類型、價格、書系）作為變項，參考數據庫中過去同構型商品的銷售狀況，再加入新書的促銷活動（作為評估），預測首批量。

練習：

站在采購與書店門市的角度思考，預估新書的首批量與發行量，必須說得出依據，每一個通路預估會下多少量？最后會賣多少量？為什么？

8.定期盤點、檢視與分析低周轉庫存書銷售狀況。

定期檢視旗下商品的發行狀況，是否每一種發行通路全都有聯絡過？成本效益如何？有無遺漏？

練習：

挑出年銷不足100本的書籍，從發行面進行檢討。該書籍在市面上的口碑評價如何？該鋪貨的門市都有貨嗎？為什么門市不進貨了？是不好賣被退貨還是銷售告罄后自然斷貨？年內做過促銷活動推廣嗎？當社會上有相關話題正在炒作時（例如食安問題發酵后），我們有辦法立刻補出給通路或請求追量嗎？

9.協助中小型或獨立書店，進行書店店面商品結構的調整。

大量占領書區柜位，以優惠措施鼓勵門市不要退貨。

提升業績80/50法則，書店門市50%的利潤來自80%的書區庫存，然而目前大多數實體通路的書區庫存商品陳列狀況都非常糟糕，無法反映商圈客層需求（客人來書店找不到書），淪為庫存區而非中低度周轉區。

庫存書區應以該門市特長書籍類型的經典與常銷書單為主，但書店門市由于人力吃緊無力維護書區商品結構的完整性，發行員可以透過日常補書時，給予追補建議（要建議能賣的，建立合作信任關系之后再逐步擴大書區占柜）。

10.除了重點新書之外，不用花太多時間跟連鎖書店采購搏感情。

連鎖書店總公司首批量，更多時候是下單指示（總公司采購有采購預算的壓力，必須以最低成本，向門市傳達每一本書籍的重要性），而非實際下單量。

例如：

同樣是配五本書，A級門市與D級門市的意義完全不同。

業務人員必須在各級門市都有相熟的伙伴，可以透過詢問了解下單狀況，再在巡店時給予追單建議。

放棄從上而下的全通路總體發行概念，改由個別通路銷量評估累加制，掌握每一本（種）書的保守銷量，促銷管道與促銷數量，精準掌握個別通路的使用狀況。

11.建立門市采購/書區人員的EMAIL數據庫。

新書發行到店一周左右，洽問門市銷售狀況，再補給活動信息或者追書建議。

可以解決配貨銷售完畢不再補貨的問題。書在實體通路常常是賣完后不再補書，自然斷貨造成銷轉采循環無法建立。對于中低周轉率的非暢銷書來說，發行業務同仁與門市之間的聯系非常重要。

一定要將海外華文圖書的零售通路門市人員名單納入聯系對象，甚至要更常寄送書訊與活動文案給對方。有機會同樣協助其維護通路陳列圖書商品結構。

12.發行的未來在數據庫的累積與管理。

好的圖書發行業務，必然深諳市場銷售周期，消費者的購買心理，還有各種通路的鋪貨需求，掌握得住一本書的書籍銷售地點、價格（折扣） 、書籍類型、購買通路、購買模式、讀者類型（性別、年齡、社經地位、年收、人口結構）、總體經濟與采買類型……

這一切，可以仰賴數據庫管理的方式完成，只要我們能從既有市場取得足夠的信息加以建文并分析，就能逐步掌握各種書籍類型的發貨模式，從而提升發書效率與銷售周期，降低無效發書的狀況。