電子書出版策略

胡昌華

隨著終端的普及，電子書在美國正經歷著飛速的發展。2012年3月，美國電子書銷售量首次超過紙質書。在對讀者的調查當中，發現電子書深度閱讀者（每年閱讀24本電子書）的人也超過紙質書深度閱讀者（每年閱讀15本紙質書），因為電子書的發展，美國的傳統出版社也和我們一樣，在這場不可逆轉的變革中正經歷著艱難而痛苦的轉型。所幸的是最近的一次美國之行，使我們接觸到了不少在這場變革中的弄潮兒，了解和學習到了他們的不少先進經驗。

一、經營作者

1.經營作者，爭取作者授權

以《哈利·波特》數字銷售平臺Pottermore.com為例，作為《哈利·波特》系列電子書和有聲書的獨家發布渠道，用戶可以直接通過該網站購買內容，并下載至自己的閱讀平臺中。這是知名作家首次繞開了發行商網站和在線書店，直接向公眾提供電子書。而在2011年，亞馬遜就推出了自助出版平臺，作者可以通過這個平臺直接出版、發行電子書。同時，亞馬遜的Kindle直接出版的精選項目（KDP Select）正在幫助越來越多的作者獲得滿意的收入。在作者和平臺運營商的兩頭擠壓下，傳統出版商的數字生存空間似乎越來越小，越來越窄。在這種情況下，我們如何能獲得更多的作者，尤其是那些知名作者和有潛力的作者？在美國學習期間，我問美國同行，他們的答案是：經營作者。我們不能簡單的把作者當成我們內容的提供者，而應該把他們當做我們的人才，把出版社定位為人才管理機構。不但要善于發現人才，更要努力經營人才，為他們提供最好、最貼切的服務。

（1）提供預付金：在作者完成稿件后電子書發行前，出版社可以給作者預付部分稿費，作為保底收入。出版社雖然承擔了一定的風險，但這種基于對作者和作品高度信任的辦法會獲得作者好感，為以后的合作贏得了主動。

（2）同時簽訂多本書的紙質和網絡出版權：雖然出版社會承擔一部分風險，但同時也獲得了更多的機會，尤其是那些有潛質的作者。通過這種辦法，出版社可以和作者一起做大、做強，共同成長。

（3）為作者提供技術服務：很多作者對電子圖書的技術不很熟悉，對各種格式的轉換等繁瑣工作也非常無措。我們應主動承擔這部分工作，為作者分憂。

（4）提供多種內容發布渠道：目前電子圖書的發布渠道很多，作者憑一己之力是不可能同時和那么多家運營商談合作的。我們應積極拓展電子書渠道，為作者，同時也為自己創造更多的價值。

2.引導作者開發電子圖書

如果只是簡單的將紙質內容數字化，然后在電腦、手機、手持閱讀器上閱讀，這只是簡單的媒介搬家。它固然能滿足部分人的閱讀需求，但卻不能發揮這些設備的優勢。如果我們能根據這些電子閱讀的特點（閱讀人群特點、閱讀時間特點、閱讀地點特點、閱讀設備特點）來開發我們的數字產品，則能最大限度地滿足讀者的閱讀需求，也能為我們開拓一片新的市場。目前大部分作者還是在按傳統的方式創作書稿，而很少有人能按加強版電子書或者蘋果App的特性來創作作品。因此這需要編輯在一開始就引導我們的作者，在創作紙質圖書的同時，努力收集圖片、音頻、視頻素材，并根據閱讀終端的特性，組織、編輯、展示內容，這樣創造出來的作品一定會更受歡迎。

3.和作者共享數據

內容生產單位在收集讀者信息后，最常見的方式是將這些數據反饋給編輯和發行人員，而很少將這些數據反饋給產業鏈的最源頭——作者。其實我們可以更大度一點，更開放一點，將這些數據和作者共享。這些數據能更好地促進作者的創作，從而使作者寫出更好的作品。如此良性循環，使整個產業鏈中的各個環節都受益。

蘭登書屋2013年3月推出了一個一站式作者門戶網站，該網站向成千上萬的蘭登書屋作者提供有關他們作品的銷售、版稅及附屬權利交易等信息。通過這個作者門戶網站，曾經在蘭登書屋成人和兒童出版部門出版過圖書的作者以及他們的代理人，可以獲取每周銷售數據，還有過去十年里他們圖書的銷售情況，等等。作者還可以獲取可下載的版稅聲明，由出版商代表作者進行的一系列附屬權的交易。另外，作者可以借助大量的工具來擴大他們的用戶群，支持他們通過社交網絡與讀者交流。其中有一個頗具特色的定制營銷工具，作者可以將購買圖書的鏈接嵌入到他們的Facebook頁面上。除此之外，該門戶網站還定期為作者們推送書業新聞，作者有機會以較大的折扣購買蘭登書屋重點新書和舊版書。蘭登書屋給業界很好的啟發：對作者的服務越周到，才有可能真正地俘獲作者。

二、開發多種形式電子書

1.開發加強版電子書

在美國學習期間，老師為我們展示了多本加強版的電子書。在這些電子書中，可以看到精美的圖片、生動的視頻，聽到悅耳的聲音。這些多媒體材料和文字一起，把我們帶入了一種舒適的閱讀環境，讓我們感受到了傳統紙質圖書不能想象的閱讀體驗。甚至更有甚者，還可以根據書中的電話提示打電話到專門的服務機構，了解書中的謎團。

其實這種加強版的電子書，對于我們來說并不陌生。我們早已見識過。但對于如何高效、精確地編輯、制作這些電子書，我們因為沒有實踐，或者實踐的不夠，所以更多的停留在理論、理想階段。筆者以前做過數年的電子出版物的開發，而我認為無論是加強版電子書，還是后面提到的應用程序，都和電子出版物的開發類似。因此我認為在這幾方面應注意：

（1）開發適合的選題

并非所有的紙質圖書都適合做成加強版電子書，因此首先需要編輯和出版社篩選出自己出版的圖書中哪些更適合轉換成加強版的電子書。兒童圖書、小說、商業類圖書、非虛構類圖書明顯更適合在電子閱讀器上閱讀。而對于一般的大學教科書來說，紙質版比電子版更好賣，但可以制作一些用以補充這些教科書的數字產品，比如教師在線布置作業、上傳教學視頻和測驗作業的數字平臺等。確定好的選題，必須能方便地找到圖片、視頻、音頻素材，并適合用多媒體方式展示。

（2）團隊合作協助

想制作一本好的加強版電子書或者應用程序，需要團隊的合作。單憑作者、編輯、技術人員中的任何一方都無法單獨完成一個選題。作者應該是作品的源頭，內容和素材的主要提供者。編輯是整個項目的負責人，是評審者、協調者。技術開發人員是技術實現者，利用技術，將作者和編輯的意圖完整體現。在開發工作中，三方一定要加強協作，加強溝通。有些在編輯和作者看似很簡單的問題，到了技術這關卻沒有辦法實現，就需要技術人員在做好解釋工作的同時，提出變通解決辦法。同時，技術人員應該根據開發工具的特點，主動提出內容展示的新方式、新花樣。

（3）做好腳本編寫工作

腳本編寫工作是加強版電子書或者應用程序相對于紙質書來說多出來的一道工序，而且是整個制作過程中最重要的一環。磨刀不誤砍柴工，腳本編寫完成得好，就等于成功了一半。在編寫過程中，要多看做得好的范例，多和團隊成員溝通和交流。

（4）做好網絡推廣工作

這點在后面有論述，在此先不多說。

2.開發應用程序

傳統出版單位有專業內容編輯團隊以及政策資金的支持，擁有品牌知名度和豐富的內容資源，在產品創新和資源整合方面具有潛力，這些都是傳統出版單位相對于其他機構做圖書App的優勢之處。一本教材可能會非常注重交互功能，一本旅游書籍可能會需要嵌套地圖，而一本生活類書可能會強化多媒體。IT企業可能會在技術上實現這些所有的功能，但在用戶把握、功能對應關系上則很牽強，在面向用戶的交互服務上更是無能為力。此時，傳統出版單位以多年積累的專業能力就會凸顯其不可或缺的價值。

目前，國內已有不少傳統出版單位開始嘗試著吃螃蟹，開展圖書App的開發。但很多傳統出版單位做圖書App經濟效益還不是很理想，原因多集中在目標定位不夠精準，內容策劃和設計不夠專業，缺少產品的推廣和營銷經驗等。相對而言，以下這些單位做得還不錯：華東師范大學社從2011年2月開始嘗試App制作，產品包括敦煌、華師少兒以及中國風三大App系列。廣西師范大學社推出的一款產品為《桂林休閑地圖》，該書是一本集食、住、游、休閑、購物于一體的綜合性手冊。2011年，山東科學技術社推出了iPad、iPhone版《中國名茶品鑒》圖書應用，在沒做任何市場推廣的情況下，一周內iPad版銷售37次，iPhone版銷售6次，下載用戶來自全球范圍，甚至包括像哥倫比亞、黎巴嫩等國家。到2011年底，該應用已經被下載5000多次，收益頗豐。國內這些成功的案例可以為我們提供一些有益的啟發和幫助。

3.多種方式出版“新”的電子圖書

（1）分拆法

就是我們將整本書根據章節拆分成若干本書，做成電子圖書分開銷售。其實我們在閱讀紙質圖書的時候也有此感覺，常常為了一本書的某幾個章節而購買整本書。在紙質圖書不是很好拆分的時候，電子圖書可以很好做到這一點。我們為讀者提供最大的方便，也就為自己贏得了更多的用戶。

（2）精選法

就是編寫整本圖書精簡本，將原來的水分擠掉，摘取其中的精華奉獻給讀者。對于目前人們越來越快的生活節奏，越來越碎片化的閱讀時間，此方法不妨一試。

（3）回爐法

過去編寫的書，也許因為時間的改變而不適合當下的社會，但其中也許還有這個時代依然需要的東西。將原來的書加以修訂，依然可以做出一本好的電子書。

（4）有聲書

無論是對于全世界尤其是越來越明顯社會老齡化的中國，還是對于越來越龐大的車輪化，老年人和動力人群聽書的時間越來越多。開發有聲書，已成為必然。別忘了，現在的青少年一代已經越來越嫻熟地使用電子產品。

4.充分利用多種新技術手段開發最潮電子書

無論是Kindle 還是蘋果的iPad、iPhone，在推出新產品的時候都會和出版商聯系，開發一些最能體現新產品特色的內容產品發布。這些產品在幫助硬件廠商展示其硬件優越性的同時，也能為出版商帶來巨大的影響力和可觀的收益。因此我們不妨也可以做這方面的弄潮兒。《肯定：我是美好的》新書App客戶端“肯定句彩虹卡”也將是中國第一個基于圖書內容開發的泛平臺互動應用，它將互聯網、移動互聯網和傳統圖書行業進行深度結合，依托圖書基于泛平臺開發，使用最新的二維碼技術，實現跨界鏈接，是傳統出版業與新媒體的第一次親密接觸。

三、用數字的方法營銷電子圖書

1.發布方式多樣

（1）電子書和紙質書同步出版

美國威力公司等大部分出版單位都規定電子書和精裝書同步出版，讀者可以根據自己的閱讀習慣各取所需，購買不同的版本滿足自己的閱讀需求。美國同行提供的數據顯示，2011年1月，最暢銷的50種書里面有10種書的電子版的銷售大于紙質版，而2014年1月份，有超過40種的電子書版本超過紙質版。目前國內越來越多的出版社開始采用這種出版方式。

（2）先出電子書，再出紙質書

Fifty Shades of Grey就是最典型的一個例子。目前國內很多網站也普遍采取這種方式。對于很多作者來說，他們把電子書當做試金石，看看這書是否有影響力。如果影響力大，則繼續完成該書的創作，并出版紙質書。如果反響一般，則開始修改寫作思路，或者干脆停止該書的寫作。船小好調頭，作者可以根據情況及時調整自己的策略。

（3）只出電子書，不出紙質書

對于以下三種類型的圖書，特別適合于只出電子書，而可以不考慮紙質書：篇幅特別短，定價特別低的口袋書；實效性特別強，生命周期又特別短的書；專業性強，閱讀對象面窄的科技書。

2.網絡社區營銷

讀者社區網站對傳統出版社的價值在什么地方呢？亞馬遜旗下有一個讀者社區網站，就是SHAREFRIEND。亞馬遜跟所有競爭對手不一樣的地方在于，只要你在亞馬遜買過東西，它都有記錄，并能針對消費者的購買情況，推薦他們最感興趣的信息。這是亞馬遜的競爭力所在。而讀者社區網站也有讀者登陸后的所有信息，這個信息對出版社非常有用。

3.搜索引擎優化（SEO）

這是一個在傳統出版單位最不受重視、最容易被忽略的問題。電子書的數量太多，再加上網絡文學，每年數以億計，那么，在海量電子書里，讀者怎么快速、準確找到我的電子書，提高電子書的可發現性呢？這是一個很現實、很殘酷、也是很難解決的問題。在傳統出版中，親友之間的推薦，這是最重要的途徑。有7%-18%的讀者是毫無目的地找，還有7%是因圖書封面很好看就買了。但作用最大的還是圖書推薦。對電子書來講，最關鍵的應該是提高電子書的可發現性。我們應該通過技術手段，比如增加特定關鍵字的曝光率，設計用戶最常用的查詢詞等方法，以增加電子書的能見度，提高電子書的可發現性，進而增加銷售的機會。同時，我們必須做好電子圖書的源數據收集、整理工作。最簡單的電子圖書源數據的表示是：書名，作者，簡介，出版社，書號。

四、營銷策略

1.價格變化

傳統紙質書因為價格是印刷在圖書上，很難做到價格隨行就市，最多只能通過折扣變化來實現價格的變化。相對來說，電子書的價格是浮動的，是可以隨時更改和調整的。可以根據市場的行情隨時調整我們的價格。

2.參加運營商舉行的活動

美國同行做過幾次有益的嘗試。他們參加運營商舉行的促銷活動，價格降低至平時定價的三分之一，但由于運營商活動影響大，銷售量比平時增加了十倍。更為驚喜的是，在活動結束定價恢復到正常定價后，銷售量比以前平時依然有較大的增加。這給我們很現實的啟示：在和中國移動、中國聯通合作時，提前了解他們的活動內容，根據活動針對的特定人群，及早提供相應的書目，并制定相應的價格策略，借助運營商活動來提升銷售量，擴大影響。

誠然，開發電子書不是傳統出版向數字出版轉型的全部，但我們卻可以把它作為我們轉型過程中的探路先鋒。愿我們在這條道上走得越來越遠，越來越好！