論自媒體時代的企業危機公關策略——結合農夫山泉“標準門”事件

浙江商業職業技術學院信息技術學院 牛立成

2013年3月14日，21世紀網發表了《農夫山泉有點懸:水中現黑色不明物，5年來屢被投訴》，不到兩個月的時間，或許連農夫山泉自己都沒有想到，一次消費者投訴事件會演變為如此大的危機，讓其品牌岌岌可危。在自媒體時代，微博、微信、易信以及博客等社會化媒體的大量出現，只要手指輕輕一點，就轉發給了朋友或小群體，這樣就出現了“好事不出門，惡事行千里”的惡果，人們傳播的信息更加碎片化，傳播的速度和效率更加不可控制，導致信息迅速發酵。這時，如果企業采取了不恰當的“公關”，則會激化事態的發展，形成一個惡性循環的后果，最終使企業陷入困境。近年來的歸真堂、雙匯、霸王、修正藥業的等事件，就是自媒體時代公關的典型案例，在面對危機時處理得都不是那么成功。農夫山泉“標準門”為這個企業以及中國品牌企業，在如何處理危機公關方面提出了嚴峻的考驗。

1 自媒體特點

自媒體是指一個普通市民或機構組織能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網絡，通過現代數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。當前，以微博、微信為代表的自媒體，已成為網絡傳播最活躍的主體和新興輿論場，各種不同的聲音來自四面八方，“主流媒體”的聲音逐漸變弱，人們不再接受被一個“統一的聲音”左右，每一個人都能獨立獲得資訊，對事物做出判斷。首先自媒體是由傳統的“點到面”的傳播，轉化為“點到點”的一種對等的傳播，自媒體對熱點事件都起到了重要的推動作用，以傳播快速、隨意性大、自我性強為突出特點的自媒體，將“人人都能發聲”演繹得淋漓盡致。然而，自媒體的“自”在充分體現自由的同時也會參雜許多非理性的發言，這種不理性又被大量、迅速地傳播，就容易走向極端。自媒體往往具有兩大特征即不實傳播和自我凈化。謠言不是自媒體的主流，但其危害也不容小視，尤其是企業出現公關危機的時候。自媒體有著“自我凈化”的功能，雖然有“濁者自濁，清者自清”的說法，但是企業不能被動地等待客觀真相出現，應充分利用自媒體主動出擊解決公關危機。

2 自媒體時代企業危機公關策略

信息的碎片化、媒體的日益分化，是擺在企業公關面前嚴峻的變革。國內大多企業普遍缺乏危機管理的意識，以往媒體、政府、消費者日常進行良好的互動溝通來做一些預防，只能是解決過去已經發生過的一些危機。這方面，企業能夠有一套成熟的預案和流程來處理，但是對于沒有過的危機，不知道如何面對，從而可能造成對企業致命的危害。

企業有可能發生任何危機事件，當今任何再微小的危機事件，經過各種形式的自媒體的傳播，信息能夠迅速地傳播，時效性大大的增強。自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對信息傳播的效果進行反饋，自媒體與受眾的距離是為零的。因此會迅速使其信譽以及其產品的質量在一夜之間就發生翻天覆地的變化而毀掉。本文結合農夫山泉“標準門”事件，分析自媒體時代企業處理危機時的誤區，研究企業危機公關的應對策略。

2.1 重構危機管理系統

在自媒體時代，企業應認識到危機是一種常態而不僅是一個偶然事件，由于企業的變化或是社會上特殊事件引發的，對于一個企業或一個品牌產生的不良影響，并且在很短時間內涉及很廣的社會層面，尤其是目前各種新型的社交工具，加速了這種危機的擴散，這種不良影響對于企業或品牌來講就是一種危機。公關是從發生到消除的階段:如建立強有力的危機處理班子，包括對危機發生和蔓延進行監控；展開制定的方針、政策，有步驟地實施危機處理策略；并能及時制止危機給企業造成的不良影響，盡快恢復企業或品牌形象，主動恢復消費者、社會、政府對企業的信任；作為企業處理危機的主要策略是預防和預警，而不是危機出現后疲于應付各種危機事件的處理，建立預防和預警機制的有益之處是使得領導和決策層更加快速地得到相關的負面信息，企業就要相應建立一套預警措施，還要有一種從容面對可能出現的危機心態，搜索負面壓制，更要有井然有序的解決之道。組建內部危機管理小組，進行危機管理的模擬訓練，危機管理小組平常要注意信息的收集，分析媒體上與企業有關的信息，建立與媒體溝通的日常通路，保持良好的合作關系，積累友情。國外一些知名企業在危機公關管理方面重視危機前管理，而我國國內企業往往更重視危機后應對。反思農夫山泉“標準門”事件，在整個事件的開始直到發酵為“標準門”事件，可以看得出來企業本身缺乏必要的危機管理及應急系統，在處理“標準門”危機事件中毫無章法可言，說明企業本身沒有建立完整的危機管理系統，當然在中國很多本土品牌中普遍存在這樣的問題。

2.2 要充分利用輿情管理的后臺工具

自媒體時代，企業更多的不是要關注自己說的是什么，更多的是要傾聽你的用戶對你的一些反饋。可能這里面有批評的聲音，如果不夠重視，就會轉化成一些很大的危機。大眾的反應速度加快到令企業很被動，出事了，刪帖這種控制或者直接打壓是很不現實的，企業在處理危機的時候，更多的是融入到信息流里面。企業要充分利用輿情管理的后臺工具，預防相關危機，把相關產品或敏感詞匯輸入在企業版里面，設置預警線。企業可以培養他的忠實粉絲，當發生危機的時候，對他的品牌抱有好感度的這些粉絲其實可以幫到企業很多。企業應該根據競爭對手的一些危機來修正自己的一些公關手段，做一些預案。作為平臺方要保證公民的相對言論自由，遇到危機，首先鼓勵企業自己先站出來，還原事實的真相。農夫山泉“標準門”事件發生之初，需要耐心、持續以及誠實的態度去對待和交流，充分表達自身是一個充滿愛心與責任感的企業，從而從根源上對危機進行化解。

2.3 處理危機幾大原則

首先企業要勇于承擔責任，如果在危機發生之初，農夫山泉如果誠懇的、勇于擔當的話，而且可以在全國下架這批產品，并且對購買者進行適當的賠償，事情不會發展成“標準門”事件，可能在一個很小的層次和范圍內解決，其實公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿秤，對企業有了心理上的預期，即企業應該怎樣處理，我才感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗。在處理問題的態度上一定要真誠，而不是應付消費者，當危機發生后，由于自媒體的特點，會迅速成為人們的話題和焦點，那么企業的各種行為都可能引起消費者的懷疑，只要有真誠的態度和一顆誠實的心，不管多大危機，總會得到消費者的諒解和理解。在處理問題的速度上，在媒介如此發達的今天更是要重視處理問題的速度，所以企業控制危機一定要爭取在最短的時間內，用最快的速度控制事態發展，并第一時間向公眾公開信息，以消除疑慮。實際上企業出現了危機，也可以看做為一種“機遇”，這種“機遇”也許企業不希望出現，通過與消費者溝通，也可以趁此機會修復這種關系，做到化害為利，在重建危機管理系統方面也起到完善的作用。

3 結論

綜上所述，在自媒體時代，企業要充分認識到自媒體的特點，要充分認識到自媒體對企業危機所造成的影響和后果，遠不同于傳統媒體的時代；企業平時要建立好自己的危機公關系統，注意處理危機的策略，也要充分利用輿情這個工具，善于占領自媒體的平臺，提高發言權，實際自媒體也在轉化矛盾方面為企業所用，從而提高企業處理危機公關問題的能力。

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