淺析顧客生涯價值理念對CRM視角的影響

廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院 張淼

在現(xiàn)在這個以市場為主導的環(huán)境下，不論是從理論研究還是概念研究，都會在通過顧客的心理轉(zhuǎn)變之中發(fā)生很多的變化，不光如此，一些新型的概念還有相關(guān)的理論概念也從而產(chǎn)生了。

1 顧客生涯價值的概念

顧客生涯價值不同于平常所說的顧客價值，它的概念是指一個企業(yè)和它的顧客在一定時間里、一定條件下發(fā)生的一系列交易所產(chǎn)生的利潤總稱。無論是從時間的角度，還是從價值的角度來看，顧客生涯價值都是一個范疇比較大的概念。從時間上來說，顧客生涯價值不僅僅是一個大的范疇，并且還是一個長期的范疇。如果從價值的角度來看，它便是顧客和企業(yè)在交易中的利益之和。顧客生涯價值概念的提出，在很大程度上促進了其他理論的誕生。

2 顧客生涯價值利潤的來源

顧客生涯價值這個概念出現(xiàn)的時間比較早，在人們研究下，這種在市場上的顧客的利潤是隨著時間的變化而變化的，并且一般都是利潤在增加，從未減少。關(guān)于顧客生涯價值利潤的問題，它主要是從五個方面實現(xiàn)它的增加，有基本的利潤，有收入的增加，有成本的節(jié)約，有口碑產(chǎn)生的效應，還有價值的增長。這五類都是影響顧客生涯價值利潤的五個因素。但從其中的方面來說，收入的增長就會加大人們對自己的需求，那么利潤便會產(chǎn)生，還有成本的節(jié)約，主要表現(xiàn)在人們之間的交易變少，在吸引顧客方面企業(yè)所付出的成本減少，那么便會直接導致利潤的增加。舉個例子，就像顧客生涯價值的研究者所言，信用卡是他們最常舉的例子。

3 顧客生涯價值概念的延伸

很多人都說，要想把握好整體的市場運轉(zhuǎn)，那么就要從顧客的角度去研究顧客生涯價值這個概念。事件的需要、更換的需要、關(guān)聯(lián)購買的需要，還有后市場的需要，這四種需要在商場中是比較容易流失的需要。(1)事件的需要。所謂事件的需要，是這四大需要之中最常見的需要，它主要是指顧客在人生的不同階段所表現(xiàn)出來的不同表現(xiàn)的需要。這種事件的需要，在消費者的眼中，無非便是從呱呱墜地，到上學、工作、結(jié)婚、老去的這幾個階段，當然，這幾個階段也是人生的幾個階段。事件的需要就是在這幾個階段中發(fā)生的一些事情，這些事情總結(jié)起來便成為了一個巨大的市場，其中的階段變成了市場中的顧客。(2)更換的需要。對一般消費者來說，在市場上進行購買實行預算是不經(jīng)常見到的。如果說企業(yè)在捉住了這一紕漏后，合理地制造價格，合理地調(diào)控價格，即便是超出了顧客的預算，顧客也不會感到特別的心疼，就像如果一年前顧客購買了一臺洗衣機，在這一年市場推出了新型的洗衣機，無論是洗衣速度還是干凈程度上都比第一年顧客購買的洗衣機要完美幾倍，那么顧客可能就會再一次購買這種新型的洗衣機，因為這種洗衣機滿足了現(xiàn)在市場上的需要。(3)關(guān)聯(lián)購買的需要。關(guān)聯(lián)購買的需要主要是指消費者在同一個地方購買所有的產(chǎn)品，這是一種對市場，對現(xiàn)實的滿足。這種需要，不但會促進利潤的增加，還會進一步滿足顧客，便利顧客。所以，現(xiàn)在很多企業(yè)無論是在大型的超市還是其他購物商場，都會設置會員卡，來供人們進行積分，顧客生涯價值不僅對市場作出貢獻，并且使現(xiàn)在的社會步入了持卡的階段。(4)后市場需要。后市場需要是很言簡意賅的，主要是企業(yè)為顧客提供后續(xù)幫助，無論你是購買了汽車、家電等一系列的用品，都會得到企業(yè)的售后服務，正是這種需要，把后市場與顧客連接了起來，對于企業(yè)，也要滿足顧客的這種后市場的需要。

4 顧客生涯價值與顧客關(guān)系管理(CRM)

顧客關(guān)系管理概念是企業(yè)工作中一項特別重要的環(huán)節(jié)，主要是企業(yè)在與顧客進行來往之中，為了有效地構(gòu)建起相關(guān)的顧客聯(lián)系群體，從而針對每一種顧客進行不同的服務所建立的一種咨詢構(gòu)架。顧客關(guān)系管理一般分為三大功能，主要有:行銷管理、銷售管理、顧客管理。(1)行銷管理。行銷管理的功能，主要是在企業(yè)了解、分析、掌握了市場的價格變化后，通過預測市場的趨勢，妥善地管理顧客，規(guī)范市場的活動。這種管理比較人性化，可以進一步滿足企業(yè)、市場帶給顧客的差價、損失。行銷的管理屬于顧客關(guān)系管理的主要功能，這種功能不僅能夠考慮到市場的變化，能夠及時地做出安排，并且也能夠給顧客帶來一定的作用。(2)銷售管理。所謂的銷售管理，就是在了解到市場的資源、價格后，做出統(tǒng)一的銷售咨詢。這種咨詢能夠方便顧客在最短的時間內(nèi)了解到最新的消息。(3)顧客管理。顧客管理主要是為了把顧客的滿意度提高到一定的高度，捉住顧客內(nèi)心所想的心里活動，去開發(fā)潛在客戶，企業(yè)隨時與客戶保持聯(lián)系，不斷地獲得新的咨詢、新的信息，或者是聽從顧客的抱怨，隨時回應顧客所反映的意見，把握好服務流程以及服務的進度，真正地滿足為顧客服務的理念。

顧客關(guān)系管理主要是為了滿足顧客的需要，維持與顧客之間的關(guān)系，其中這種理念就包含了顧客的價值、顧客的滿意、顧客的關(guān)系等等。顧客關(guān)系管理的宗旨是讓企業(yè)以滿足顧客的需要為主要的目標，提高企業(yè)在市場上的競爭力。在整個的企業(yè)營銷之中，企業(yè)并不是真正第一個與顧客進行接觸的對象，當然，企業(yè)也不單單是為了生產(chǎn)產(chǎn)品、包裝產(chǎn)品、給產(chǎn)品定價、為產(chǎn)品促銷等行為，要知道一個企業(yè)要想真正地了解到顧客，那么就要通過調(diào)查、研究、搜集客戶的資料，滿足客戶的要求，只要這樣進行，那么顧客生涯管理便會慢慢地與顧客關(guān)系管理有一定的聯(lián)系。

5 顧客生涯價值對顧客關(guān)系管理(CRM)的啟示

顧客關(guān)系管理被人們廣泛地運用，出現(xiàn)在了很多的領域，一般出現(xiàn)最多的便是金融保險業(yè)、工業(yè)等一些市場，在這些領域之中，證明了在顧客方面維持以及發(fā)展方面的一些方法。在經(jīng)過上面對顧客生涯價值的概念等一些內(nèi)容后，對顧客關(guān)系管理有了三種啟示。

(1)顧客生涯價值的概念是有關(guān)市場和顧客的利潤關(guān)系的，正是這種關(guān)系，要求顧客關(guān)系管理要把顧客生涯價值在一定程度上再一次進行細分。在通過顧客關(guān)系管理按照顧客與利潤的前提下，把顧客再一次地細分為非常盈利的顧客、一般盈利的顧客和不盈利的顧客。在把顧客的這些細分之中，市場針對這些顧客的分類設計相應的產(chǎn)品、包裝、方案。這種把利潤的細分，把顧客的細分，會把顧客進行發(fā)展，進一步發(fā)展成忠實顧客。在顧客生涯價值中可以看到，所有的企業(yè)應該追求顧客的生涯價值。假如說企業(yè)用現(xiàn)在的顧客去衡量所做出的利潤，就很有可能會忽略與顧客之間的關(guān)系，這樣便會影響企業(yè)長久的發(fā)展。(2)顧客生涯價值的概念還要求在對顧客關(guān)系進行管理的同時采取一定的措施以提高顧客的份額，由此作為顧客是忠實顧客的依據(jù)。提取份額的方法有讓顧客增加對商品的購買，還有便是為觀眾提供其他的需要。(3)顧客生涯價值的概念除了上面的要求，還有一條也是最關(guān)鍵、最重要的，那便是用顧客生涯價值的概念去要求顧客關(guān)系管理對顧客的擴大。每一個企業(yè)的顧客生涯價值不僅僅與自身的顧客生涯價值有關(guān)聯(lián)，并且還與顧客的范圍、顧客的熟知有著很大的關(guān)系。如果從顧客生涯價值的角度出發(fā)，一邊擴大顧客的范圍，一邊在顧客的管理關(guān)系上增大、培養(yǎng)忠實顧客群，滿足顧客的要求，在顧客關(guān)系管理上用忠誠顧客的方式與有效的口碑去吸引新的顧客，這樣才能進一步擴大顧客的范圍，從而增加企業(yè)的利潤。

6 結(jié)語

顧客生涯價值理論是研究領域一個不斷創(chuàng)新、不斷研究的理論，從自身來看，顧客生涯價值與市場有著不可磨滅的聯(lián)系。顧客生涯價值可以在維護顧客、滿足顧客需要的同時，培養(yǎng)出忠實的顧客，從而促進市場發(fā)展，企業(yè)獲得最大的利潤，滿足顧客要求。但是，顧客生涯價值也有自己的缺點，在將來與顧客的聯(lián)系中是否還會像現(xiàn)在這樣具有確定性，還有就是不確定的條件下顧客生涯價值能否正常運行。總的來說，顧客生涯價值有著重要的作用，是市場的一劑良藥，在未來，還是需要慢慢地創(chuàng)新，慢慢地去研究。

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