“鉆石小鳥”徐磊、徐瀟：兄妹聯手創珠寶品牌神話

青瓷

他們是一對兄妹；他們攜手奮斗近10年；他們2002年在網上初試牛刀；他們以3000元賺得網購第一桶金；他們2007年拿到了風險投資；他們2011年網售鉆石6億元；他們今年計劃上市；他們有心把鉆石小鳥打造成為中國的百年鉆石品牌……他們就是網上盛傳的鉆石小鳥創始人徐磊、徐瀟兄妹。

徐磊和徐瀟的故事，是一個屬于上海的故事。

他們是上海知青子女，在新疆長大。徐磊18歲考回同濟大學，其后，父母用積蓄為小女兒在顓橋買了一間小房子，時值5萬元，徐瀟回滬，同時讀書。

2002年，英語專業畢業的徐瀟正在一家美資軟件公司工作。彼時的上海是什么樣的？中山公園地鐵口的新樓盤開價7000元一平方米，人均50元可以在餐館里吃得活蹦亂跳。白領徐瀟白天上班，晚上在易趣網上開家小網店，主賣銀飾，最貴的一款大約200元。而哥哥徐磊已經從同濟大學珠寶鑒定專業畢業5年了。

2000年，上海鉆石交易中心開張，大批國外鉆石商涌入國內，正需要徐磊這樣的年輕專業人才為他們跑業務。徐磊于是從老牌銀樓脫身，成為一名鉆石批發商，在外灘附近租著一間20平方米的小辦公室——這里后來成為徐瀟的網購鉆石小生意的首家“體驗店”，也就是讓想買便宜鉆石的上海年輕人來“眼見為實”的地方。

2011年，徐家兄妹在網上賣出了近6億元鉆石首飾。這一年在上海，有14萬對新人結婚，而他們在本市賣掉了1.5萬對婚戒——也就是說，至少有10%的新婚男女到鉆石小鳥去消費了一把！

從3000元到5萬元

一開始，徐瀟動的是在易趣網店上賣鉆石的腦筋。哥哥徐磊有貨源，他需要為妹妹做的事情就是，為每顆鉆石拍照，同時附上國際上流通力最高的GIA證書——我們熟知的“4C”標準，就源自GIA的規定。當時國內的銀樓大多為鉆石附的是國標證書。相比GIA，國家標準并不低，而且便宜——每張GIA鉆石證書的費用是30至200美元不等，國標則是50至200元人民幣不等。

“行里把我們當笑話看，說只有傻子才去買GIA證書”，而且，在網上賣鉆石，連徐磊都不怎么相信妹妹能搞成，為她做這些事，大概就像小時候，她在學校里打架輸了陣，他去幫她出個頭一樣。

徐瀟在網上賣掉的第一枚鉆石售價3000元，代價是她花了整整一個月時間與那位哈爾濱的電臺主持姑娘溝通。“那時的網上交易沒有支付寶擔保交易，買家款到我們才能發貨。”現在30歲左右的上海白領都記得當年即使嘗鮮網購，也要同城交易，大家在地鐵站里見一面，一手交錢，一手交貨才是穩妥。買鉆石？誰能下得了決心！

哈爾濱姑娘收到鉆石后去當地鑒定，鑒定師首先肯定了鉆石的質量，接著質問她，“這個價格比銀樓市價低一半多，你哪兒買到的？！”

好在當年也沒有水軍刷好評一事，所以第一位買家寫完好評后，徐瀟的顧客一下多了起來。不久，她和父母斗爭一個月后，辭職專心開網店。辭職前，她的網店月營業額達到5萬元。白天上班，晚上在網上不停地和顧客溝通，一天工作時間達到14-18個小時。

多年以后，徐瀟在一次接受采訪時被要求向年輕的創業者提出忠告，她說的第一條是：身體好。

“鼠標+水泥”模式的誕生

徐瀟的英文名叫Bridd，在最初的易趣網店時代，她就因此被網友冠以花名“小鳥姐姐”。2004年，徐瀟的網店每月銷售額已經達到30萬元。講實惠的上海人稍作比較就會知道，市價1萬元的鉆石，在她那兒買只要3500-4000元。他們絕不會就此下單，不過，一旦到專業珠寶鑒定師徐磊的小辦公室里眼見為實，就會毫不猶豫地掏錢包。而這成為日后鉆石小鳥發展的模式：顧客在網上被吸引過來，到所在城市的體驗店參觀（當時體驗店大多設在寫字樓里，租金要比商鋪便宜得多），然后就掏錢。這后來被業界稱為“鼠標+水泥”的創新模式，最初只不過源于這個城市精明顧客的要求而已。

但此時，被eBay收購的易趣網不行了。

徐瀟當時心里想的是，eBay這么大的公司都沒成功，看來不能把自己的生意押寶在任何一家網站上。徐磊也與妹妹開辦了聯合公司，開設獨立網站。

這是2004年。沒有網購平臺的人流，到哪里去抓顧客？徐瀟找到了籬笆網。

當時的籬笆網是一個相當紅火的裝修論壇，徐瀟覺得買房裝修的人群，應該也有結婚買鉆戒的需要。當她找上門去談合作時，籬笆網很驚喜地告訴她，他們正打算開結婚頻道，她是第一個送上門來的優質商戶。

徐瀟的目標是找到顧客。她每天泡在籬笆論壇上到半夜兩三點，講解鉆石的知識，了解上海新婚夫婦的需求，說服他們來購買。后來，籬笆為他們做了一場“團購會”（30歲左右的上海白領又要感慨了，多么熟悉的名詞哇），預約的客人排長隊。當月，他們的銷售額翻了幾倍。

再后來，徐瀟被稱為“擁有找到并說服顧客的強大能力”。即使到今天，那些與美國同學合伙在淘寶上開家化妝品代購小店的白領，那些在微博上推薦自己手制小首飾的文藝青年，仍然面臨著當年擺在徐瀟面前的挑戰：如何找到你的顧客，并且說服他們為你的貨品花錢呢？

風投進入越飛越高

“鉆石小鳥”的第三波成長或許還是得益于其對于互聯網的敏感。他們一下子從當時火熱的社區中敏銳地捕捉了商機，和籬笆網合作成為其婚慶類題材的“開山鼻祖”，營業額因此又翻了一番。正是借由拷貝這種成功的模式，“鉆石小鳥”飛到了北京、杭州等地進一步開拓市場，收效甚佳。

“鉆石小鳥”越飛越高，飛進了風險投資的視線。“一天中午我在上海接到今日資本的電話，說要投一大筆錢給我們。我一開始覺得這事兒特別不靠譜，所以態度有點冷淡。對方大概聽出了我的態度，就說：‘你旁邊有沒有電腦，搜索一下今日資本的徐新。搜索結果顯示徐新是投資界非常有名的人物，她之前投資的網易等項目都獲得了成功。”徐磊這般回憶風險投資找上門的那幾分鐘。

兄妹兩人沒想到能這么順利就拿到投資，只是覺得既然有這樣的機會，就去了解一下，當是學習吧。結果沒想到談得非常順利，短短半個月時間今日資本就決定投資幾千萬元于 “鉆石小鳥”。徐磊反復說，風險投資帶來的不只是讓其占領市場快速發展的資金，它提升的是企業的管理水平。例如，徐新要求徐磊和徐瀟參加總裁培訓班，這對草根公司出身的兄妹而言，受益匪淺。2007年5月，今日資本正式投資鉆石小鳥，幾乎同時，上海旗艦體驗中心開幕。一年后，“鉆石小鳥”年營業額過億元，員工超過200人，皆是一年前的9倍。

時至今日，“鉆石小鳥”羽翼豐滿。徐磊信心十足地說：“不知道大家有沒有發現，互聯網的特性往往就是，龍頭老大的市場份額會大于老二、老三、老四和老五的總和。我的優勢在于，首先價格非常優惠，足以震撼傳統珠寶市場；其次，鉆石是一個資源性行業，上游貨源控制下游布局，我14年積累的行業資源并非其他后來者可以比擬和追趕的；再次，‘鉆石小鳥已有其一定的品牌認知度。”

網絡珠寶的百年大計

2007年，“鉆石小鳥”一年的銷售額在2000萬元左右。3家體驗店，8個員工。鉆石行業是一個高度資源壟斷性的行業，不夠人脈，看貨的順序就越往后靠，好鉆石也越來越少——對于2009年剛剛開出鉆石投資業務的“鉆石小鳥”來說，如果沒有在這一行泡了15年的徐磊，就不可能在2011年成交單顆800萬元的鉆石。“鉆石行業掌握在猶太人和印度人手里，像Harry Winston這樣的大珠寶商，顧客幾乎都是為了保值的需要購買珠寶，”數月前成交的那枚800萬元的鉆石，7克拉，全美，定制設計，成品交給顧客后銷毀了蠟版。

徐瀟說，如今同樣質量的鉆石，“鉆石小鳥”的售價仍然要比傳統珠寶商保持一定的優勢，以DIY定制服務贏得顧客好感的同時，塑造了品牌與其他珠寶品牌之間在鉆石首飾方面的差異。去年在網上直接下單的顧客也越來越多。但即使如此的綜合價值感，為什么還有那么多顧客在珠寶店買首飾？徐瀟想了一會兒，“所以我們一直在做品牌的體驗營銷，并不斷從產品本身入手，通過實際的服務豐富品牌的價值。”

去年，他們與國際鉑金協會結成了戰略合作伙伴關系，“因為鉑金始終是鉆石最好的伴侶，很多珍貴的珠寶都鑲嵌于鉑金底座中，鉑金光澤潔白，永不褪色，能和鉆石的光芒交相輝映，而且這種材質堅韌耐久，在多種極端環境下都能保持穩定的性質，能安全穩固地鑲嵌鉆石，給予鉆石恒久保護。”許多新婚的年輕人選對戒和鉆戒，自然都選擇鉑金款式——如此一來，顧客消費自然也水漲船高， 2011年，“鉆石小鳥”的平均客單價在1萬元左右。

2013年，徐磊獲取“2013中國黃金珠寶年度人物”創新大獎。他對鉆石行業的精深與對商業市場的敏銳嗅覺鑄造了“鉆石小鳥”品牌，為傳統珠寶行業注入前所未有的新鮮血液。作為在新疆長大的上海知青后代，謙和與真性情令他贏得眾多行業前輩的青睞與支持，他用骨血中與生俱來的豪放不羈和細膩敦厚書寫著他的鉆石人生，在業界也被視為傳奇；也使得“鉆石小鳥”品牌11年來歷經市場考驗與錘煉依然煥發著無限的生機與璀璨的光芒。（編輯/可敬）