王旭寧的“九陽真經”

祝劍禾

20年前，電機專業出身的王旭寧不堪忍受長達8小時的“等喝”考驗，自己研制出了只需要十分鐘就可以做出豆漿的機器，從而開創出家電中一個全新地品類——豆漿機。

小富人怎樣成為大富人？小公司怎樣做成大公司？正迎來九陽20周年的王旭寧絕對有發言權。

沒人做 那就自己來做

1969年，王旭寧出生在煙臺棲霞。他的到來，給這個教師之家帶來了很多歡樂。

鄰居里有個賣豆腐的二爺，每次做好豆腐，都會給王家送新鮮的豆汁。“豆汁的味道太好了，尤其是在那個年月。我對豆汁有非常深的感情，我愛喝，我爸也愛喝。”

1991年從北京交通大學畢業后，王旭寧被分配到了濟南鐵路成人中專學校（后并入濟南鐵道職業技術學院），成為一名教師。在這里，他遇到了幾個志趣相投的好朋友。他們后來也成為了九陽股份有限公司的元老和骨干。

教師的生活簡單而平靜，可總有些事情讓王旭寧感到失落。“當老師后，我發現想喝豆漿很難，很少有人做。”沒人做，那就自己來做。他受食品料理機和電飯煲這兩個產品的啟發，琢磨能不能實現自動粉碎、自動過濾、自動煮沸和持續煮沸這些功能。在幾間破舊的教室里，王旭寧在朋友的幫助下，不斷拆裝，反復改進，終于在1994年制造出了世界上第一臺豆漿機。“那段時間，我除了睡覺，都在研究這個。我當時覺得這個行業有前途，想試一試，就把結婚的錢拿來辦廠子了。”那一年，王旭寧辭掉教師工作，和幾個朋友一起出資30萬元注冊了九陽電器公司。“九陽”便由他名字中的“旭”拆分而來。

受地攤上賣小東西的啟發

一項技術從實驗室到被市場廣泛接受往往有著不小的距離。

王旭寧回憶：“那時想讓濟南百貨大樓、濟南人民商場接受我們的產品還有難度，那就找批發市場，找親戚朋友去推廣。我們也很早就投入廣告，當時在報紙的中縫刊登一句話，叫‘九陽豆漿機，十幾分鐘做出熟豆漿，這是九陽最早的廣告。這個廣告出去后就不斷有電話打過來咨詢。后來進了商場，一開始我們也不知道怎么賣，就放在柜臺和貨架上，但是賣不動。受到別人吆喝賣東西的啟發，特別是地攤上賣小東西的啟發，我們就自己去當導購員，把機器放在臺子上不停地演示豆漿怎么打出來，請顧客免費品嘗。早期賣一臺豆漿機是非常艱難的事情，一個導購員能賣出一兩臺就很高興。但后來，廣告有效果，專賣店有效果，商場有導購員，有演示臺現場演示，這個東西就可以賣出去。”

至今，九陽仍堅持這種體驗式營銷。當然，電商渠道也不斷擴展。

先“外包”再自主生產

別以為有學院派氣質的王旭寧做起生意來就會古板，相反，他開創了家電歷史上獨具一格的商道。

為了避免產品早期的規模不經濟，在新產品早期引進階段，九陽將訂單“外包”給其他生產廠商。等到那款產品具有良好的盈利能力并達到一定銷售規模時再轉為自主生產。這樣創業的生意經在于，前期的外包避免了大筆廠房、生產線等資本開支，將節約下來的資金用于新產品的研發和營銷網絡的建設。隨著公司產品線的日臻完善和小家電市場前景的日趨明朗，產品逐漸達到了規模經濟點，公司也將逐漸增加資本支出，擴充生產線，將原外包的訂單改為自主生產。

在品牌營造上，王旭寧也沒有拘泥于技術，他懂得如何對豆漿進行包裝。

先包裝豆漿，豆漿機才有銷路。九陽為此成立“豆漿營養研究室”，專門收集民間豆漿配方，推出食譜。公司歷年來2/3的營銷費用都投在了普及豆漿知識上。

咖啡機點亮創新靈感

每個企業的口號幾乎都有“創新”二字。王旭寧說：“豆漿機作為一個新的東西，能夠做出豆漿來，這是好的方面，消費者非常能接受的。但是用起來以后麻煩，比如加熱管清洗不方便，網罩清洗不方便。很多人買了豆漿機，用幾次以后嫌太麻煩了，就放到一邊不用了，有的還過來退貨。這些不完善，影響消費者的口碑，那么我們就下力氣去解決這些麻煩。每解決一個麻煩，都可以使市場成倍地增長。”

從智能不粘，到文火熬煮，到精磨器、無網豆漿機……技術出身的王旭寧讓九陽幾乎每年都有新品面世。

2013年底，這個發明愛好者又和小米科技董事長雷軍成功炒作了一把，推出“one cup”豆漿隨飲機，其顛覆性在于只需30秒，熱氣騰騰的豆漿就出現在你的眼前，且無需清洗。王旭寧的野心在于，他要通過這臺跟咖啡機原理類似的機器重新定義豆漿——不再是早餐標配，而是一種健康飲品，改變豆漿機閑置的狀況。且料包由公司定制，九陽搶灘上游產業的優勢將更穩固。九陽股份副董事長黃淑玲表示，豆料在未來起碼將達到和豆漿機一樣的成長率，其未來盈利頗具想象空間。

2014年2月25日九陽股份發布的2013年業績快報顯示，通過推進聯合體驗終端建設、大力拓展電商領域，克服了豆漿機行業持續下滑的不利影響，2013年實現營業收入53.28億元，同比增長7.82%；凈利潤4.69億元，同比增長3.18%。

如何避免“成也老板，敗也老板”

“民營企業成也老板，敗也老板。”九陽是王旭寧帶領一幫弟兄白手起家干出來的民營企業，而王本人卻是屬于典型的知識分子下海那一類。

隨著企業的發展，他覺察到束縛當今中國民營企業發展的首要大敵就是創業者“家長制”做派太重，導致感性決策，企業盲目擴張。王旭寧說：“創業者在創業之初選擇朋友、同學，甚至親戚加盟，主要是考慮容易溝通，對企業目標的認同高度一致且能夠迅速決策并付諸實施。企業做大之后，主要負責人不應再是一個孤獨的經營者，具體的工作應交執行層去完成，這就是決策與執行分離。現在九陽其實不是家族企業，也不允許家屬參與公司的決策，甚至來公司也是不被允許的。2002年初九陽已成功地實現了董事會與經營層的分離，這是九陽的幸運。”

王旭寧不僅意識到自己“說話太多會影響總裁的工作”，而且他還提出了一個“決策前移”的概念，以避免總裁或經理們又重蹈自己的覆轍。“具體來說，就是企業里的任何一位員工，誰了解市場，誰就有發言權和決策權，誰就承擔起相應的責任，而不必層層匯報，貽誤戰機。”

王旭寧知道，其實這種“決策前移”是屬于激勵范疇的——讓員工擁有部分決策權并承擔起相關的責任，可以消除“我們”與“他們”的距離感，借此增強企業的凝聚力和親和力。（編輯/張本科）