當前中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

摘要：中國在加入世貿組織之后，茶產(chǎn)業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸在于知名品牌的缺失。分析中國茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，必須按照市場調查、品牌定位、品牌設計、品牌宣傳、品牌維護、品牌內涵擴展和品牌遠景規(guī)劃等步驟，對茶產(chǎn)業(yè)進行長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才能更好地促進中國茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

關鍵詞：茶產(chǎn)業(yè)；品牌；戰(zhàn)略規(guī)劃

中圖分類號：F326.12文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）03-0082-03

一、中國茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀及發(fā)展瓶頸

中國是茶的故鄉(xiāng)，更是茶葉生產(chǎn)和消費大國，茶園面積列世界第一，產(chǎn)量列世界第二位。2004年我國茶葉產(chǎn)量突破80萬噸，但出口只有28萬噸，出口產(chǎn)值僅有4.7億美元，遠比不上印度、斯里蘭卡等國。全世界茶葉平均單產(chǎn)超過65公斤，我國只有50公斤，均價不過每公斤1美元左右。加入WTO之后，國外的紅茶正利用我國廉價的勞動力和土地資源，利用其雄厚的資本實力和經(jīng)營管理優(yōu)勢，大力沖擊以綠茶消費為主的中國市場（如立頓與安徽岳西縣政府簽訂了3000萬元人民幣的即飲茶開發(fā)合同，聯(lián)合利華公司收購“京華”茶葉，日本三得利公司烏龍茶在國內銷售），我國茶市場面臨的形勢非常嚴峻。

中國的茶產(chǎn)業(yè)在當前發(fā)展中存在的主要問題為：規(guī)模小、目標不明、技術水平低、企業(yè)文化意識不強、缺乏知名品牌等等。而與國外茶產(chǎn)業(yè)相比，最主要的差距，即發(fā)展瓶頸則在于：知名品牌缺失。人們一提到咖啡就會想到雀巢，一提到紅茶就會想到立頓，中國茶中的龍井、毛尖等都是世界知名的茶葉品種，但卻沒有一個世界知名品牌。抑制中國茶葉品牌發(fā)展的原因如下：

一是制度不健全。中國目前的茶葉企業(yè)是由國營和民營組成，其中國營企業(yè)缺乏良好的企業(yè)制度，產(chǎn)權關系混亂、資金匱乏等問題導致了品牌缺失；而民營企業(yè)大多偏小，生產(chǎn)能力有限，打造品牌的資金問題難以解決。

二是產(chǎn)權意識不強。茶葉（尤其是名茶）的利潤高，有很多不法的商販仿冒知名品牌，從外地采購茶葉，以原產(chǎn)地名茶品牌銷售，這嚴重傷害了茶企業(yè)的信譽，直接影響品牌的建立。另外，花在維權上面的代價又很高，導致很多茶商放棄這一權力。

三是融資渠道缺乏。國外茶企業(yè)成功的最重要因素是融資發(fā)展受到了政府和金融機構的鼎力支持。我國由于茶產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)相比是一個很小的產(chǎn)業(yè)，政府的支持、融資的渠道都很不夠。

中國茶企業(yè)要想扭轉茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中的不利局面，不僅要重視茶葉資金投入、產(chǎn)品質量和技術推廣，更重要的是要創(chuàng)立具有國際意義的中國茶葉名牌。

二、中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌(Brand)是產(chǎn)品經(jīng)營者所使用的名字、名詞、符號、設計或以上四種的組合，是產(chǎn)品內在質量和外在特征的綜合反映。經(jīng)濟意義上的品牌，指競爭性市場中的市場占有份額、消費者的認同程度，它潛伏于消費者的心中，形成一種形象認識，人們看到品牌就能想起產(chǎn)品的質量、價格和服務的特點，它可以降低消費者的決策成本和購買風險。好的品牌能給消費者帶來信心，帶來精神享受。

（一）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性分析

1．品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有助于提升我國茶產(chǎn)品的市場競爭力

良好的品牌形象是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，其潛在價值有利于我們更好地提升產(chǎn)品和市場的競爭力。企業(yè)可以用樹立起來的茶品牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價采購、低成本投資；可以在生產(chǎn)階段提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本和各項制造費用；可以在銷售階段利用品牌提高產(chǎn)品單價和銷售量，從而增加市場占有率和利潤總額。

2．品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有助于增強茶企業(yè)的凝聚力

茶企業(yè)要想將中國的茶藝、茶文化向世界推廣，就必須按照世界先進的管理理念和模式建設企業(yè)。而現(xiàn)代企業(yè)管理一個重要的經(jīng)驗就是，高度重視內部團結，將職工個人目標和企業(yè)目標結合起來，使企業(yè)在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質和文化需要。品牌戰(zhàn)略是茶企業(yè)文化的一部分，也是增強茶企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的茶企業(yè)在內部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調行動，員工的團隊精神和忠誠度可以通過茶品牌戰(zhàn)略而提高。這種凝聚力是發(fā)展茶企業(yè)的寶貴財富，也是品牌對員工思想意識形態(tài)深刻影響的體現(xiàn)。

3．品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有助于增強消費者對茶產(chǎn)品的信賴感

喝茶，飲茶，品茶，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越重視茶葉的修身養(yǎng)性功能，對茶的消費也越來越趨向于“品”，但茶葉品質的鑒定是一項綜合工程，它由外形和內質兩大方面八項因子來判別，一般的消費者難以掌握這樣的鑒別知識，多數(shù)消費者僅僅只是憑外形色澤來選購茶葉。建立了茶品牌之后，消費者就不必依靠自己來鑒別茶葉的優(yōu)劣，在選購茶葉時認準聲譽和質量都有口皆碑的某一品牌就可以了。

4．品牌戰(zhàn)略規(guī)劃直接影響茶企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

在市場經(jīng)濟條件下，不能只滿足于賺取短期的利益，還要立足于長遠，創(chuàng)立我們茶產(chǎn)業(yè)的百年老店，而要想很好地實現(xiàn)這樣的目標，對茶產(chǎn)業(yè)的品牌進行長期戰(zhàn)略規(guī)劃就顯得很有必要。

（二）中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略要進行科學規(guī)劃

1．規(guī)劃的主體

規(guī)劃的主體可以從宏觀層面和微觀層面來區(qū)分。宏觀層面的主角是政府，政府可以利用本身的公權力，為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一系列的便利條件和宏觀指導，例如通過利用政府權力的公信力，大力宣揚飲茶（或者綠茶）的好處，樹立茶文化意識；鼓勵企業(yè)投資茶產(chǎn)業(yè)，增加融資渠道；重視茶葉知識產(chǎn)權保護，嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品。微觀層面的主角則是企業(yè)，企業(yè)在科學利用市場經(jīng)濟的規(guī)律、遵從國家政策法規(guī)的基礎上，發(fā)揮自己靈活易變的優(yōu)勢，審時度勢，銳意創(chuàng)新，為企業(yè)的良性發(fā)展創(chuàng)造新的發(fā)展機遇。企業(yè)也是茶品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最重要的主角。

2．規(guī)劃的步驟

（1）市場調查。沒有準確的市場調查，企業(yè)經(jīng)常會做出一些錯誤的決策，導致投資收不回，新產(chǎn)品沒有市場。在美國，市場調查的預算有一個百分之一理論，即投資額的1%和銷售額的1%是用來做市場調查的，但國內企業(yè)用于市場調查的費用還不到萬分之一。

對茶葉市場進行市場調查的主要目的是明確茶產(chǎn)業(yè)各級市場和消費群體，為管理和決策部門提供相關的、準確的、可靠的、有效的和最新的信息。我國茶葉的消費市場因地域、因人的差異而有不一樣的飲茶愛好和習慣，如北方人可能比較喜歡喝花茶、綠茶，南方人則喜歡喝烏龍茶、紅茶。具體應該怎么去定位不同地區(qū)、不同人的消費傾向，有待于我們對茶葉市場進行充分的調研和分析。只有在充分調查的分析的基礎上，我們才能得出一個科學結論，進而細分茶葉市場和消費群體，從而為品牌戰(zhàn)略的科學規(guī)劃樹立明確的目標并且打下良好的基礎。

（2）品牌定位。定位意味著選擇，意味著有所為有所不為。品牌所表明的是產(chǎn)品與消費者之間的關系，因此品牌定位的目標在于使品牌所體現(xiàn)的價值與消費者的購買動機相吻合。茶品牌不應只反映產(chǎn)品的特性或功能，更重要的在于要賦予茶產(chǎn)品本身一種與眾不同的思想和文化，引起消費者的共鳴，實現(xiàn)彼此間的互動，從而作為可信賴的印象沉淀在消費者的心目中。

如今茶葉市場上消費者的需求越來越趨于個性化，茶品牌的科學定位是茶企業(yè)能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎，也就是說我們的茶品牌必須具有鮮明的個性和獨特的差異性優(yōu)勢。因此，我國茶產(chǎn)業(yè)就應該在市場調查的基礎上很明確地對自己的品牌進行定位。如麥當勞的品牌定位是有價值、好時光，海爾的品牌定位是真誠、信賴一樣，我們的茶品牌也同樣必須準確定位（如健康、文化、品味）。品牌的準確定位，是茶品牌運營的基準，只有定位準確，才能使茶企業(yè)活動保持一致性，才能有效地積累品牌資產(chǎn)，消費者才有機會隨時隨地、自然地把自己的相關需求與品牌聯(lián)系在一起，從而起到“先入為主”的效果。

（3）品牌設計。茶企業(yè)要創(chuàng)名牌，必須開發(fā)設計出具有名牌特質的茶產(chǎn)品。這種開發(fā)設計的名牌茶產(chǎn)品必須具備兩大特點：過硬的質量和唯美典雅的設計。過硬的茶產(chǎn)品質量是敲開市場大門，順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的根本手段。而隨著科學技術和經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品同質化的趨勢越來越明顯，茶企業(yè)單靠提高產(chǎn)品質量還無法獲得明顯的競爭優(yōu)勢。隨著消費者收入不斷提高，消費觀念由重視茶產(chǎn)品的經(jīng)濟實用轉向茶產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致，由飲茶轉向品茶。在這種情況下，傳統(tǒng)的競爭手段很難打動消費者，所以，茶產(chǎn)品的設計就成為茶企業(yè)創(chuàng)立名牌、提高競爭力和經(jīng)濟效益的主導環(huán)節(jié)和手段。

茶產(chǎn)品的品牌設計包括兩方面的內容：一是品牌的外觀設計，二是品牌的形象設計。品牌的外觀設計主要是指根據(jù)企業(yè)的特點和中國茶文化的淵源，用簡潔典雅的圖標將品牌的特點展示出來，用厚重樸實的文字將品牌的名稱和形象表述出來。品牌形象設計指茶企業(yè)為了使茶品牌更生動形象，賦予品牌某種擬人/物化的性格特征或者個性，這種形象經(jīng)常代表某一部分消費者的生活形態(tài)、價值觀念、價值取向、利益取向等特征。茶企業(yè)可以通過企業(yè)規(guī)范化管理，調動每個員工的主觀能動性，使企業(yè)各職能部門的經(jīng)營能有效地運作，通過社會公眾對企業(yè)的認同和關注，建立理想的企業(yè)形象。

（4）品牌宣傳。一個品牌要被消費者認識和接受，需要反復進行宣傳、介紹，保持與消費者的溝通，才能爭取到更廣闊的市場，獲得更多的經(jīng)濟效益。在品牌的宣傳推廣上，要充分利用政府和企業(yè)的特點，為中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推波助瀾。政府可以大力宣傳喝茶、飲茶的好處，倡導維護中國茶文化以及支持國產(chǎn)綠茶的必要性，引導和促進綠茶消費，開拓綠茶消費新市場，擴大我國綠茶出口；同時鼓勵工商企業(yè)投資茶葉深加工領域，加快茶葉深加工技術產(chǎn)業(yè)化，優(yōu)化產(chǎn)品結構，增強市場競爭力。而茶企業(yè)則可以充分利用各種機會進行促銷和宣傳，如茶葉博覽會、美食節(jié)、國際茶文化節(jié)、農(nóng)業(yè)博覽會等，提高品牌的知名度，拓展品牌的影響領域；可以利用電視、網(wǎng)絡、廣播、報刊、雜志等媒體進行宣傳；可以利用與消費者互動推廣的方式（如實地考察生產(chǎn)廠地），提高消費者對品牌的認可程度；可以直接進行促銷活動，提高品牌試用率及擴大購買群體。

（5）品牌維護。創(chuàng)出茶品牌，并不就代表高枕無憂，出于生存與發(fā)展的考慮，還需要對茶品牌進行有效地維護。一是要充分了解茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內外部環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心”產(chǎn)品；二是嚴格規(guī)劃企業(yè)的長遠發(fā)展和確立企業(yè)文化，建立產(chǎn)品質量監(jiān)督機構，隨時保證優(yōu)質茶產(chǎn)品的供應；三是明確品牌責任歸屬，建立品牌機構，組織運作品牌，整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效的信息；四是直接接觸消費者，建立茶品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度；五是建立評估系統(tǒng)，跟蹤茶品牌資產(chǎn)。

茶品牌維護的目的在于通過細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。我國的茶品牌要想從市場上脫穎而出，茶企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，重視產(chǎn)品的質量管理和品牌的延伸性管理，建立我們自己的質量標準體系。

第一，重視無性系新品種選育和推廣。無性系品種可以使茶種性均勻整齊，樹冠面平整，適合于茶園機械化的推廣。世界主要產(chǎn)茶國都將育種工作作為茶葉科學的前驅，將發(fā)展無性系作為茶樹種植的主體。非洲的產(chǎn)茶國幾乎100％是無性系，日本為78.3％，斯里蘭卡為55％，我國無性系比例目前僅為20％左右。

第二，盡快建立茶葉標準體系。歐盟實行農(nóng)殘含量新標準和國內外有機食品的興起，都要求我國盡快制定包括國家標準、行業(yè)標準和地方標準在內的茶葉質量標準體系。此外，我國還應建立和完善茶葉信息體系，使科研單位快速、方便了解茶葉生產(chǎn)、銷售、海內外市場對科技的需要，也使生產(chǎn)、銷售企業(yè)更容易了解和得到科技信息，促進科研面向產(chǎn)銷，加快科技成果轉化應用。

（6）品牌內涵拓展。茶企業(yè)在從資本積累到對外擴張的過程中，若讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，可能會出現(xiàn)品牌形象淡化，每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則必須放棄一部分市場。要解決這一難題，就必須拓展茶品牌的內涵，采取多品牌策略。

多品牌策略就是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱（如寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個品牌）。當今世界上，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，也沒有不可替代的商品。因此，茶企業(yè)只有給品牌進行準確定位，找到一個足夠小的市場空間，集中優(yōu)勢兵力主動出擊，才有可能爭取盡可能多的消費者。多品牌策略是茶品牌內涵拓展的最佳選擇。

茶產(chǎn)品的多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產(chǎn)品使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。多品牌策略最大優(yōu)勢是通過對每一品牌的準確定位，有效地占領各個細分市場。在個性化與多樣化的消費潮流里，茶企業(yè)若能在深入、科學的市場調查的基礎上，發(fā)展多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產(chǎn)品設計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點，便能更吻合自己所針對的那部分消費者的特殊需要，就能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠。

（7）品牌遠景規(guī)劃。要想做強做大茶品牌，對茶品牌就必須要有一個遠景規(guī)劃。根據(jù)茶企業(yè)的特點和市場經(jīng)濟的規(guī)律，將茶品牌的規(guī)劃分為短期、中期、長期是較為科學的，可以針對不同時期的不同特點進行不一樣的經(jīng)營。

第一，品牌的短期規(guī)劃。短期內，我們的茶品牌還不是市場領導者，但發(fā)展?jié)摿艽螅@時候就要抓住機會，塑造自己的強勢品牌。短期的品牌行動就是設法提高品牌的市場占有率，擴大整個市場需求。此時，茶企業(yè)應對產(chǎn)品進行市場分析，制訂產(chǎn)品結構計劃，使產(chǎn)品結構能夠適應市場的需求，同時輔之以強大的廣告攻勢和營銷手段，大力宣傳企業(yè)所產(chǎn)茶的作用，倡導科學的品茶文化，力爭在盡量短的時期內確立茶品牌的強勢地位。這階段也叫主動出擊階段。

第二，品牌的中期規(guī)劃。中期內，茶企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營范圍、競爭地位基本處于比較穩(wěn)定的時期。這時期茶企業(yè)的主要任務在于，一是為了維持市場份額和市場地位；二是在與對手的競爭中保存實力。此時，茶企業(yè)可以實行無增長或者微增長戰(zhàn)略。無增長戰(zhàn)略指企業(yè)的戰(zhàn)略重點是保持企業(yè)目前的規(guī)模和地位。微增長戰(zhàn)略是指企業(yè)在穩(wěn)定的基礎上使各方面有一定的實力，避免在競爭中過多地摩擦而受損傷。這一階段叫穩(wěn)打穩(wěn)扎階段。

第三，品牌的長期規(guī)劃。品牌在進入衰退期后，或者企業(yè)的內外環(huán)境均處于不利形勢時，如市場上對茶產(chǎn)品的需求下降，或者茶產(chǎn)品處于衰退期，或是管理水平降低，均可導致茶品牌影響力的逐步降低，這時，緊縮戰(zhàn)略就成為必要之策。企業(yè)此時就應該逐步減少產(chǎn)品的產(chǎn)量、縮小生產(chǎn)規(guī)模，以便集中企業(yè)資源發(fā)展某一品牌，積蓄力量為推出新的品牌做準備。這一階段叫“戰(zhàn)略性退卻”階段。

茶產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃需要長遠的戰(zhàn)略眼光和科學發(fā)展觀，需要幾代人的不懈努力，只有以弘揚中華茶文化為使命，視茶產(chǎn)品質量為生命，以創(chuàng)新求發(fā)展，扎扎實實培育我國茶品牌，才能創(chuàng)建茶產(chǎn)業(yè)的百年老店，發(fā)揮中華茶文化的超值魅力。

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