我國中藥旅游商品的開發現狀與開發思路芻議

摘要：近幾年中藥作為一種旅游商品正被越來越多的國內外游客所青睞，也為中藥旅游商品的開發和銷售帶來了機遇。我國中藥旅游商品可以作為特色旅游商品資源進行市場基礎上開發，然而目前中藥旅游商品在市場銷售過程中存在的諸多問題，因此必須制定適合我國中藥旅游商品深度開發的策略。

關鍵詞:中藥;旅游商品;旅游購物

中圖分類號:F590.8文獻標識碼:B

文章編號：1001-148X（2007）03-0211-03

隨著“崇尚自然，返璞歸真”、“綠色消費”的生活理念在世界各國日益流行，以及國際中藥貿易的迅速發展，我國的中藥商品市場開始逐步走向國際化和現代化。作為中藥材的源發地和重要生產地，我國中藥商品在世界市場中的地位已變得越來越重要。中藥不僅作為一種醫藥資源受到世界各國政府和人民的重視，而且近幾年來作為一種旅游商品也正被越來越多的國內外游客所青睞。

旅游業中的旅游購物屬于非基本需求，需求彈性系數很大，具有相當的可塑性和利潤空間。目前，如何創造開發出更多的中藥旅游商品，以滿足不同層次和目的旅游者的購買需要，以提升旅游業和中醫藥行業的整體效益是非常值得深入研究的一大課題。

一、我國中藥旅游商品的開發現狀與存在的問題分析

隨著人類生存環境的變化和生活水準的提高，導致了人類疾病譜的變化；另外，隨著現代科學技術的迅猛發展，人類對疾病的病因病理的認識也越來越深刻，導致了醫學模式的轉變。社會的不斷發展，公眾對健康的需求發生了明顯的變化，人們已經從過去重視疾病的治療，逐漸轉為期望通過預防、保健、治療、康復來維系健康。這些轉變恰好為具有這方面特色與優勢的中醫藥學的發展與騰飛帶來了契機，也為中藥旅游商品的開發和銷售帶來了難得的機遇。中國、德國和印度都有悠久的中草藥使用歷史，中藥正為越來越多的患者和旅游者所認同，其作為替代療法已經為WHO、美國和歐洲的藥品管理部門認可。據統計現在國際市場上每年中藥銷售額高達160億美元，而產自我國的中藥只占其中的3%-5%，且大部分為原料中藥材和保健藥，其他份額主要被日本、韓國等國瓜分。作為旅游商品，中藥的開發與銷售也存在一些明顯的問題，主要有：

（一）中藥旅游商品長期作為我國旅游市場的主打產品，種類單一且雷同性高

1990年國家旅游局的抽樣調查結果表明，旅游者

購買人數最多的旅游商品依次是：中藥材（33%）、絲綢（31.4%）、字畫（29.3%）、陶瓷（24.6%）、玉雕（14.2%）、文房四寶（17.5%）、景泰藍（15.5%）工藝扇（12.8%）、木雕（8.4%）。1997年國家旅游局在10個口岸城市又進行了抽樣調查，結果顯示游客購買我國旅游商品時的選擇次序發生了明顯變化，中藥材由第一位滑落到第四位（僅占8.1%）。在2000年的抽樣調查中，中藥材在游客購物中的比重上升到20.5%，名列第三。

從這三次抽樣調查的結果可以看出，在1999-2000年被喻為我國旅游業“黃金時期”的十年期間，游客購買的旅游商品中占有較大比重之一的便是中藥材，其次才是工藝品和地方特色產品。但中藥作為我國的主要旅游商品之一，長期以來由于缺乏創新和特色，產品結構單一甚至雷同，在購物中所占的比重總體上呈下降的趨勢。

（二）在中藥商品的市場開發中，趨利性行為突出，輕“醫”重“藥”現象嚴重

由于旅游業是一個外向型、創匯能力突出的行業。在發展旅游業開發旅游商品的過程中，各地政府和居民追求更多的是眼前的經濟效益。由于作為旅游商品的“中醫保健”體驗性旅游需要較大的場所空間和較多的資金投入，而中藥材卻可以現采現賣，或者簡單加工后出售。相對于中醫旅游來說，中藥商品的開發技術要求低，投入成本也低，而利潤空間大，容易迅速轉化為眼前效益。所以在中藥旅游商品的開發中，過分注重經濟效益而忽視其它環節成了一個主要的問題。

（三）原生中藥材產地掠奪性開發現象突出，藥材生長環境正日益受到破壞

在我國的東北、西南、西北等地區分布有許多珍貴的中藥材：熊、豹、玳瑁、石槲、冬蟲夏草和海馬等。但由于過度利用、采集、捕獵野生動植物使很多物種數量驟減，它們不斷進入世界瀕危、極度瀕危名錄。如采挖甘草嚴重毀壞草原坡地植被，就會造成水土流失和一系列生態問題。在《中國中藥資源》中列出了1574種動物可入藥，但到今天最權威的《中華人民共和國藥典》已經把允許入藥的動物數量大大減少，只有78種。可觀的贏利前景與瀕危野生動植物保護形成發展與保護的矛盾。

（四）在中藥的開發方面，重傳統生產技術和工藝，缺少獨立的自主創新系統

我國旅游的開發模式的特點之一是國際旅游帶動國內旅游，旅游商品的開發自然也就跟隨國際旅游商品開發的路子走，所以我國的主要定點購物市場主要以經營低附加值的中國傳統特色商品和手工藝品為主，這一開發模式無疑是符合我國國際旅游業和旅游商品開發前期階段發展現實的［1］。但由于我國的中藥材企業是在手工操作的基礎上建立起來的，再加上種種條件的制約，沒有形成獨立的技術創新系統。多數中藥企業對旅游商品的開發認識不足，主要依靠傳統的工藝技術，沒有或很少融入已經發展了的現代文化觀念和現代科技與生產工藝。目前國內許多中藥旅游商品生產者依舊停留在傳統的工藝作坊式的經營模式中，技術設備開發不夠，生產水平生產觀念落后，使許多特色突出的中藥旅游商品呈現出新產品老模式的情況，已難以適應旅游形式發展的需要。

（五）在中藥旅游商品的市場定位上，輕國內市場重國際市場

我國重要旅游商品開發一個突出的問題是：中藥的經營者將市場開發的重點放在了海外來華旅游者的身上，忽視了國內旅游者的購物實力和消費潛力。這里存在很大的一個誤區，很多中藥旅游商品經營者認為來華的國際旅游者占絕大多數，購物能力要強于國內旅游者。而沒有考慮到的是由于文化背景的相似性和對中國傳統文化的高度認同感，國內游客更容易接受傳統中藥材。

二、我國中藥旅游商品市場開發的思路與建議

（一）加大資金投入和政策扶持

中國醫藥市場具備極大潛力，今后5年會以15%-20％的速度發展，據有關分析預測，中國醫藥2020年將達到1200億美元而超過美國成為全球的第一大市場。在這其中，中藥所占的市場份額也必將迅速擴大，但我國對中藥開發的資金投入卻明顯不足，目前全國僅有14個省對中藥年投入強度超過1000萬元，資金瓶頸問題明顯。中藥作為我國的特色旅游商品，它的開發、生產和擴大規模均需要大量的資金量投入。在資金不足的情況下，拓寬投資渠道，采用合資、合營、獨資等方式引進資金，尤其要增加地方政府對中藥旅游商品的重視程度，進而為中藥旅游商品的開發生產增加資金投入。同時，政府及相關部門應在政策上大力扶持中藥旅游商品的發展，創造條件建立一批集研發、生產、銷售于一體的中藥旅游商品生產基地。中藥材資源豐富地區的旅游局、中醫藥管理局可成立專門的中藥旅游商品管理機構，對全區的中藥生產、經營和銷售進行統一管理和宏觀調控，以達到規范市場行為的目的。

（二）突出中國傳統文化與中藥發展的互動關系

中國傳統文化從根本上說屬于上層建筑的范疇，在現代社會條件下具有文化與經濟的雙重屬性。而目前我國傳統文化在中藥行業中出現了一些缺失現象，衍生于傳統文化之中的中藥文化也出現了明顯的“西化”趨勢，在一定程度上使人們產生了“信仰危機”。中藥是用人文科學的理念構建起自然科學的理論體系，這種藥哲交融的現象是任何行業都不具備的。把傳統文化和中藥結合起來進行包裝設計，可以使中藥的市場銷售具有更深層面的文化意義，這與旅游本身的文化性是完全一致的。

對中藥旅游商品開發進行系統規劃以及形象設計，可以先通過對當地自然景觀、人文景觀及宗教文化的特征分析，與當地的文脈相協調，建立產品的理念基礎，最后提煉、濃縮，確定產品的主題思路，創造商品的名牌效應［1］。對我國中藥旅游商品來說，應著力開發文化承載型系列產品，把中國傳統文化與中藥商品進行有機地統一；重視對中藥商品的包裝，增加商品的附加值；適時集中力量推出若干個富有中國特色的中藥旅游商品著名品牌。

（三）加大科技投入和技術創新力度

在知識經濟時代，科技和創新已成為社會的熱點，決定著商品市場成敗。對中藥旅游商品而言，增加科技含量同樣重要。因此，中藥旅游商品的開發要高起點、高質量、高檔次，并要有一定的規模，中藥生產技術的創新和投入需要加大力度，采集中草藥材尤其是野生藥材要采取科技手段，采用先進設備、工藝和管理方式，防止人為非法開采破壞植被和藥材生長的環境。如中藥材貯藏的好壞直接影響到本身的質量和旅游者的購物感受與評價。大多數中藥材都含有淀粉、糖類、蛋白質、脂類、纖維素等成分，易發生霉爛、蟲蛀、走油及變色等變質現象。近些年來我國在中藥材倉貯養護方面開始研究并成功地應用了氣調養護技術，使得中藥的保護問題在一定程度上得到了緩解。在解決中藥材資源的研究中，也已取得了一系列成果：無性繁殖技術、遺傳育種技術、植物生長調節技術等已被廣泛地用于中藥材的引種、栽培，提高了藥材的品質和質量，改進了生產方式。

（四）建立起完善的中藥旅游商品銷售網絡

中藥的銷售渠道問題一直以來是困擾我國傳統中藥發展的瓶頸問題。隨著我國逐步推行中藥現代化戰略，一些極具操作性的銷售方式逐步開始出現。如我國傳統的補血良品——東阿阿膠，近兩年一改往日塊狀包裝、服用不便、氣味不爽的舊面孔，通過新工藝濃縮熬制成養顏及補血膠囊，并通過擁有強大銷售網絡的北京新互潤食品銷售公司全球代理其產品，解決了東阿阿膠長期飽受銷售渠道困擾很難打入旅游市場的難題。再如2004年李嘉誠斥資一億元注入廣州白云山中藥廠，并與自己旗下的和記黃埔合資建立廣州白云山和記黃埔中藥有限公司。廣州白云山中藥廠通過與在歐洲、東南亞有著中藥銷售網絡的港資公司聯手，不僅順利地打通了中藥進軍歐洲、東南亞市場的渠道，更提升了自己在世界級旅游目的地的品牌效應。

從另一方面來講，旅游商品開發中購物是旅游活動的重要組成部分，也是創造經濟效益的重要方面。如何搞好中藥商品的深層次開發，盡快形成獨具特色，深受游客歡迎的中藥旅游商品體系便顯得尤為重要。為此應做好以下幾點：（1）進一步完善中藥旅游商品基地和購物中心的建設；（2）在旅游熱線地區合理布局中藥商品購物網點，如建立中藥商品一條街；（3）舉辦中藥保健節慶活動，大力宣傳中藥康體保健的效果；（4）加大對中藥銷售人員的培訓力度，使其做好游客購買中藥商品的引導和服務工作。

（五）加強對中藥旅游商品知識產權的保護

要保證中藥自主創新企業的知識產權，使其享有對自主創新技術的獨占。保護知識產權僅依靠技術本身的自然壁壘是遠遠不夠的，還必須借助或出臺專門制度來進行保護，在產品的初級開發階段就積極給予相應的保護和支持。如蛇膽川貝液是由廣州潘高壽藥業股份有限公司首制，接著有20余家藥廠先后仿制。這不僅導致同一種產品重復生產和惡性競爭，而且也極大地挫傷了中藥科技開發人員的積極性。再比如對麝香保心丸、云南白藥等中成藥的配方、成分、商標等就應進行嚴格保護，防止侵犯知識產權情況的發生和假冒偽劣中藥商品的出現。如果不解決這些問題，中醫藥產品在進入國內國際市場的同時就難以保護自身權益，也將導致中藥生產程序的混亂與無序；另外我國中藥知識財富還可能流失，成為別國的知識產權。

（六）開發形式靈活多樣、游客參與性強的“中醫藥觀光、康體與保健旅游”，作為中藥商品市場開發的有效補充近些年來，國際上回歸自然的醫藥學潮流已經形成，西方國家開始熱衷于自然醫藥，許多國外游客把看中醫列入中國之行的重要目的。據德國衛生部門統計，德國每年有超過200萬人次接受中醫藥治療，許多人甚至不遠萬里來中國求醫。美國也悄然興起“出境尋醫問藥游”的熱潮，越來越多的人不只是游山玩水，他們來中國喜歡去西藏、新疆、四川、黑龍江等盛產中草藥的省市，學習那里的康復和治療技術，感受制藥時的那種古老、神秘的文化。在國內中醫講求天人合一、養生保健的“綠色療養”理念恰好契合時尚潮流，中醫藥旅游熱在國內大眾中也迅速升溫。中醫藥旅游康體項目在我國一些地區已有開展，很受國內外游客的青睞。中醫藥旅游康體項目是集旅游療養、特色治療、專家咨詢等全方位的、獨具特色的旅游醫療養生為一體的服務活動，其中包括藥療康復、按摩保健、特色藥膳、強身娛樂、怡神旅游、家庭療養等項目。同時，可以開展中醫藥觀光項目，對中藥種植具有一定規模和知名度的地區要納入旅游線路，如位于南寧市郊的亞洲最大的藥用植物園就已經成為廣西著名的旅游景點。

目前全國已有許多地方自發地開展起了中醫藥旅游，比較成功的例子有：杭州胡慶余堂的中醫藥博物館；安徽亳州的中藥旅游觀光和中藥材交易會；山西永濟市的扁鵲廟及墓園開發；湖北武當山的道教醫藥及膳食；天津天士力的中藥工業旅游示范點，等等。根據我國不同地區的實際情況，應大力開展這些項目，使其能增加旅游收益，減輕中醫藥旅游單純依賴中藥材做旅游商品的現狀，達到可持續發展與經濟創收的雙贏。

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