淺談植入式廣告

姜雪

摘要：植入廣告作為一種新興的廣告形式，有其獨特的優勢。將電視劇和植入式廣告進行組合，勢必會產生意想不到的結果。基于此，從植入式廣告的概念出發，以《愛情公寓4》為例，對電視劇廣告植入作以簡單的研究。在分析當前我國電視劇廣告植入的形式及問題的基礎上，提出對策與建議，以期能更好地完善電視劇廣告植入的不足。關鍵詞：植入廣告；《愛情公寓4》；發展策略中圖分類號：F713.8文獻標志碼：A文章編號：1001-7836（2014）05-0181-02〖HJ*3/5〗〖HT10.〗〖FL（2K2〗植入式廣告在電視劇的應用被看作是一種新型的廣告形式，它的形成和發展推動了廣告行業結構調整和發展方式的轉變。推動植入式廣告在電視劇中的發展，關鍵在于正確認清當前的發展形勢并提出相應的發展對策。一、植入式廣告概述植入式廣告廣泛應用在很多領域，傳統廣告發展的瓶頸為植入式廣告的發展提供了機會。（一）植入式廣告的概念

植入式廣告也稱為植入式營銷、隱性廣告、軟廣告，是指將產品或者品牌及其具有代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入到電視劇、電影或者電視節目中，通過場景的反復出現，使觀眾隨著情節的深入，對產品或品牌留下深刻的印象，以實現營銷的目標。“植入”并不等同于“置入”，不是與劇情的簡單結合，在將其與情節結合時，還要重視其內涵與美學價值，使其成為情節不可或缺的一部分，便于引起消費者的共鳴[1]。（二）植入式廣告的特點

植入式廣告近年來發展迅速，究其原因，主要有以下幾點： 1隱蔽性。植入式廣告的傳播方式具有隱蔽性，它不占用特定的廣告時間和版面，也不需要單獨制作廣告片，而是將廣告融入到具體情節當中，使受眾在觀看時不知不覺地接受了廣告信息。 2強制性。植入式廣告植入到影片中，已成為影片的一部分，缺少其中的任意部分都使影片不完整。因此，受眾無法回避，只能強制接受，不能像電視上播出的廣告一樣，通過轉換電視頻道或者轉移注意力來回避。 3低成本。傳統的顯性廣告成本高，如電視臺的廣告時間都是按秒來計算，時間短，價格高，廣告內容、廣告時間和播放次數都有限制，而植入式廣告則不然，不僅價格比電視廣告便宜，也不需要付出額外的成本單獨制作廣告片，還可以通過在影片中植入的道具、臺詞、劇情、場景等做廣告宣傳，宣傳效果好。〖HS（3〗〖HT10.H〗二、《愛情公寓4》中廣告植入的形式及存在的問題〖HS）〗《愛情公寓》系列電視劇表現了當今都市男女青年對生活、工作和戀愛的新觀念，從首播開始，就深受廣大青年的喜愛。該劇主要通過一幢名叫“愛情公寓”的普通青年公寓，圍繞劇中人物的愛情和友情，講敘公寓內發生的搞笑、浪漫、感人的故事，它實現了很多觀眾理想的生活狀態。2014年1月17日，《愛情公寓4》在各大電視臺播出，下面將對其出現的植入廣告形式和存在的問題作以簡單分析。

（一）植入形式

1劇情植入

把產品融入到情節之中，需要制片者和贊助商的事前協商，以免突兀，使得植入廣告與電視情節和諧[2]。近幾年，隨著網絡媒體的發展，微博異軍突起，很多青年人開始使用。劇中諾瀾發微博的鏡頭，顯示的是新浪微博，很好地融入了劇情。

2場景植入

利用影視劇故事中的特定場景進行廣告信息的宣傳，如餐廳、酒店、旅游區等都可借助電視劇場景出現。如劇中陳美嘉、唐悠悠、胡一菲的單身周末，最后選擇了去海南，還對入住的酒店進行了植入。

3對白植入

相比于場景植入，臺詞植入簡單、明了、純粹且更加直接，將廣告信息鑲嵌在臺詞里，可以起到潤物細無聲的效果。如劇中子喬、關谷打趣曾小賢，關谷說：“那你應該送她一盆葫蘆，葫蘆的花語就是，你到底在賣什么藥？”曾小賢：“聯想不招聘你們真的是他們最大的損失。”劇中，呂子喬做勵志師的視頻背景是自然堂雪域精粹系列的廣告背景，除了場景的植入，還附帶了自然堂的廣告詞“你本來就很美”。

4道具植入

將產品作為影視作品中的道具，如汽車、音響、體育用品、服飾、飲料等都可借助人物使用的道具出現，如劇中出現的觀致汽車、華碩電腦、光明牛奶等。雖然有些情節表現得很生硬，但是運用得很巧妙。胡一菲買了一個魚缸，在曾小賢幫她把魚缸搬進公寓樓時，樓道里有一臺百事可樂的自動販賣機和支付寶的廣告牌。（二）存在的問題

隨著《愛情公寓4》的熱播，很多觀眾都注意到里面的植入廣告明顯比以往多，一時間植入廣告再次引起了人們的關注，下面將對劇中的廣告植入存在的問題進行歸納：

1廣告植入泛濫

電視劇中出現了大量的植入廣告，如京東、58同城、華碩電腦、觀致汽車、力士沐浴露、自然堂等，廣告重復次數過多，引起了受眾的反感。電視劇盈利一部分來源于植入廣告，廣告主為電視劇的拍攝提供了資金支持。然而植入廣告過多、品牌植入單一，都會影響到電視劇的藝術性和品位，干擾觀眾對其的觀賞，易引起不滿并影響植入廣告的傳播效果。

2植入品牌與電視劇不兼容

一些企業越來越相信電視劇植入式廣告能給他們帶來良好的商業效應，從而導致盲目地在電視劇中植入廣告，沒有考慮到電視劇的題材和受眾目標[3]。這種盲目的廣告植入，會對植入產品產生負面影響，易使受眾排斥該品牌，并降低品牌形象。三、發展對策（一）理性選擇，感性說服

植入式廣告是一種高效廉價的廣告形式，但不是所有的商品都適合進行廣告植入。植入式廣告不適合理性說服和功能說服，無法進行深度訴求。在植入式廣告中，感性具有強的說服力，遠遠超過理性說服、功能說服。理性說服、功能說服過于強調廣告產品或服務的某些特性，植入略顯生硬，破壞劇情整體美感，容易引起受眾的反感。相反，感性通過感情表述，更容易使受眾敞開心扉，與受眾進行情感交流，更容易被接受。（二）目標人群與受眾一致

廣告主在廣告植入之前，要了解受眾是否與目標消費者一致。如在以學生為受眾主體的電視劇中，進行高檔品的廣告植入，就不會收到很好的效果，因為學生沒有足夠的經濟能力去消費，還容易造成學生之間的攀比，形成不好的風氣。如果把高檔品換作一些學習用品、時尚元素產品，更易促進產品的銷售，提升知名度。（三）植入巧妙

電視劇廣告植入的難點在于既要滿足劇情又要做到廣告信息的傳播，過分強調兩者中的任意一點都無法做到讓雙方滿意。因此，在進行創作時，要充分考慮兩者之間的關系，兼顧彼此的利益，做到讓廣告不知不覺地融入劇情，讓產品滲透到劇情當中，不破壞情節，宣傳效果才會更好。植入產品的目的，是為了讓受眾認出、接受產品，而不是廣告信息的簡單暴露，要做到不突兀，不勉強，順其自然。（四）分析受眾

了解受眾的喜好，以便廣告能引起受眾的注意。受眾具有選擇性，會根據自己的喜好來判斷信息。要站在受眾的角度去想、去做，在電視劇中植入廣告時，要對受眾進行調查、分析，可以在傳播信息中加一些受眾喜歡的東西，容易使他們對宣傳信息產生興趣，更容易取得好的傳播效果。四、對電視劇廣告植入前景的展望

在傳統廣告的發展遇到重重阻礙，植入式廣告作為一種重要的營銷方式，前景廣闊。隨著廣告媒介的不斷發展，會摸索出更加合理的運作方式，植入式廣告會以更自然的方式帶給受眾愉悅的享受，促進品牌傳播和電視劇制作方的合作與發展。雖然廣告主對電視劇很青睞，把它當廣告植入的重要載體，但是，植入式廣告只是營銷方式之一，單純地進行廣告植入并不一定都能收到好的效果[4]。在整合營銷時代，要善于運用多種營銷手段。參考文獻：[1]陶忻玥.從“廣告限播令”看電視劇植入式廣告的未來[J].青年記者，2010，（2）.[2]張萍.從傳播學視角看我國影視植入式廣告[J].新聞前哨，2011，（2）.[3]梁梓.電視劇植入式廣告的問題及對策分析[J].新聞實踐，2013，（7）.[4]趙美新.網絡劇植入廣告：E時代的新營銷[J].東南傳播，2012，（8）.endprint