電子產品雙渠道銷售模式研究

于博卿

摘 要：隨著科技的進步，經濟的發展，電子產品在市場中所占比例越來越大，在電子產品行業，電子商務渠道正在成為越來越重要的銷售渠道，因此，不少傳統零售巨頭為進一步鞏固主導地位，開始接受網絡渠道和傳統實體渠道并存的雙渠道策略，形成零售商雙渠道的新模式。文章主要研究電子產品雙渠道這一新模式下的渠道協調等問題。

關鍵詞：電子產品；雙渠道模式；渠道協調

1 電子產品的行業概述

電子產品所處的行業是資金密集型、技術密集型以及勞動密集型的產業，現在已經成為了我國國民經濟與社會發展的戰略性和基礎性產業之一，無論是從行業，還是產品本身來說，其對于提高我國國民經濟、提高人民生活水平都具有著十分重要的意義。

電子產品從出現之日起就具有了壽命短，周期短的特征，尤其近五年之內，隨著科技的快速發展，電子產品企業間的競爭逐漸加劇，從而產生了電子產品更新速度逐漸加快的現象。對于使用周期短，高風險高收益，高附加值，價值衰退迅速，產品個性化要求較高，市場需求大，價格波動頻率高，可替代產品增多的電子產品來說，其本身也引起越來越多的學者進行關注與研究。

傳統意義的電子產品銷售模式，主要為經銷商的實體店鋪銷售模式，其主要類型有一下幾種：品牌專賣店（以三星、蘋果手機專賣店為例），大型家電連鎖賣場（以蘇寧電器、國美電器等為例），這些實體店在我國擁有者龐大的客戶群，并且憑借著價格、信譽、保障等諸多原因，消耗了我國80%的電子產品銷售額。

但是，由于現階段網絡的大量普及，使得電子商務成為了很多電子制造廠家的關注焦點，聯想、惠普、IBM等電子產品制造廠家，紛紛開設網上的電子商務直銷平臺，希望通過這一途徑進一步挖掘潛在客戶的個性化需求，消除中間商在其中對于電子產品所產生的附加費用，從而進一步達到提高供應鏈效率的最終目的，并以此獲取電子產品所創造出的高額利潤。與此同時，作為B2C的綜合電子銷售平臺，電子商務也得到了普遍應用，在我國具有重要意義的京東商城、淘寶網、當當網、亞馬遜等都具有著電子商務的先天優勢。其發展也是十分迅猛的。另外針對網上商城的迅速發展，很多具有傳統用戶基礎的大型家電連鎖賣場也將視角投入到了網絡銷售平臺，例如，蘇寧電器于2010年2月上線了易購網；國美電器在2011年4月上線了國美網上商城，都獲得了十分可觀的銷售額。

2 渠道沖突及成因

目前電子產品的銷售普遍存在著一個現象，即為渠道沖突（某個渠道成員認為某個或某些其他渠道成員所進行的行為正在阻燒或妨礙自己完成目標或實現其預期行為的結果。）

從供應鏈的角度出發，渠道沖突的類型一般包括：水平沖突與垂直沖突、多渠道沖突三個種類。水平沖突是供應鏈之中某個環節不同提供商的沖突，即為發生在同一個渠道內部同一層次的中間商的沖突。垂直沖突也就是供應鏈上下游之間的沖突，即為統一渠道之內，不同層次企業之間的沖突；而第三者——多種渠道沖突，其中主要表現在兩個或者兩個以上的渠道的條件下，不同渠道之間發生的沖突，是供應鏈與供應鏈之間的沖突。這些渠道沖突，都是伴隨著電子商務的興起與發展而產生的，傳統營銷渠道受到了網絡營銷渠道的沖擊，從而進一步促進了多渠道沖突的產生。

而渠道沖突的產生主要是由于各個渠道的職能、認識、驅策領域、目標、溝通、地位、領域、思考方式的不一致性，同時也包括資源的稀缺而產生的。渠道沖突最主要的原因，綜合來說，還是職能、溝通與目標的沖突。

首先，不相融合的目標，不同公司尋求實現目標的過程之中存在著差異，這種沖突是以公司為單位，不是個人情感化的，一般存在于供應鏈的上游與下游之間。例如，制造商與零售商的渠道沖突，一般都屬于此類。

其次，表現在對于現實的理解方面，不論是供應鏈的哪個環節都經常會出現想當然的狀況，認為對方了解現實情況，而出現了溝通不良的現象，所以這種渠道沖突往往表現在對于主觀“順理成章”想法的過于依賴。

再次，市場領域的渠道沖突，這種沖突往往發生在渠道一方忽視對于其他領域負責的重視度。對于整個供應鏈來說，制造商希望通過各種方式提高自身產品的銷售額度，排斥其他同類型廠商的商品，而零售商往往是期望商品多元化滿足顧客的各種需求，這也在一定程度上忽略了制造商的期望，從而產生了渠道的沖突。

3 電子產品的雙渠道銷售模式

我國電子產品制造商不但是垂直渠道的渠道成員，也是與傳統銷售模式之中水平渠道競爭的主要成員之一。因此，直銷渠道雖然在一定程度上可以實現電子產品制造商或者生產廠家的利潤最大化，但由于直銷渠道與傳統的分銷渠道存在著沖突的特征，所以，傳統的電子產品零售商所面臨的競爭更加劇烈。這些情況都有可能進一步導致零售商對制造商所鋪設、拓展的直銷渠道產生不良情緒。

這就要求電子產品在銷售中必須秉持著雙渠道協調發展的銷售態度。其主要的協調點還是以價格為中心進行拓展。早在2002年，學者Kevin就從制造商的角度對電子產品的雙渠道銷售模式進行了研究，并且提出了針對雙渠道沖突的具體解決方案。在其著作之中我們可以發現他認為作為電子商務平臺其電子產品的定價盡量不要低于傳統零售商的電子產品銷售價格，這一做法可以在一定程度上達到避免渠道沖突的目的，在我國有很多學者持有與KEVIN相類似的觀點，但是網絡直銷渠道成本優勢這一關鍵因素在觀點中并沒有得到重視，所以這樣簡單地處理雙渠道銷售沖突具有一定的草率性。

作者在定量研究的基礎上對于混合渠道模式進行分析，同時所有研究都存在數量折扣博弈模型的基礎之上。我們可以發現，實現渠道總利潤的最大化的數量折扣機制，才能進一步分析渠道協調后的利潤分配問題，從而進一步得出了，制造商促使混合渠道達成協調的數量折扣有無窮多現象，在一定的數量折扣范圍之內，制造商和零售商合作后的利潤均大于不合作的情形。所以，以此為基礎我們進一步對于零售商完全信息和私有信息情況下雙渠道供應鏈的價格進行比較，得出了直銷渠道的價格不受信息是否私有的影響的結論。所以，如果在非對稱信息具有一定約束力的條件之下，制造商的期望效用會隨著風險規避度的均值的增大而進一步加大，進而我們發現在雙渠道之中的零售商總是具有著共享私有信息的主要意愿。可見，只要雙渠道銷售模式在一定范圍內進行協調，電子產品的銷售，無論是廠家還是電商，都能取得雙贏的可喜效果。

綜上所述，我國電子產品的銷售隨著我國經濟、科技的發展出現了很多銷售模式，這些模式主要可歸納為電商以及零售商的雙渠道銷售模式。進而我們發現雙渠道在雙方數量折扣在一定范圍之內時，雙方都可以出現雙贏，且合作的利潤大于不合作的利潤，希望文章可以為我國電子產品的雙渠道銷售模式提供相對有效的意見。

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