從語用學角度看廣告話語

摘要：廣告語是一種功能語言。廣告用語中更注重語用功能和語境分析。從語用學關聯理論和言語行為理論角度，有效地解釋了廣告用語的勸說功能。

關鍵詞：語用學；廣告語

中圖分類號：G713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）30-0043-02

一、引言

語用學作為一門語言學科，著重研究人們如何使用語言，探討話語和語境的關系。語用學認為：人們的言語行為是受各種社會規約支配的，不能脫離具體的語境，從具體使用語言的情景并結合使用語言的人，社會，文化等方面去理解語言的意義，也就是說語用學研究的是如何通過語境來理解和使用語言。廣告在當今社會中扮演越來越重要的角色。語言和文字是廣告最重要的組成部分。廣告語很直接的表述了廣告本身所要表達的意思，即吸引消費者關注其廣告中的商品，并說服消費者購買其廣告中的商品。為了能更大程度地吸引消費者的眼球，廣告商總是竭盡全力創造出各具特色的廣告妙語。廣告語作為一種重要的語言現象，本文擬對其進行語用學分析。語用學研究語言的使用和理解，既研究說話人利用語言和外部語境來表達意義，也研究聽話人對發話人說出的話語的解碼和推理[1]。

二、語用學部分相關理論

語用學相關理論涵蓋面較廣，常用的廣告分析理論有關聯理論和言語行為理論。

關聯理論是上世紀80年代Sperber和Wilson提出來的，他們主要是基于Grice的會話合作原則而提出來的一種認知語用學理論。Sperber和Wilson（1986）認為，語言的交際是一個明示———推理過程，而不是傳統交際理論的編碼———解碼過程[2]。“明示”和“推理”是交際過程的兩個方面。明示是對說話人而言的，說話人通過某種使聽話人“明白”或“顯映”的方式進行編碼，表達意圖。如果聽話人能明了說話人所作的明示行為，那么我們就說這種明示行為便是向聽話人顯映的[3]。人們在語言交際時需要在新出現的信息與語境假設之間尋求某種關聯，但是這個過程需要付出某種努力才能取得，關聯性的強弱取決于認知努力和語境效果。關聯理論認為，在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，其關聯性則越大；反之，認知努力越大，語境效果越小，其關聯性越小。人們在日常交往或看書讀報理解話語的時候通常都是選擇與自己的認知環境有關聯理解，交際就暗示了所交際的內容是有關聯的。這種關聯使人們對說話者或信息傳遞方的意圖做出合理的推導，從而達到最佳的交際效果。廣告作為一種特殊的言語交際活動，是廣告設計者或廣告商與讀者或消費者之間進行的一種言語交際活動。從關聯理論的角度來看，廣告理解的過程實際上就是讀者或消費者盡可能進行關聯性程度最大的邏輯推理來理解廣告設計者或廣告商意圖的語用推理的心理過程。

言語行為理論是由英國普通語言派哲學領袖奧斯汀（J.L.Austin）創立的。1955年，奧斯汀在美國哈佛大學作了一系列講座，講稿于1962年結集出版，書名叫《如何以言行事》（How Do Things with Words）。按照傳統的語言觀，語言和行為是兩碼事，或者說，語言是一種思維工具，僅僅用來表達思想，表達抽象的意義。奧斯汀認為，語言使用既是一個組詞造句過程，也是一種做事行為，通俗的講，即“言可行事”或“說話即做事”[4]。言語行為指的是用言語來實施各種語用意圖的行為，言語行為的要素有三個：發話者、受話者、話語內容或傳遞的信息。言語行為理論認為一個人在說話的同時，其實就是完成了三種不同的行為：言內行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）和言后行為（perlocutionary act）。言內行為也稱敘事行為，即說話這一行為活動本身。言外行為又叫行事行為，它是在說出句子，完成敘事行為的同時，體現講話人的意圖和目的，具有某種功能的行為。言后行為指說話人說出話語后，在聽話人身上產生了某種效果、作用或影響，并引起某種效應。廣告也是一種言語行為，是廣告商和消費者在一定的認知語境中心理互動的過程。用言語行為理論來闡釋，在廣告語中，說話人是廣告商，聽話者是消費者，形成了符合會話要求的話語語境。廣告商通過廣告語言（言內行為）傳遞其語用意圖（言外行為），宣傳和推銷產品，使言內行為作用于消費者（言后行為效力），促使其購買產品。

三、語用理論看廣告

理論知識的豐富有利于我們更透徹的理解廣告用語，以下就幾則廣告用語，以語用理論視角做出適當分析。

例一：Where there is a way，there is a Toyota.（豐田汽車）車到山前必有路，有路必有豐田車。看到此廣告，首先在頭腦中會浮現出汽車在山間盤旋著前行的畫面，讓人聯想到此車就是拓荒者，此車就是前行軍。根據認知語用學理論，看到way就想到車，想到車就想到Toyota。在和同類汽車廣告作相比，此廣告給廣告受用者的認知努力幾乎可以忽略不計，那此廣告給廣告受用者的語境效果就發揮到最大。讓人一看到路，就想到車，想到車，就只有Toyota才能給你開拓新路，這個理念也符合汽車文化，漢語譯文剛好套用“車到山前必有路”這句俗語，不僅明示了此車品牌的特點，還讓廣告受用者通過簡單的推理明白了此車品牌的市場占有率。

例二：Connecting People.（諾基亞）“科技以人為本”這是諾基亞公司的一則廣告語。“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡致。當人們看到這則廣告的時候，首先聯想到的是黨的十七大報告提出的科學發展觀的核心是以人為本。事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力。

例三：Only Taste Tells You Everything.唯有品嘗才能告訴你一切。這是美國釀酒公司的一則廣告。首先說出廣告語這句話本身就是一種言內行為，廣告商通過言內行為達到勸說消費者的目的，這就構成了言外行為，通過這種言語活動，促使人們采取某種行動來了解到廣告里所說的一切，即品嘗美國釀酒公司的酒，實現言后行為。

言語行為理論在廣告中的體現可以用下面的圖示來解釋[5]：

在第一階段里主要是描述產品的特色，沒有加入勸說、誘導等因素，這屬于言內行為范疇。第二階段開始表述其“言外之力”，即運用多種手段來勸說、吸引、刺激消費者來購買其廣告中所宣傳的產品。到第三階段后，就可以看到結果了，一種是消費者受到廣告的影響，去購買了廣告里所宣傳的產品，這種就是體現了言后行為的作用了；另一種是消費者，并沒有去買其廣告里的產品，沒有達到廣告主的最初意圖，在這種情況下，廣告主就會采取別的手段來達到其最初的目的。

參考文獻：

[1]張新紅，何自然.語用翻譯：語用學理論在翻譯中的應用[J].現代外語，2001，（3）：286-293.

[2]Sperber，D & Wilson，D. Relevance：Communication & Cognition[M]. Oxford：Blackwell Publishers Ltd，1986/1995.

[3]何兆熊.新編語用學概要[M].上海：外語教育出版社，2000.

[4]Austin J L. How to Do Things with Words[M].Oxford：Oxford University Press，1962.

[5]何自然，冉永平.語用學概論（修訂本）[M].長沙：湖南教育出版社，2006.

作者簡介：孔沛琳（1978-），女，江蘇如東人，漢族，碩士研究生，蘇州科技學院外國語學院講師，研究方向：話語分析，翻譯理論與實踐。endprint

摘要：廣告語是一種功能語言。廣告用語中更注重語用功能和語境分析。從語用學關聯理論和言語行為理論角度，有效地解釋了廣告用語的勸說功能。

關鍵詞：語用學；廣告語

中圖分類號：G713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）30-0043-02

一、引言

語用學作為一門語言學科，著重研究人們如何使用語言，探討話語和語境的關系。語用學認為：人們的言語行為是受各種社會規約支配的，不能脫離具體的語境，從具體使用語言的情景并結合使用語言的人，社會，文化等方面去理解語言的意義，也就是說語用學研究的是如何通過語境來理解和使用語言。廣告在當今社會中扮演越來越重要的角色。語言和文字是廣告最重要的組成部分。廣告語很直接的表述了廣告本身所要表達的意思，即吸引消費者關注其廣告中的商品，并說服消費者購買其廣告中的商品。為了能更大程度地吸引消費者的眼球，廣告商總是竭盡全力創造出各具特色的廣告妙語。廣告語作為一種重要的語言現象，本文擬對其進行語用學分析。語用學研究語言的使用和理解，既研究說話人利用語言和外部語境來表達意義，也研究聽話人對發話人說出的話語的解碼和推理[1]。

二、語用學部分相關理論

語用學相關理論涵蓋面較廣，常用的廣告分析理論有關聯理論和言語行為理論。

關聯理論是上世紀80年代Sperber和Wilson提出來的，他們主要是基于Grice的會話合作原則而提出來的一種認知語用學理論。Sperber和Wilson（1986）認為，語言的交際是一個明示———推理過程，而不是傳統交際理論的編碼———解碼過程[2]。“明示”和“推理”是交際過程的兩個方面。明示是對說話人而言的，說話人通過某種使聽話人“明白”或“顯映”的方式進行編碼，表達意圖。如果聽話人能明了說話人所作的明示行為，那么我們就說這種明示行為便是向聽話人顯映的[3]。人們在語言交際時需要在新出現的信息與語境假設之間尋求某種關聯，但是這個過程需要付出某種努力才能取得，關聯性的強弱取決于認知努力和語境效果。關聯理論認為，在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，其關聯性則越大；反之，認知努力越大，語境效果越小，其關聯性越小。人們在日常交往或看書讀報理解話語的時候通常都是選擇與自己的認知環境有關聯理解，交際就暗示了所交際的內容是有關聯的。這種關聯使人們對說話者或信息傳遞方的意圖做出合理的推導，從而達到最佳的交際效果。廣告作為一種特殊的言語交際活動，是廣告設計者或廣告商與讀者或消費者之間進行的一種言語交際活動。從關聯理論的角度來看，廣告理解的過程實際上就是讀者或消費者盡可能進行關聯性程度最大的邏輯推理來理解廣告設計者或廣告商意圖的語用推理的心理過程。

言語行為理論是由英國普通語言派哲學領袖奧斯汀（J.L.Austin）創立的。1955年，奧斯汀在美國哈佛大學作了一系列講座，講稿于1962年結集出版，書名叫《如何以言行事》（How Do Things with Words）。按照傳統的語言觀，語言和行為是兩碼事，或者說，語言是一種思維工具，僅僅用來表達思想，表達抽象的意義。奧斯汀認為，語言使用既是一個組詞造句過程，也是一種做事行為，通俗的講，即“言可行事”或“說話即做事”[4]。言語行為指的是用言語來實施各種語用意圖的行為，言語行為的要素有三個：發話者、受話者、話語內容或傳遞的信息。言語行為理論認為一個人在說話的同時，其實就是完成了三種不同的行為：言內行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）和言后行為（perlocutionary act）。言內行為也稱敘事行為，即說話這一行為活動本身。言外行為又叫行事行為，它是在說出句子，完成敘事行為的同時，體現講話人的意圖和目的，具有某種功能的行為。言后行為指說話人說出話語后，在聽話人身上產生了某種效果、作用或影響，并引起某種效應。廣告也是一種言語行為，是廣告商和消費者在一定的認知語境中心理互動的過程。用言語行為理論來闡釋，在廣告語中，說話人是廣告商，聽話者是消費者，形成了符合會話要求的話語語境。廣告商通過廣告語言（言內行為）傳遞其語用意圖（言外行為），宣傳和推銷產品，使言內行為作用于消費者（言后行為效力），促使其購買產品。

三、語用理論看廣告

理論知識的豐富有利于我們更透徹的理解廣告用語，以下就幾則廣告用語，以語用理論視角做出適當分析。

例一：Where there is a way，there is a Toyota.（豐田汽車）車到山前必有路，有路必有豐田車。看到此廣告，首先在頭腦中會浮現出汽車在山間盤旋著前行的畫面，讓人聯想到此車就是拓荒者，此車就是前行軍。根據認知語用學理論，看到way就想到車，想到車就想到Toyota。在和同類汽車廣告作相比，此廣告給廣告受用者的認知努力幾乎可以忽略不計，那此廣告給廣告受用者的語境效果就發揮到最大。讓人一看到路，就想到車，想到車，就只有Toyota才能給你開拓新路，這個理念也符合汽車文化，漢語譯文剛好套用“車到山前必有路”這句俗語，不僅明示了此車品牌的特點，還讓廣告受用者通過簡單的推理明白了此車品牌的市場占有率。

例二：Connecting People.（諾基亞）“科技以人為本”這是諾基亞公司的一則廣告語。“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡致。當人們看到這則廣告的時候，首先聯想到的是黨的十七大報告提出的科學發展觀的核心是以人為本。事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力。

例三：Only Taste Tells You Everything.唯有品嘗才能告訴你一切。這是美國釀酒公司的一則廣告。首先說出廣告語這句話本身就是一種言內行為，廣告商通過言內行為達到勸說消費者的目的，這就構成了言外行為，通過這種言語活動，促使人們采取某種行動來了解到廣告里所說的一切，即品嘗美國釀酒公司的酒，實現言后行為。

言語行為理論在廣告中的體現可以用下面的圖示來解釋[5]：

在第一階段里主要是描述產品的特色，沒有加入勸說、誘導等因素，這屬于言內行為范疇。第二階段開始表述其“言外之力”，即運用多種手段來勸說、吸引、刺激消費者來購買其廣告中所宣傳的產品。到第三階段后，就可以看到結果了，一種是消費者受到廣告的影響，去購買了廣告里所宣傳的產品，這種就是體現了言后行為的作用了；另一種是消費者，并沒有去買其廣告里的產品，沒有達到廣告主的最初意圖，在這種情況下，廣告主就會采取別的手段來達到其最初的目的。

參考文獻：

[1]張新紅，何自然.語用翻譯：語用學理論在翻譯中的應用[J].現代外語，2001，（3）：286-293.

[2]Sperber，D & Wilson，D. Relevance：Communication & Cognition[M]. Oxford：Blackwell Publishers Ltd，1986/1995.

[3]何兆熊.新編語用學概要[M].上海：外語教育出版社，2000.

[4]Austin J L. How to Do Things with Words[M].Oxford：Oxford University Press，1962.

[5]何自然，冉永平.語用學概論（修訂本）[M].長沙：湖南教育出版社，2006.

作者簡介：孔沛琳（1978-），女，江蘇如東人，漢族，碩士研究生，蘇州科技學院外國語學院講師，研究方向：話語分析，翻譯理論與實踐。endprint

摘要：廣告語是一種功能語言。廣告用語中更注重語用功能和語境分析。從語用學關聯理論和言語行為理論角度，有效地解釋了廣告用語的勸說功能。

關鍵詞：語用學；廣告語

中圖分類號：G713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）30-0043-02

一、引言

語用學作為一門語言學科，著重研究人們如何使用語言，探討話語和語境的關系。語用學認為：人們的言語行為是受各種社會規約支配的，不能脫離具體的語境，從具體使用語言的情景并結合使用語言的人，社會，文化等方面去理解語言的意義，也就是說語用學研究的是如何通過語境來理解和使用語言。廣告在當今社會中扮演越來越重要的角色。語言和文字是廣告最重要的組成部分。廣告語很直接的表述了廣告本身所要表達的意思，即吸引消費者關注其廣告中的商品，并說服消費者購買其廣告中的商品。為了能更大程度地吸引消費者的眼球，廣告商總是竭盡全力創造出各具特色的廣告妙語。廣告語作為一種重要的語言現象，本文擬對其進行語用學分析。語用學研究語言的使用和理解，既研究說話人利用語言和外部語境來表達意義，也研究聽話人對發話人說出的話語的解碼和推理[1]。

二、語用學部分相關理論

語用學相關理論涵蓋面較廣，常用的廣告分析理論有關聯理論和言語行為理論。

關聯理論是上世紀80年代Sperber和Wilson提出來的，他們主要是基于Grice的會話合作原則而提出來的一種認知語用學理論。Sperber和Wilson（1986）認為，語言的交際是一個明示———推理過程，而不是傳統交際理論的編碼———解碼過程[2]。“明示”和“推理”是交際過程的兩個方面。明示是對說話人而言的，說話人通過某種使聽話人“明白”或“顯映”的方式進行編碼，表達意圖。如果聽話人能明了說話人所作的明示行為，那么我們就說這種明示行為便是向聽話人顯映的[3]。人們在語言交際時需要在新出現的信息與語境假設之間尋求某種關聯，但是這個過程需要付出某種努力才能取得，關聯性的強弱取決于認知努力和語境效果。關聯理論認為，在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，其關聯性則越大；反之，認知努力越大，語境效果越小，其關聯性越小。人們在日常交往或看書讀報理解話語的時候通常都是選擇與自己的認知環境有關聯理解，交際就暗示了所交際的內容是有關聯的。這種關聯使人們對說話者或信息傳遞方的意圖做出合理的推導，從而達到最佳的交際效果。廣告作為一種特殊的言語交際活動，是廣告設計者或廣告商與讀者或消費者之間進行的一種言語交際活動。從關聯理論的角度來看，廣告理解的過程實際上就是讀者或消費者盡可能進行關聯性程度最大的邏輯推理來理解廣告設計者或廣告商意圖的語用推理的心理過程。

言語行為理論是由英國普通語言派哲學領袖奧斯汀（J.L.Austin）創立的。1955年，奧斯汀在美國哈佛大學作了一系列講座，講稿于1962年結集出版，書名叫《如何以言行事》（How Do Things with Words）。按照傳統的語言觀，語言和行為是兩碼事，或者說，語言是一種思維工具，僅僅用來表達思想，表達抽象的意義。奧斯汀認為，語言使用既是一個組詞造句過程，也是一種做事行為，通俗的講，即“言可行事”或“說話即做事”[4]。言語行為指的是用言語來實施各種語用意圖的行為，言語行為的要素有三個：發話者、受話者、話語內容或傳遞的信息。言語行為理論認為一個人在說話的同時，其實就是完成了三種不同的行為：言內行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）和言后行為（perlocutionary act）。言內行為也稱敘事行為，即說話這一行為活動本身。言外行為又叫行事行為，它是在說出句子，完成敘事行為的同時，體現講話人的意圖和目的，具有某種功能的行為。言后行為指說話人說出話語后，在聽話人身上產生了某種效果、作用或影響，并引起某種效應。廣告也是一種言語行為，是廣告商和消費者在一定的認知語境中心理互動的過程。用言語行為理論來闡釋，在廣告語中，說話人是廣告商，聽話者是消費者，形成了符合會話要求的話語語境。廣告商通過廣告語言（言內行為）傳遞其語用意圖（言外行為），宣傳和推銷產品，使言內行為作用于消費者（言后行為效力），促使其購買產品。

三、語用理論看廣告

理論知識的豐富有利于我們更透徹的理解廣告用語，以下就幾則廣告用語，以語用理論視角做出適當分析。

例一：Where there is a way，there is a Toyota.（豐田汽車）車到山前必有路，有路必有豐田車。看到此廣告，首先在頭腦中會浮現出汽車在山間盤旋著前行的畫面，讓人聯想到此車就是拓荒者，此車就是前行軍。根據認知語用學理論，看到way就想到車，想到車就想到Toyota。在和同類汽車廣告作相比，此廣告給廣告受用者的認知努力幾乎可以忽略不計，那此廣告給廣告受用者的語境效果就發揮到最大。讓人一看到路，就想到車，想到車，就只有Toyota才能給你開拓新路，這個理念也符合汽車文化，漢語譯文剛好套用“車到山前必有路”這句俗語，不僅明示了此車品牌的特點，還讓廣告受用者通過簡單的推理明白了此車品牌的市場占有率。

例二：Connecting People.（諾基亞）“科技以人為本”這是諾基亞公司的一則廣告語。“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡致。當人們看到這則廣告的時候，首先聯想到的是黨的十七大報告提出的科學發展觀的核心是以人為本。事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力。

例三：Only Taste Tells You Everything.唯有品嘗才能告訴你一切。這是美國釀酒公司的一則廣告。首先說出廣告語這句話本身就是一種言內行為，廣告商通過言內行為達到勸說消費者的目的，這就構成了言外行為，通過這種言語活動，促使人們采取某種行動來了解到廣告里所說的一切，即品嘗美國釀酒公司的酒，實現言后行為。

言語行為理論在廣告中的體現可以用下面的圖示來解釋[5]：

在第一階段里主要是描述產品的特色，沒有加入勸說、誘導等因素，這屬于言內行為范疇。第二階段開始表述其“言外之力”，即運用多種手段來勸說、吸引、刺激消費者來購買其廣告中所宣傳的產品。到第三階段后，就可以看到結果了，一種是消費者受到廣告的影響，去購買了廣告里所宣傳的產品，這種就是體現了言后行為的作用了；另一種是消費者，并沒有去買其廣告里的產品，沒有達到廣告主的最初意圖，在這種情況下，廣告主就會采取別的手段來達到其最初的目的。

參考文獻：

[1]張新紅，何自然.語用翻譯：語用學理論在翻譯中的應用[J].現代外語，2001，（3）：286-293.

[2]Sperber，D & Wilson，D. Relevance：Communication & Cognition[M]. Oxford：Blackwell Publishers Ltd，1986/1995.

[3]何兆熊.新編語用學概要[M].上海：外語教育出版社，2000.

[4]Austin J L. How to Do Things with Words[M].Oxford：Oxford University Press，1962.

[5]何自然，冉永平.語用學概論（修訂本）[M].長沙：湖南教育出版社，2006.

作者簡介：孔沛琳（1978-），女，江蘇如東人，漢族，碩士研究生，蘇州科技學院外國語學院講師，研究方向：話語分析，翻譯理論與實踐。endprint