完善高職市場營銷專業案例教學法探析

周殿紅

案例教學法將大量典型案例導入，有機地結合了理論知識和商務操作實踐，對培養市場營銷專業學生在復雜的營銷條件下解決實際問題，提高其實踐能力和創新能力是大有裨益的。然而，在實際教學中，往往由于教師準備不充分等原因而導致教學效果不理想的情況時有發生。結合教學實踐，力圖對如何完善市場營銷專業中的案例教學法做相應探析。

市場營銷專業案例教學法教學效果教學實踐實踐能力1870年，有“總經理的搖籃”之稱的哈佛商學院首開管理類課程案例教學的先河，隨著案例教學法在哈佛其他許多課程的應用，案例教學法不僅成了哈佛經久不衰的傳家寶，越來越成熟，而且在世界各國市場營銷專業教學中也得到了高度重視和大力推廣。在中國，市場營銷專業自1992年在中山大學開設以來，教學中也廣泛運用了案例教學法。案例教學將部分的生活真實濃縮于課堂，使得理論知識和商務操作實踐有機結合了，對培養市場營銷專業學生尤其是高職市場營銷專業學生在復雜的營銷條件下解決實際問題，提高其實踐能力和創新能力是大有裨益的。然而，在實際教學中往往由于教師運用不當而導致教學效果不理想的情況時有發生。

一、案例教學法及其基本過程

案例教學法（case-based teaching），是指在教師的指導下，以典型案例為材料，引導學生思考分析，啟發學生對案例提供的客觀情況和具體問題展開討論和爭辯，進而得出結論，是一種理論聯系實際、增強知識、提高能力和水平的教學方法。案例教學法基本過程包括“三個階段”“兩個方面”。三個階段為準備階段、實施階段和總結階段；“兩個方面”分別指教師與學生。在案例教學過程中，教師是導演，負責提供教學案例材料，組織學生開展討論，起引導和啟發的作用；學生是演員，是主角，根據老師提供的案例材料進行思考與討論，并對案例中提出的各種問題給出正確的結論。

二、案例教學法效果不理想成因分析與完善途徑

案例教學法中的問題在準備、實施和總結階段都不同程度地存在著。在高職市場營銷專業教學實踐中，為了充分發揮案例教學法的作用，要找準原因，有針對性地從各個方面努力。

1.準備階段。教學案例選取不當或者擬討論的問題準備不當。案例教學法要取得好的教學效果，教師要備好課。首先，明確教學目的，精選典型案例。市場營銷案例很多，但并非每一案例都適用。教師要在明確教學目標的基礎上，針對高職學生的特點，選擇適度、適用的典型案例。而學生能否接受和認同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發生的事情，所提出問題是否與要講述的內容相關。基于這些，每個案例的取材必須緊緊圍繞所要講述的問題，密切聯系實際，最后還要有趣味性。其次，提供背景資料，設置討論綱要。根據教學目標要求和案例的內容確定思考題或討論題。題目要具有一定的啟發性、誘導性、可爭辯性，有利于使學生通過討論、爭辯進一步深化所學理論知識。最后，制定討論進程、預防特發事件。教師要反復鉆研案情，結合學生現狀，看哪些地方需要提示，哪些地方需要提供相關的背景材料。

此外，由于案例教學耗時較多，開始時組織案例教學要適度，辦一次就辦好，以激發學生的興趣。而且，案例教學一定要在理論學習的基礎上進行，因為該方法的宗旨在于使學生突破原有的知識范圍局限，提高其靈活分析和解決問題的能力。

2.實施階段。實施階段即課堂討論階段，是案例教學法的中心環節，也是案例教學法成敗的關鍵。在本階段，首先，由教師或學生說明案例；其次，由學生分小組分析存在的問題、提出解決問題的途經和措施。學生可分別從自身角度剖析同一案例，闡述自己的看法，相互辯論、唇槍舌戰，形成熱烈的氣氛。教師則要努力創造良好的自由討論的氣氛和環境，把握和指導好案例討論，避免或者善于處理下述常見問題。

（1）課堂無人發言，出現冷場。原因一是由于學生有膽怯心理，另一原因是教師課前準備的失誤。這時，教師可以讓學生先討論，膽小的學生若發現有人與自己的觀點一致找到知音時，焦慮感會逐漸消除；還可以鼓勵自信的學生帶頭發言。此時，教師要最大限度地肯定學生發言的正確之處，因為這會增加其他學生信心。

（2）討論參與出現兩極分化現象。英國教育家伊斯頓就認為在案例討論中，“你只有真正地投入進去，才會有所得”。因此，參與是討論的基本要求。然而，在課堂討論中，往往一些人熱火朝天地爭辯，積極傾聽和反思；另一些人注意力不集中，態度冷漠，情緒消極。對此，教師應采用恰當的提問來強化他們傾聽的動機和愿望。比如：“注意別人的發言是否和你一致，如果不一致，請你聽完后談談你的看法，如果一致你能否做進一步的補充和論證”。

（3）學生觀點一致，無人爭辯。課堂討論出現一邊倒，其一，是題目設置過于簡單，缺乏深度，選擇的答案只有“是”或“否”；其二，是學生思想不活躍，思路不寬廣。如是前者，教師則可將題目再行細分，層層深入；如是后者，教師可連續詰問，糾纏學生不放，引導他們向未曾探索的領域不斷思索。

（4）學生觀點對立，爭執不下。這說明，教師題目設置成功。學生積極參與、求勝心切確是好現象，但秩序混亂紛爭，則有悖于“合作學習”的精神。教師可以將爭辯雙方的觀點列在黑板上，分別標明支持各自觀點的論據。通過分析與比較，他們會發現，其實，爭執在許多方面都一致的。只不過雙方都因情緒化的緣故，沒有冷靜傾聽對方的意見而已。同時還可以讓雙方分別站在對方的立場上，按照新的角度重新審視剛才的爭論點。學生在討論中互相啟迪，從中得到啟發教育或產生新的知識，達到以“例”明“理”，以“理”釋“例”，以“例”明“德”，以“理”導“行”的目的。

（5）討論偏離主題。對此，教師必須站出來，把學生的注意力引導到主題上來。

（6）教師忘了自己的導演身份，把自己當主角。有時，教師提問，學生作答；再如，教師在介入討論時，只顧發表自己的見解，不注意調動學生討論、發言的積極性。這兩種教學做法反映教師并沒有真正理解案例教學法的內涵。案例教學法以學生為中心，教師僅僅只是指導。

3.總結階段。教師在案例討論結束后，往往僅作簡明總結，如只明確哪些方案是可行的。教師歸納總結還要注意：一要指出討論發言是否積極，氣氛是否熱烈，分析問題是否深入透徹等；二要明確哪些方案是可行的，其依據是什么，通過討論受到哪些啟發，討論過程中還存在哪些問題有待今后改進等。這樣做既能讓學生進一步了解自己的進步與不足，使知識理解、能力發展和素質培養等方面所期望達到的要求重新凸現出來，起到“點穴”的作用。

參考文獻：

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