美國體育場館市場營銷的理論構建與評析

白 雨

（大連大學 體育學院，遼寧 大連 116600）

美國體育場館市場營銷的理論構建與評析

白 雨

（大連大學 體育學院，遼寧 大連 116600）

本文將舉例介紹美國體育場館市場營銷的經營模式、選址、廣告推廣、價格制定等方面，通過分析美國體育場館市場營銷的方法，對美國體育場館市場營銷的經驗和理論進行討論。

美國體育場館；市場營銷

在上世紀末，美國國內興建了許多公共體育場館，當地政府都會投入巨大的資金對公共體育場館進行管理和維護，進入21世紀，由于經濟環境的影響，政府對體育場館投入的資金相應削減，導致有部分公共體育場館的設施條件降低、降低員工薪酬、開放時間縮短，有的更面臨著關閉的困境。對比于公共體育場館，私立體育場館卻呈現欣欣向榮的境況。出現這種狀況的原因很簡單，私立體育場館作為以盈利為目的的機構，對于市場運營、企業管理都努力尋求最好的方法獲得利益，這才形成現今美國體育場館市場營銷的運作方式，為我們提供有利的經驗和理論。

一、美國體育場館的營銷方法

在美國，對于以盈利為目的的體育場館來說，“顧客至上”作為宗旨，因為只有足夠的顧客才能維持整個體育場館的收入。因此，管理者會更加注重體育場館的各項設施，同時也會加大推廣的力度，發掘更多的市場營銷方法去吸引顧客。美國體育場館會進行市場調查，其分析方法包括人口統計學分析、消費者心理學分析等。通過對體育場館附近的人群進行調查，對人群的性別、年齡、種族、收入水平、興趣愛好等分析，并針對這一人群組成結構，制定合理的市場經營模式。對于體育的建設情況、營銷團隊的經驗、事件的關注度、承租方的實力、政治環境、交通條件、廣告和贊助商等都會進行潛在風險的評估并且合理地進行完善。對于吸引關注度高的事件的可能性、體育場館所處社區居民的增長速度、較低的稅收、在改建體育場館方面能夠吸引外部資金等方面都會整體考慮，通過科學的經營方式創造更多的收入。在競爭性強的體育場館，社會經濟狀況、球員與球隊管理層的關系、廣告商和贊助商的合約談判情況，場館的營銷者都會對這些問題進行細致的研究，積極改善不足，避免風險。體育場館的建設更加趨向多元化。美國的體育場館有許多除了平日可以承包各類大型的體育賽事之外還可以舉辦文藝演出等，還有餐飲服務等功能，讓觀眾在解決用餐的時候不影響觀看賽事，也有調查顯示，95%以上的球迷表示他們在體育場館內的餐飲經歷，對他們選擇來不來場館觀看比賽有直接的影響。有些美國體育場館直接把食品打入門票價格，不同的票額會得到相應的食品配餐。以麥迪遜廣場花園為例，麥迪遜廣場花園的場地可以在籃球場、網球場和冰球場等多種場地之間進行轉換。遇上籃球比賽，隔熱層將保證最上層的拼木籃球地板完全不受冰的影響。在籃球比賽結束后觀眾離場時，為了不影響第二天的冰球比賽，工作人員就開始移除鋪在冰場上的臨時座椅和活動座席，按照冰球場地的設置，重新調整底層座椅。

麥迪遜廣場花園球場底層的座席都是活動式、可伸縮的，有時還會裝置一些臨時座席。麥迪遜廣場花園在舉行籃球比賽時座位為19763個，冰球比賽時為18200個，在舉行其他活動時，麥迪遜廣場花園的座席容量也會根據活動的規模以及舞臺要求等進行調整。麥迪遜廣場花園的包廂位于頂層，球館的大部分空間，都留給持散票進場的普通座席觀眾，而且包廂的數目非常少，每個包廂只能容納10人。正是這種格局，締造了麥迪遜廣場花園的平民氣氛，使來麥迪遜廣場花園看球的名人們大都坐在場邊或者與普通觀眾混雜在一起，比賽間隙，攝像機會對準這些明星，引起球迷的陣陣歡呼和尖叫。

麥迪遜廣場花園除了舉行體育賽事外還經常舉辦各類演出和表演，包括歌劇、演唱會、各種表演秀，甚至寵物狗表演等。在餐飲服務方面，麥迪遜廣場花園的第5層設有麥迪遜廣場花園俱樂部會所，這是一個酒吧式的圓形空間，獨特之處在于它的室內布置。每張餐桌，每面墻壁，都貼滿體育圖片，其中大多是紐約巡邏者隊和紐約尼克斯隊比賽的精彩瞬間。這個會所是紐約小有名氣的聚會場所，只對尼克斯隊和巡邏者隊季票擁有者和貴賓會員免費開放。

在每場比賽的暫停和間歇時間除了美女拉拉隊的表演外，還有麥迪遜廣場花園組織的各種觀眾互動活動，既有NBA官方組織的，也有麥迪遜廣場花園自己組織的，互動環節非常多。如由起亞汽車贊助的觀眾定點投籃，每投中一個球，由贊助商獎勵100美元以及派發各種小紀念品等。每每此時觀眾均會大聲歡呼，以引起拉拉隊員的注意，把小禮品投向自己所在的區域。這些互動活動多是為麥迪遜廣場花園或NBA贊助商策劃的，給予觀眾強烈的現場體驗與娛樂體驗。

二、美國體育場館市場營銷的內容

美國體育場館市場營銷的內容包括產品、位置、價格、推廣和公共關系。位置除了指體育館所處的地理位置，還包含主辦或協辦的其他活動項目場館的市場銷售理念，也被定義為“銷售和宣傳場館產品的地方”。“位置”的選定，首先就是要方便顧客。場館管理者在場館內增加售賣點，設置更多的指示標志，為消費者提供更多的便利同時也能為場館帶來更多的收益。價格是市場營銷內容中的重要一項，作為大型的體育場館，價格的高低受到供求關系的影響，價格的制定都需要根據專門的消費調查和分析，對于門票的價格、商品的價格、租金等都要進行合理的制定，才能確保最大化收益。推廣是指告知顧客產品的信息、價格和位置，為顧客提供了解推廣信息的平臺。美國體育場館市場營銷推廣的主要途徑是廣告，而廣告可以借用電視、廣播、報紙、雜志、互聯網等，在人流量大的人行通道上也可以張貼海報，從而達到推廣的效果。

在公共關系上，管理者需要考慮到社會回報等因素。較大型的體育場館會設立基金，建設運動設施，而小型體育場館會對老人、兒童開放，讓老人與兒童享受免費的康體設施，給公眾一個良好的印象，擴大客戶群體。麥迪遜廣場花園運營的成功經驗，可以歸納為以下3個方面：一是豐富的大型活動資源，麥迪遜廣場花園常年大型活動不斷，各種大型賽事、演出、表演等幾乎排滿了日程表，而且，麥迪遜廣場花園是3家職業球隊共用的主場；二是麥迪遜廣場花園球場的多功能利用，可以說麥迪遜廣場花園將球場的多功能利用發揮到了極致，在麥迪遜廣場花園舉行的體育賽事達數十種，部分項目讓人耳目一新之余更感覺不可思議；三是強烈的娛樂和現場體驗，麥迪遜廣場花園在音響效果與互動活動的組織方面都給觀眾帶來一種強烈的震撼感，使觀眾覺得現場看球的氛圍和氣氛是不可替代的。

三、結束語

通過美國體育場館的例子，啟示國內大型場館在運營中應積極爭取各種大型活動資源，不局限于體育活動，走場館多功能利用和多元化經營之路，主動出擊，與國內外演出經紀公司合作，引入、承辦各種大型活動。同時，注意營造濃厚的現場氛圍和娛樂氣氛，組織各種觀眾互動活動，提高觀眾參與的熱情，誘發觀眾的再次消費，為場館培養較穩定的消費群體。

[1]范振國，張宏.美國體育場館市場營銷的理論結構與評析J].搏擊體育論壇，2012，（03）.

[2]嚴小娟.美國體育場館委托經營研究[J].成都體育學院學報，2012，（08）.

[3]劉冬梅.美國體育場館經營管理成功經驗的案例分析以及其對我國的啟示[Z].華中師范大學，2010.

G818.2

A

1674-9324（2014）30-0278-02

2011年國家社會科學基金項目（體育類）（11BTY025）；2013年度遼寧省社科規劃基金項目（L13BTY005）；2013年度遼寧省社科規劃基金項目（L13BTY008）。

白雨（1981-），女，遼寧沈陽人，大連大學講師，碩士，研究方向：體育經濟地理學。