德國隊贊助商奪冠“商業世界杯”

本報駐德國特約記者 青 木圖片說明：上圖：阿根廷球星梅西成薯片代言人。下圖：德國隊為汽車品牌代言。編者的話：世界杯不僅是頂級球隊與球員的對決，也是贊助商的頂級對決。全球各大品牌爭相利用世界杯這個難得的特殊舞臺，邀請著名球隊、球星為自己代言，堪稱綠蔭場外看不見硝煙的戰場。在這一戰場上，代言人的表現直接決定了贊助商的命運。比賽有輸贏，選人需謹慎。“世界杯效應樂壞贊助商！”德國財經網16日寫道，巴西世界杯雖然結束幾天了，但其對經濟的推動力仍在持續。尤其是新世界冠軍德國隊的贊助商，已經成為“桑巴之夏”的大贏家。一些經濟學家表示，德國隊的這場勝利甚至會推動德國經濟的發展。本屆世界杯賽場上，最大的競爭仍聚焦在兩大體育用品商阿迪達斯與耐克之間。兩巨頭各拿到9支和10支球隊的球衣贊助，然而兩大品牌的贊助結果截然不同，阿迪達斯無疑大獲全勝。阿迪達斯進入足球裝備制造業已近90年，其贊助球隊大多是老牌勁旅，如德國、阿根廷、西班牙等。而德國隊和阿根廷隊分列本次世界杯冠亞軍。耐克就沒那么幸運，耐克涉“足”才20年，其贊助球隊除巴西外，還有英格蘭、荷蘭、美國等。巴西、英格蘭、西班牙這次的表現讓人大跌眼鏡。在球員方面，耐克重點贊助葡萄牙C羅、巴西內馬爾與英國魯尼，最后只有內馬爾挺進4強。反觀阿迪達斯，今年只押寶阿根廷梅西，砸大錢拍形象廣告，梅西表現超亮眼，并獲金球獎。德國隊時隔24年再次世界杯封王，更使德國國家隊贊助商阿迪達斯成為這場具有極高商業價值體育盛會的大贏家。該品牌推出的紀念版四星T恤剛一上架便被搶購一空。有報道稱，阿迪達斯的球衣銷售量有望突破800萬件，比2010年南非世界杯多150萬件。公司希望今年球衣、球鞋和足球的銷售額能夠達到約20億歐元。該公司的足球用品銷量將達到創紀錄的水平。德國隊被稱為“男模隊”，這次選擇本土品牌Hugo boss為參賽西服。據稱，每個隊員正裝的花費都在3000歐元以上。Hugo Boss為德國隊打造了一系列場外服裝，包括西裝三件套、牛仔襯衫、針織領帶以及豐富的配飾。整個系列為純深藍色系，極具時尚氣息。在德國隊“男模”的演示下，Hugo Boss男裝多款服裝，特別是隊員們穿的深藍色襯衣和西服已經脫銷。除賽場上的展示，世界杯代言的一個重要基地是電視廣告。德國汽車商梅賽德斯－奔馳這次世界杯的電視廣告主打整個德國隊，而不是個別球員。廣告突出“團隊”，把德國隊與奔馳的精神有機結合。德國商業銀行也請德國隊做廣告。該銀行表示，今年上半年該公司的私人客戶多了近20萬。而去年同期，該銀行還不斷丟失客戶，主要原因也是贊助德國隊帶來的作用。此外，德國隊熱播的廣告代言還包括著名的碧特博格啤酒、妮維雅男士化妝品等。碧特博格啤酒今年的啤酒銷售在世界杯前就一直上升。德國隊的明星球員當然更是炙手可熱。在德國隊對陣葡萄牙隊的比賽中，穆勒連進3球。他頓時成為廣告代言大熱門，他代言的美國烤爐公司等多支廣告熱播。此外，施魏因斯泰格主打零食廣告，胡梅爾斯代言海飛絲，克洛澤成為一家專業市場的形象代言人，諾伊爾主演了可口可樂的廣告，馬里奧·格策還代言兒童慈善計劃。這次世界杯市場營銷費用究竟是多少？“德國之聲”報道稱，各家企業都不愿意談這個話題，只有阿迪達斯總裁赫伯特·海內爾曾透露，前期數目就達數千萬美元。德國霍芬海姆大學的市場學教授馬庫斯·弗伊特認為，這些開銷到最后是否劃算，只有天知道。廠商們所做的許多事情就是為了“向競爭對手示威”而已。▲