基于SWOT分析的民族傳統體育產業市場運作研究

【摘 要】從經濟學SWOT分析原理出發，運用抽樣調查、專家訪談和文獻資料法，以及經濟學、民族學等基本方法，對廣西民族傳統體育產業的市場運作進行研究。

【關鍵詞】民族傳統體育產業 SWOT分析 廣西 市場運作

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）04C-0174-03

SWOT分析方法是由美國舊金山大學管理學教授史提勒（Steiner）在20世紀80年代初最早提出的，是戰略管理環境分析中常用的一種分析方法。所謂SWOT（態勢）分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內外部環境的優勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）、機遇因素（Opportunities）和挑戰因素（Threats）通過調查羅列出來，并依照一定的次序按矩陣形式排列，然后運用系統分析的思想，把各種因素相互匹配加以分析，從中得出一系列的結論或者對策。運用這個方法，有利于人們對組織所處情景進行全面、系統、準確地研究，制定發展戰略和相應的發展計劃。

本文對廣西民族傳統體育產業市場運作進行SWOT原理分析，旨在對廣西民族傳統體育產業市場化運作中的優勢、劣勢、機遇、挑戰進行系統分析研究，并在總結與分析的基礎上，找出影響發展的關鍵因素，最后構造廣西民族傳統體育產業的市場運作SWOT矩陣，揚長避短、優勝劣汰，為廣西民族傳統體育產業的市場運作政策、計劃和相關決策提供理論參考。

一、廣西民族傳統體育產業市場運作的SWOT分析

（一）優勢（Strengths）分析

1.有利的政策環境。國務院及相關部門下發的《國務院關于加強文化遺產保護的通知》和《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》，為我國非物質文化遺產的保護提供了規范支持，也為我國加強保護民族傳統體育項目非物質文化遺產提供了契機。在相關政策的影響下，“十二五”期間，廣西將建設成為西部體育強區、國家少數民族傳統體育保護傳承示范區、區域性國際體育對外交流合作中心三項重點工作作為總體目標。這些有利的條件和指導性文件、方針政策，為廣西民族傳統體育產業的市場運作奠定了良好的政策環境。

2.民族傳統節慶活動的開展。廣西民族傳統體育歷史文化底蘊深厚，項目豐富多樣，如投繡球、龍舟賽、搶花炮、多耶舞、踢毽子，等等。各具特色的節慶活動吸引了廣大游客的參加，傳統的民族文化風情與體育競技魅力為越來越多的人民群眾所認知、接受和參與。民族傳統節慶活動的開展，包括前期工作的組織、策劃、宣傳、實施，民族傳統節慶紀念品、服裝的包裝與市場推廣，游客的飲食與住宿安排計劃等；后期的材料總結、存檔，民族傳統體育活動的道具維修保養等工作，這些都需要眾多的人力與物力。民族傳統節慶活動不僅改善了地方區域的投資環境，直接拉動地方經濟的快速增長，而且還改善了本土人民群眾的民族傳統文化意識，大大地促進了經濟社會人文文化的和諧發展，這為廣西民族傳統體育產業的市場運作打下了良好的社會基礎。

3.少數民族活動的舉辦。少數民族傳統體育活動是具有教育、娛樂、健身等功能的社會群體活動，它涉及少數民族文化、服裝、民族配飾、紀念品、旅游、飲食、交通和商業等多方面的內容，融健身娛樂、社會交際、競技體育和文化教育、商業功能于一體，貫穿于少數民族的整個社會生產實踐活動過程。從根本上說，少數民族群眾要開展民族傳統活動需要經濟的支持，經濟是基礎，民族的社會生產力水平決定了開展少數民族活動的規模、影響力與發展速度。因此，少數民族活動和少數民族經濟兩者是相輔相成、互相聯系的，少數民族活動的舉辦有利于廣西民族傳統體育產業的市場運作。

（二）劣勢（Weaknesses）分析

1.缺乏相應的后備人才。缺乏民族傳統體育產業市場運作、推廣和運營知識的人才阻礙了廣西民族傳統體育產業走向市場化。部分少數民族群眾文化與學歷較低，只有少數人掌握民族傳統體育項目的相關知識，具有專業體育營銷知識和推廣市場化運作的人員人才十分缺乏。雖然廣西大部分體育高等院校都開設有民族傳統體育專業，各體育局、文體辦等體育機構都有直接責任人負責民族傳統體育項目的相關工作，但培養出來的人才實踐能力還是較差，缺乏相應的市場運營及推廣項目的知識和實踐經驗。

2.市場化程度低，市場意識不強。少數民族地區由于地理環境與當地文化歷史的原因，經濟長期處于滯后狀態，當地人民思想觀念相對陳舊，民族體育產業市場化程度低，市場意識不強。同時，負責組織與策劃民族傳統體育賽事的工作人員市場營銷知識薄弱，體育產業市場意識不強，嚴重影響了廣西民族傳統體育產業走向市場化發展的速度。

3.媒體利用不充分，宣傳力度差。據調查，廣西少數民族傳統體育運動會成功舉辦了12屆，但表演項目并沒有隨著賽事的規模擴大而增多，而是不斷地減少，究其原因，一是因為廣西少數民族傳統體育運動會正朝著市場化發展，二是因為媒體利用不充分、宣傳力度差。媒體對民族體育產業的全方位報道與宣傳，不僅可以提高民族傳統體育產業的知名度與文化價值，還給主辦方與商業伙伴帶來可喜的價值回報，促進少數民族傳統體育的穩定發展。因此，目前媒體利用不充分、宣傳力度差，是廣西少數民族傳統體育產業走向市場化的一大劣勢。

4.民族傳統體育產業市場未完全開發。體育產業內容包括民族的文化、飲食、服裝、飾品、紀念品、體育用品、影音視頻和贊助商、合作商等，涉及各行各業，如運動衫、球鞋、帽子、襪子體育用品等，產品的開發空間大、專業化程度高，種類繁多，涉及面廣。但廣西少數民族傳統體育產業的發展卻相對滯后，民族傳統體育產業市場未完全開發，衍生產品的開發力度很差，其包裝宣傳力度差，缺乏創新性，不能滿足消費者的需求。

（三）機遇（Opportunities）分析

1.廣西經濟的快速發展。廣西有西部大開發政策的支持，建立了廣西北部灣經濟區，身處中國—東盟自由貿易區前沿，既是中國西部經濟快速發展的區域和吸引外商投資與合作的新熱點，也是環北部灣經濟區域合作的重要基地之一。因此，在相關政策的推動下，廣西經濟得到了持續快速的發展，有利于刺激體育消費，推動廣西民族傳統體育產業的市場化運作。

2.政府及體育機構的重視。《全民健身計劃（2011-2015年）》和《體育事業發展“十二五”規劃》等文件，以及《重振廣西體育雄風行動計劃》和《廣西壯族自治區少數民族傳統體育保護規劃（2011-2015年）》中都對民族傳統體育的發展給予了更多的重視與支持，陸續出臺的綱領性文件與政策進一步表明了我國推進民族傳統體育文化全面協調可持續發展的決心，為民族傳統體育的發展提供了有力的政策性支持與保障。

3.民族傳統節慶產品的推廣。民族傳統節慶產品市場涉及面廣，包括民族的文化、飲食、服裝、飾品、紀念品、體育用品、影音視頻等，產品的開發空間大、專業化程度高，種類繁多，市場前景廣闊。我們可以根據市場對民族傳統體育產品或節慶產品的需求，找準市場的定位與發展趨勢，依據少數民族傳統體育項目的形態與功能、特點，按種類與特色分類開發產品與市場推廣。

（四）挑戰（Threats）分析

1.對民族傳統體育產業的市場化認識程度不高。目前，廣西少數民族體育產業化存在以下問題：一是廣西少數民族體育產業的布局比較混亂，無專門機構管理，處于群體自發或個人自發的狀態；二是少數民族體育產業沒有跟附屬的文化產業和旅游業有更多的聯結合作關系，也沒有形成集中的產業化發展趨勢和經濟布局；三是在全區范圍內，少數民族體育產業結構發展不平衡，個別地區雖然開展了一些少數民族體育產業項目，但規模較小，層次較低，有些地區處于空白狀態。人們對民族傳統體育產業的市場化認識程度不高，少數民族體育產業化目標和行為較少，廣西少數民族體育產業的市場開發缺乏一定的力度，市場化運作任重而道遠。

2.缺少民族傳統體育產業市場運作方面的經驗。民族傳統體育產業不同于其他體育產業的發展與管理，它涉及一個民族的文化內涵、風俗習慣與所禁忌的事物，雖然它有一定國家政策的扶持，但又受相關條件的制約與約束。對于這樣一個具有獨特性與未完全開發性的少數民族傳統體育產業，在目前的產業市場運作中，值得我們可供參考的經驗是非常少的或者說是沒有的，廣西民族傳統體育產業的市場運作需要眾多學者專家去不斷探索與創新。

3.其他競技體育項目及體育產業爭奪市場。隨著廣西社會經濟的快速發展，城鎮化進程速度加快，大量少數民族人民群眾外出打工，影響了少數民族傳統文化的傳承與發展。另外，隨著新時代科技與多元化知識的介入，人們的業余文化生活日漸豐富，娛樂項目新穎多樣，少數民族傳統體育項目日漸萎縮。籃球、排球、氣排球、羽毛球、足球、棋牌等其他體育運動項目逐漸融入了廣大人民的體育生活中。因此，少數民族傳統體育文化面臨著因時代變遷而所引發的一系列傳承危機，其他競技體育項目也在爭奪民族傳統體育市場。

二、廣西民族傳統體育產業市場運作的SWOT矩陣構造

通過對廣西民族傳統體育產業市場運作的優勢、劣勢、機遇、挑戰進行分析，本文構造出廣西民族傳統體育產業市場運作的SWOT矩陣表，如表1所示。

表1的SWOT矩陣表明，雖然廣西民族傳統體育產業的市場運作在發展上存在著各種劣勢，面臨著各種挑戰，但同時其自身也具有很多顯著的優勢和發展機遇。有利的政策支持與幫助、民族傳統節慶活動的開展、少數民族活動的成功舉辦、少數民族傳統體育產品的市場潛力所帶來的積極影響都是廣西民族傳統體育產業市場運作發展的有利內部環境。同時，廣西經濟的快速發展、政府及體育機構的重視和民族傳統節慶產品的推廣為廣西民族傳統體育產業的市場化運作帶來進一步發展的機遇。我們只有運用好民族傳統體育產業市場化運作的優勢與劣勢，把握好外部環境的變化規律，將危機與不利因素轉化為有利的發展條件，才能更好地把面臨的挑戰轉化為良好的發展機遇。

三、廣西民族傳統體育產業的發展策略

（一）將民族傳統體育項目推向市場

我國目前大多數的民族傳統體育項目是以文化的形式存在的，要實現廣西民族傳統體育產業化發展，應將其推向市場。在保持各民族特色的同時，應合理地對民族傳統體育進行科學的開發、改造、創新，使其更能滿足現代社會人們的需求，從而推向市場。例如，組織和發展民族傳統體育俱樂部就是快速推進民族體育項目普及化和市場化的一個途徑，如日本的劍道社、韓國的跆拳道館等。同時，可以推出各少數民族傳統體育旅游和民俗文化旅游專線，結合廣西特有的人文、自然景觀，從而使北部灣旅游業在同類產業競爭中脫穎而出，更吸引人們去觀光，具有明顯的比較優勢。

（二）加大政府、資金和人才資源多方政策的扶持力度

1.廣西民族傳統體育的發展要充分利用東盟自由貿易區中的政策與優惠條件，積極響應與實施《廣西壯族自治區少數民族傳統體育保護規劃（2011-2015 年）》文件精神，政府在行業管理中應當有效地履行職能，如落實項目的保護與開發經費；編制民族傳統體育產業發展規劃；匯集、統計和發布民族傳統體育產業信息；科學地引導體育投資和體育消費等。

2.引進熟悉和了解體育產業的發展，掌握市場規律，具有體育管理經驗的人才，能夠快速地掌握市場的需求，了解市場的發展動態，在對市場進行調查和分析的基礎上，有針對性地進行對民族體育資源進行開發和整合，使民族體育資源符合市場發展的需要，提高市場競爭力，確保投資的效率和回報率，促進民族傳統體育產業結構的建立和發展。

（三）加大對民族傳統體育產業的宣傳力度，突出特色開發

1.一個民族的文化內涵、地方特色是該民族特有的文化遺產，我們應充分利用現代科學技術與手段，保護和傳承具有民族性與歷史性的文字、器具、圖標和聲像、實物等民族傳統體育文化資料。通過互聯網、廣播電視、報紙刊物等媒體加大對民族傳統體育保護工作的宣傳。

2.利用少數民族傳統節日，籌備表演或晚會，引導、鼓動群眾積極參與豐富多彩的節慶活動；同時，以四年一度的全國少數民族運動會為契機，舉辦多層次的民族傳統體育比賽，弘揚民族傳統體育文化，推動民族傳統體育產業的快速發展。

3.舉辦成功的體育節慶活動以提高民族傳統體育的知名度和人們對少數民族傳統體育的參與度。辦好已享有盛名、具有地方特色的節慶活動，如賓陽炮龍節、百色布洛陀搶花炮節、武鳴“三月三”傳統體育文化節等；辦好中國-東盟龍舟邀請賽、中國—東盟太極拳邀請賽、中國—東盟獅王爭霸賽等品牌賽事；創辦中國—東盟民族傳統體育運動會、“紅水河杯”冠名品牌賽事、中越邊境對抗賽事等，努力打造民族傳統體育賽事活動品牌。繼續開發有特色、有影響、有發展前景的體育產業和優勢品牌產品。

綜上所述，少數民族傳統體育產業已經成為新興產業的一種發展趨勢，民族性的體育賽事活動向產業化、市場化運作的經濟道路發展已普及到人們的生活中去。應以少數民族體育運動會為發展契機，加快市場化、產業化運作步伐，克服面臨的種種困難與不利因素，揚長避短，充分利用政策支持、政府及體育機構的重視等有利條件，借助廣西經濟快速發展的趨勢，抓住機遇，拓寬其發展的空間，促進廣西民族傳統體育產業可持續性良好發展。

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【基金項目】廣西哲學社會科學研究課題（11FTY012）

【作者簡介】黎力榕（1984- ），女，廣西桂林人，廣西經濟管理干部學院公共課教學部講師，研究方向：體育教學。

（責編 黎 原）