以衍生品市場開發為導向的動畫明星塑造研究

呂亞嵐等

摘 要：通過考察中國動畫產業的困境現狀，借鑒世界動畫產業尤其是美國和日本的成功經驗和運作手法，明確指出中國動畫產業發展的瓶頸在于忽視動畫形象的創意制作和開發，并對如何塑造中國本土化動畫明星進行了研究。

關鍵詞：動畫明星；商業價值；衍生品市場；民族文化

動畫產業鏈的龍頭是動畫明星，沒有一個好的動畫明星來帶動，動畫產業銷售和推廣都不可能有好的效果。目前，中國動畫明星的受眾大部分還只是低齡兒童，然而真正擁有消費能力的是青年人，所以，動畫明星的形象設計不能只是簡單、可愛，要更能被青年人所接受，同時也要有中國特色的文化傳統，單純的模仿和重復國外的動畫，是不能真正吸引到觀眾的。

一、動畫明星與衍生品市場的關系

動畫衍生品所涉及的種類眾多，通過動畫形象的授權方式衍生到更為廣泛的領域，比如主題公園、主題餐飲等，由此動畫形象所帶來的商業價值巨大。所以動畫明星的形象設計關系到它所帶來的效益是否遠超過對這部動畫片的投入，從而形成良性發展的動畫產業鏈。

1.動畫形象

動畫片中的形象除了造型上的夸張性、娛樂性、幽默性及創意性，在動畫片中的個性也要鮮明。

個性鮮明的動畫形象才能夠深入人心，一旦這個形象被大眾接受，成為一個品牌標簽，那么它在動畫產業的銷售和推廣中才能有好的效果。如，《冰川時代4》《勇敢傳說》《海賊王》等動畫片中的角色都具有鮮明的個性且造型上具有娛樂性、幽默性。

《怪獸電力公司》中的動畫形象都極具創意，創意令這些動畫形象更加活靈活現，也讓觀眾過目不忘。夸張的動畫形象由于區別于現實的人物、事物，給人新鮮感，具有號召力，讓人更加喜歡和青睞。

2.動畫明星在動畫中的重要性

一部成功的動畫片必須要有好的動畫明星來支撐，之所以稱之為動畫明星，是因為對于一部動畫片來說，動畫形象就相當于電影中的明星，是整部片子中最重要的元素。

動畫形象是動畫片的靈魂，一部成功的動畫影片必須要有好的角色，才能充分地展現出影片的故事情節甚至于民族文化背景。動畫形象的塑造構架了整部動畫影片的風格和基調。

3.動畫明星在衍生品市場開發中的重要性

近幾年來中國動畫產業發展迅速，動畫形象的作用也日益受到重視。在整個動畫產業鏈中，由豐富的動畫形象所衍生出來的動畫衍生品市場由于其涉及領域的廣闊性成為整個產業鏈中最龐大的部分，也是動畫產業中最大的獲利環節。

一個成功的動畫明星能給衍生品市場帶來巨大的商業價值。根據美國財經雜志《福布斯》上推出2007年迪斯尼的卡通形象唐老鴨以288億美元的財富位居虛擬形象富豪榜的榜首，2012年迪斯尼的史高治·麥克老鴨以550億美元的財富位居虛擬形象富豪榜的第二名。這些虛擬形象的收入絕大部分是來自衍生品的銷售。

二、國內動畫衍生品市場現狀分析

近幾年中國動畫行業發展迅速，衍生品市場也在不斷擴大，由動畫衍生品所帶來的利潤也在逐年增加。中國動畫衍生品行業起步較晚，相比于動畫產業發達國家，我們還是有很大差距的。

據統計，《喜羊羊與灰太狼》三部賀歲電影票房均超過億元，而出版的音像制品、書籍小說、動畫形象模型、玩具等衍生品也是非常的多，喜羊羊在臺灣、香港等地區也受到許多兒童的喜愛。但是相比迪斯尼、夢工廠，我國動畫衍生品市場的開發、生產、推廣還很不成熟，大部分國內創作的動畫形象都沒有專業的市場營銷機制，衍生品產業發展也比較滯后，并沒有形成良好的市場運營機制。

中國這個巨大的衍生品消費市場在一定程度上被國外的形象品牌所壟斷，國外衍生品占據我國主流市場主要以美日韓三國為主，國內原創動畫有限。2005年以來有多家著名的國外動畫公司走進了中國衍生品市場，目前美國迪斯尼在中國已經成立了1100多家動畫衍生品專柜，據調查每年授權產品的銷售總額約為300億美元。

三、中國本土動畫明星造型的缺失與對策

1.中國本土動畫明星造型的缺失

2012年上映國產動畫電影20部，創造了4億元左右票房，上映的所有國產動畫電影中，票房過千萬的只有8部。進口動畫電影12部，票房達到9.6億，只有1部票房沒有超過千萬。

我國前期也出現過一些優秀的動畫明星，但隨著中國動畫的衰退和外國動畫明星的大量涌入，中國少年兒童心中的本土動畫明星就越來越少了。

中國其實有非常豐富的歷史文化，也有很多民間故事以及武俠小說等，這些都是很好的題材，只要和現代藝術、現代文化進行結合就能成為不錯的題材。雖然有些動畫也把這些故事寫進了動畫片中，但生搬硬套的東西畢竟不能被大家喜歡，我們要有創新。沒有創意的東西就沒有商業價值。

做動畫是個高投入的行業，有些動畫人為了能夠快速地實現利潤，大量地模仿和重復國外動畫，以至漸漸喪失了自己的風格。動畫形象也代表著除了藝術以外的東西，被賦予了越來越多的文化內涵，人們會從它們身上得到共鳴。

2.國人自己的動畫形象品牌的樹立

國外的動畫形象之所以“鮮活”，是因為與它們的本土文化相結合。中國前期的動畫明星沒有抄襲國外的，它們個性鮮明，畫風極具中國特色，所以是被世界認可的中國動畫。后來雖然有大量的動畫涌現，但是能夠留下深刻影響的動畫明星卻寥寥無幾，因為它們更多的不是創造而是模仿。事實證明，越是民族的東西越有生命力，越能被認可。

中國具有豐富的歷史文化，這些傳統的民族文化如果得到很好的利用，進行新的詮釋，將會帶來巨大的商業價值，比如說，《功夫熊貓》，主人公以我們的國寶熊貓為原型，動畫影片運用了中國功夫、煙花、水墨畫、剪紙等中國民族文化和傳統工藝，唯一遺憾的是，做出這部經典動畫影片的不是中國動畫人。我們現在也越來越意識到民族文化的重要性，希望我們能夠將民族文化、傳統工藝、民間故事等越來越多地與現代藝術相結合，融入我們的動畫中去，創造出中國本土的動畫明星，樹立自己的動畫形象品牌，這是改變我國動畫現狀的重要因素。

隨著全球經濟一體化的進程，動畫產業與經濟的聯系日益緊密，動畫產業的商業價值不斷地凸顯出來，動畫產業的發展必然帶動整個國民經濟以及文化產業的發展。所以，作為動畫產業鏈中的重要一環，動畫衍生品的發展意義非凡。

我國動漫市場發展潛力巨大，動漫受眾人數龐大，是國際重要的動畫衍生品市場。我們應該發掘具有中國本民族的特色題材，塑造自己的品牌形象，探索出一條成功的動畫產業之路。

項目來源：2012年地方高校國家級大學生創新創業訓練計劃項目，編號：201210363096。

（作者單位 安徽工程大學）