美國(guó)ESPN品牌發(fā)展之路

【摘要】：現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的信息傳播形態(tài)，以數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志等為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)，直接挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)電視在現(xiàn)代媒介環(huán)境中的地位，分化了傳統(tǒng)電視媒介的受眾。在此背景下，我國(guó)體育電視事業(yè)面臨著嚴(yán)峻困境，筆者希望通過(guò)介紹ESPN由一個(gè)地方電視臺(tái)發(fā)展成為世界最大最具影響力的體育媒體的發(fā)展模式，為我國(guó)體育電視頻道發(fā)展帶來(lái)啟示。

【關(guān)鍵詞】：ESPN；節(jié)目制作模式；品牌；多元化

一、ESPN介紹

ESPN（ENTERTAINMENT AND SPORT PROGRAM NETWORK）全稱(chēng)“娛樂(lè)與體育電視網(wǎng)”。成立于1979年9月7日，是美國(guó)也是全世界著名的全天24小時(shí)的體育節(jié)目有線電視網(wǎng)。如今ESPN不僅在美國(guó)電視市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)（其收視率是美國(guó)有線電視頻道中最高的，同時(shí)也是10大收視率最高的全國(guó)性電視網(wǎng)絡(luò)之一），它也是全球最大的體育電視網(wǎng)：擁有九套美國(guó)本土頻道及24個(gè)海外電視網(wǎng)，其衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)覆蓋180個(gè)國(guó)家和地區(qū)。ESPN的節(jié)目大多是對(duì)比賽的直播和錄播，每年平均播出的節(jié)目達(dá)到了4992小時(shí)，其中ESPN一臺(tái)和二臺(tái)主要播出世界各地舉辦的體育賽事，足球方面有英格蘭超級(jí)足球聯(lián)賽、歐洲冠軍杯；籃球方面有NBA美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽，此外還包括NHL北美水上曲棍球聯(lián)賽、美國(guó)高爾夫公開(kāi)賽、美國(guó)及亞洲X-Games，以及拳擊、田徑、及臺(tái)球等賽事。其新聞?lì)l道主要播出發(fā)生在世界各地的體育賽事新聞和比賽的精彩片斷，以及對(duì)比賽的專(zhuān)業(yè)分析。經(jīng)典頻道講述歷史上的體育英雄以及他們的故事。除體育電視業(yè)務(wù)外，ESPN的業(yè)務(wù)還涉及電臺(tái)廣播、互聯(lián)網(wǎng)站、體育雜志、主題餐廳、商品發(fā)行以及手機(jī)服務(wù)等領(lǐng)域。

二、美國(guó)ESPN發(fā)展模式分析

ESPN之所以能夠在短短的20年時(shí)間成長(zhǎng)為全球著名的專(zhuān)業(yè)體育電視頻道，主要得益于其獨(dú)特的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。整體來(lái)看，其發(fā)展模式主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。

1.豐富節(jié)目?jī)?nèi)容和創(chuàng)新節(jié)目制作模式

對(duì)于一個(gè)好的體育頻道來(lái)說(shuō)，節(jié)目?jī)?nèi)容的好壞不僅取決于賽事本身的精彩度，也取決于是否有好的節(jié)目包裝和制作的能力，簡(jiǎn)而言之，就是是否有把故事講好的能力。在賽事精彩度方面，ESPN除了花重金買(mǎi)斷大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)外，還采用最先進(jìn)的制作手段，配合極具創(chuàng)意的制作技巧來(lái)吸引觀眾。比如在一場(chǎng)NBA的常規(guī)比賽中，ESPN的轉(zhuǎn)播通常會(huì)在賽場(chǎng)的各個(gè)角落安放24個(gè)機(jī)位，從不同角度為觀眾展現(xiàn)激烈的比賽，為觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

ESPN與眾不同的地方還在于，他們有自己的一套說(shuō)故事的方法—能把一場(chǎng)比賽變得更有娛樂(lè)性。如比賽節(jié)奏慢下來(lái)，觀眾很容易會(huì)覺(jué)得無(wú)聊，便會(huì)加入各種元素，讓比賽更刺激。同時(shí)，比賽前，制作人員就會(huì)先做研究，分析這場(chǎng)是不是明星球員打破紀(jì)錄的關(guān)鍵比賽，或是找來(lái)著名的體育評(píng)論員，夾雜十個(gè)不同角度的精彩鏡頭回放，讓內(nèi)容變得更有趣，節(jié)奏更快。

2.精準(zhǔn)的品牌定位

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，ESPN能夠擊敗各個(gè)對(duì)手，與其精準(zhǔn)的品牌定位密不可分。首先，ESPN準(zhǔn)確定位了其受眾群體。其經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，將自身的受眾群體確定為：年齡為15～54歲，受過(guò)中等以上教育的各類(lèi)體育愛(ài)好者。其次，精準(zhǔn)定位節(jié)目的功能。在ESPN看來(lái)，在龐大的受眾群體中，年輕的體育愛(ài)好者是主體，他們生活節(jié)奏偏快，對(duì)于輕松與休閑的節(jié)目?jī)?nèi)容情有獨(dú)鐘。基于此，ESPN將節(jié)目的功能定位為娛樂(lè)，而ESPN的中文譯名“娛樂(lè)與體育電視網(wǎng)”也正好體現(xiàn)了這一點(diǎn)。最后，擁有明確的市場(chǎng)定位，ESPN通常會(huì)通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，了解相關(guān)節(jié)目的觀眾數(shù)量，并預(yù)測(cè)哪些體育節(jié)目會(huì)受到公眾的歡迎，然后據(jù)此作為節(jié)目資金的投入數(shù)額。這在無(wú)形中打破了資金對(duì)于節(jié)目制作的限制，有助于提高體育節(jié)目的針對(duì)性。

3.品牌的推廣和維護(hù)

ESPN的品牌推廣是其品牌成功的關(guān)鍵。ESPN會(huì)全方位地動(dòng)用不同的媒體：包括在自己電視臺(tái)上所做的形象宣傳、戶(hù)外的各種移動(dòng)、不動(dòng)的媒體廣告宣傳以及網(wǎng)絡(luò)傳播等。同時(shí)向其他電視臺(tái)提供電視節(jié)目的過(guò)程對(duì)ESPN來(lái)說(shuō)也是一種很好的宣傳過(guò)程。這種媒體聯(lián)動(dòng)宣傳的策略不僅使ESPN在公眾面前的“出鏡率”大幅增加，而且不同的媒體宣傳方式之間也可以相互補(bǔ)充，以達(dá)到宣傳效果的最優(yōu)搭配。ESPN在品牌的培育、擴(kuò)張過(guò)程中非常重視對(duì)品牌的維護(hù)，以求不斷提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力：ESPN明白節(jié)目質(zhì)量是一個(gè)媒體品牌的創(chuàng)立、發(fā)展之本，所以ESPN不斷地提升節(jié)目的制作質(zhì)量、開(kāi)發(fā)更多的精品節(jié)目，爭(zhēng)取更多賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，以求不斷增加品牌的附加值。

4.多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略

ESPN在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取了多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，其集中了電視宣傳、地面宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳等多種營(yíng)銷(xiāo)方式。電視宣傳方面，除了將精心制作的宣傳片在多個(gè)電視臺(tái)播出之外，還對(duì)一些電視節(jié)目進(jìn)行贊助，通過(guò)在其他電視節(jié)目播放過(guò)程中插播ESPN的宣傳片，達(dá)到強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的效果。在地面宣傳方面，ESPN十分注重通過(guò)親自組織體育賽事的方式來(lái)加強(qiáng)其品牌營(yíng)銷(xiāo)，比如，其經(jīng)常組織觀眾參加極限運(yùn)動(dòng)、保齡球等比賽，通過(guò)這些比賽，ESPN可以與忠實(shí)觀眾親密接觸，實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng)和交流，自然能取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，登陸ESPN的官方網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于球隊(duì)和球員的信息十分詳盡，以此為依據(jù)，網(wǎng)友甚至可以對(duì)下一場(chǎng)比賽進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)測(cè)。不僅如此，網(wǎng)友還可以直接在ESPN的網(wǎng)站上購(gòu)物，選購(gòu)自己所喜歡的球隊(duì)或球員的相關(guān)物品。

三、對(duì)我國(guó)體育媒體自身發(fā)展的啟示

ESPN的經(jīng)營(yíng)策略和品牌經(jīng)驗(yàn)是值得我國(guó)廣大體育媒體學(xué)習(xí)和借鑒的。基于以上的分析，本人總結(jié)出以下幾點(diǎn)啟示：

1.對(duì)于我國(guó)的體育電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，大型體育賽事畢竟數(shù)量有限，要贏得觀眾的眼球就必然要在特色欄目上下工夫。我國(guó)的體育電視媒體也可以根據(jù)中國(guó)國(guó)情創(chuàng)辦有中國(guó)特色的品牌節(jié)目。顯然，結(jié)合中國(guó)受眾特點(diǎn)，走群眾路線，才能吸引盡可能多的觀眾，有效擴(kuò)大節(jié)目的收視率和電視品牌的影響力，從而獲得更豐厚的利潤(rùn)。

2.地方體育電視臺(tái)如果想要在未來(lái)的中國(guó)體育電視傳媒市場(chǎng)中贏得更大的份額，經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變是最基本的條件，而最重要的方式則是聯(lián)合。聯(lián)合的好處有三：首先，資金實(shí)力的增強(qiáng)使它們有可能在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)購(gòu)中形成競(jìng)爭(zhēng)力；其次，作為一個(gè)整體，在談判時(shí)將具有更強(qiáng)的議價(jià)能力；最后，聯(lián)合使資源（包括資金和人員等）在各臺(tái)之間的流動(dòng)更加便利，將大大增強(qiáng)靈活性和資源的有效配置性。

3.我國(guó)的體育媒體不應(yīng)該只局限于本國(guó)范圍之內(nèi)，而是應(yīng)該積極地參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。首先在大中華地區(qū)，然后進(jìn)一步在亞洲范圍內(nèi)增加自己的覆蓋面和可視度。經(jīng)濟(jì)和媒體全球化的趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)人可擋，體育頻道的發(fā)展也應(yīng)該放眼國(guó)際市場(chǎng)。只有走出去，在國(guó)際舞臺(tái)上與國(guó)際先進(jìn)的體育頻道相互競(jìng)爭(zhēng)、交流和學(xué)習(xí)，才能使自身不斷適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的要求和標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升自身的總體水平。

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