傳統書店的逆襲邏輯

陳芬

實體書店之所以“淪落”到需要政府補貼的地步，網店的興盛被認為是大敵。

近期，北京書店最集中的地區海淀區宣布，每年出資400萬元扶持實體書店發展。有報道稱，去年海淀區千家實體書店幾無盈利，經營狀況非常不樂觀。海淀區文委宣布，扶持資金采用項目補貼、獎勵、貸款貼息等方式安排使用，每個單位獎勵金額最高不超過50萬元。

這一消息繼三聯韜奮書店24小時店開業之后，進一步提升了人們對實體書店的關注。

補貼功與過？

三聯韜奮書店從4月8日起開始試營24小時不打烊，讀者反響熱烈。據悉，截止到4月23日，夜場總銷售額為32萬元，平均每天2.4萬元；“不打烊”還帶動了白天銷售額的直線上升，前8天平均銷售額為4.6萬元，較以往增長55.56%。

全天候經營一家書店，最讓人撓頭的是成本問題，場所租金、人員工資、水電稅收，都逼得實體書店對資金斤斤計較。加之書籍銷售流通慢，占用的資金額大，在想做大規模時，又面臨倉庫租金的問題。

位于三里屯鬧市區的PAGEONE書店就曾出于成本考慮選擇了周末24小時營業。在運營成本方面，三聯書店總經理樊希安透漏，書店夜間開放前，增加了工作人員，并需要維護設備，如冷風、暖風等設備，每年運營成本在100多萬元。但他稱，“讀者不用擔心我們辦不下去。”

樊希安之所以這么說，是因為該書店在2013年獲得了100萬元的中央文化產業發展專項資金。而除了中央財政撥款的這100多萬元扶持資金，三聯韜奮書店還有來自各級政府的獎勵，所以并不擔心成本。另外，從2013年12月開始，政府出臺政策，免掉了實體書店13%的增值稅，三聯韜奮書店也因此又節約了100萬元的成本。

24小時書店的嘗試甚至引起了總理的關注。2014年4月22日，在世界讀書日的前夕，國務院總理李克強給北京三聯韜奮書店全體員工回信，希望三聯韜奮書店把24小時不打烊書店打造成為城市的精神地標。

對于政府補貼書店，提倡全民閱讀的行為，支持者認為，補貼三聯韜奮書店，是稅收用之于民的體現。三聯韜奮書店接受補貼之后用來開24小時不打烊的書店，是把錢用在了“公益”的刀刃上。另外，一個高質量的書店對于周邊以至城市的帶動效應顯著。

但北京海淀區政府扶持實體書店的行為也不乏質疑聲，廣西師范大學出版社營銷負責人戴學林就在微信朋友圈中評價稱，“此舉雖是好意，但這樣有用么？”有人指出，從長遠看政府補貼解決不了問題。臺灣誠品的成功也源于其商業模式，而非補貼。

互聯網大敵進擊

在實體書店還在斤斤計較運營成本，銷售流通緩慢的同時，網絡書店又殺了出來，新書剛上架，就能打六七折，把顧客全搶跑了。而實體書店之所以“淪落”到需要政府補貼的地步，網店的興盛一直被認為是大敵。

經營實體書店甚或是出版界的業內人士，都在哀嘆網絡書店的低價政策毀了自己。前些天，戴學林就在微信圈中發聲，稱理想國近期推出的《講壇社：中國的歷史》一書，“原價568元，生生給網站做活動賣成300元，書友還盼著250元！百感交集……”

但網絡書店為什么敢這么干？一是規模做大了，可以取得相對便宜的倉儲物流成本；二是因進貨量大在商業談判上處于有利地位，網絡書店敢向出版商壓低進貨價格，進貨價格比一般書店要低，讀者最終拿到了便宜的書，賠的是受到壓榨的出版機構和作者；更重要的是，網上書店的盈利模式與實體書店全然不同，他們可以不考慮圖書本身的盈虧，而著眼于流量和銷售業績的累積，這是網店換取風投以及獲得廣告投放的重要指標。圖書經營本身是虧損的，但卻可以在其他方面轉換為收益。

國外的互聯網同樣發達，但網店對實體書店的沖擊會更小，之所以這樣是因為：目前我們的圖書定價市場機制還未建立起來。在英、法等歐洲國家，圖書業只能有一個較小的折扣范圍，所以實體店和網店都會受到限制。兩者的競爭處于法律框架之下，過度打折，違規、違法的成本很高。

李克強總理鼓勵三聯書店不打烊，財政部給實體書店免稅，北京海淀區準備拿出一筆資金來扶持實體書店。對于苦苦堅持的書店們來說，這都是好事。但在互聯網的浩大聲勢下，幾百萬元的扶助資金，對實體書店恐怕根本算不了什么，要真讓實體書店恢復生機，恐怕還有相當長的路要走。

轉變思路是重點

除了聲討網店競價銷售，無盡哀嘆之外，我們不禁要質疑，為什么雖然有大批人去網上買衣服，但商場柜臺仍然能存活，但大批人去網上買書，實體書店卻活不下去呢？究其原因在于：實體書店未能提供比網店上更多的東西。而且貌似由于實體店流通緩慢，有時候網店的新書上架會更快。

目前，一些書店已經開始努力追趕，它們開了自己的網站，不僅能預售圖書，還能銷售市面罕見的簽名本、毛邊本，并銷售網絡書店看不見的老書舊書，甚至可以搞許多讀者活動。

去逛實體書店的人，真的需要在那里喝咖啡嗎？完全不是。也許他們只要一瓶礦泉水就夠了，有錢不如更多地買書。一些知名書店的顧客，都是遠道慕名而來，有的人逛完書店，也許還要逛一逛商業街和風景名勝，這就注定他們不可能買更多的書，因為根本拎不動。這就讓人們產生了疑問：實體書店有搞裝修玩情調的錢，為什么不開展快遞業務呢？這難道不也是一種服務嗎？實體書店似乎還有應該學習網絡銷售的地方。

對于書店來說，似乎不出奇招，不足以逆襲。三聯書店總經理樊希安稱，開辦24小時書店，就是受到了臺灣出版業中誠品書店的啟發。一直以來，誠品書店都被看做是行業典范。誠品自1989年成立以來，經過25年的發展，以在硬件的空間規劃，軟件的中外文書種、藝術文化活動的推廣以及復合式的經營手法上的完善，打造成了一個成功的文化景觀。

很多人認為誠品書店之所以成功，在于其發展策略打破了傳統書店的經營模式，帶動了商場、書店與零售的“復合式經營”，使書店不只賣書，而是包羅書店、畫廊、花店、商場、餐飲的復合經營。在誠品書店的所有門店中，根據店的大小，圖書銷售區面積占到20%—90%不等，其他銷售區域則引進了服裝、箱包皮具、文具、家具、化妝品、手工藝品、美食廣場、餐飲名店、藝術品、玩具、親子樂園、藝術培訓等多種業態。這些業態的引進，不僅增加了誠品的租金收入，更大大提升了誠品的服務功能，讓到店的消費者有更多的選擇，提升了誠品書店的集客能力。

受到啟發，一些實體書店開始想別的辦法，比如搞搞小情調，開開咖啡廳，一方面吸引顧客，另一方面還可以拿賣飲料的錢補一下賣書的虧空，覺得只要收支平衡就能扛下去——但這就不算賣書了。

但這不僅僅是咖啡的問題。也不僅僅是多元化商品的引入。但更需要看到的是，誠品書店在人性化的服務體系方面的努力，這包括暢銷書排行榜，推薦圖書、各門店自主權的布置陳列和促銷活動、訂單服務、商品配送，甚至庫存控制等等。

從4月8日到4月22日，15天的時間里，三聯韜奮書店夜間銷售額達到36萬元，這個數字很讓人受鼓舞。這個數字直接回答了，讀書人是不愛逛實體書店嗎？當然不是。

在不久前的周末，即使下著雨，朝陽公園舉辦2014年北京書市依舊人流如織，大家都在體會淘書之樂，一些攤點甚至開始限流，這說明喜愛逛書店書市的人并不少。

實體書店要活下去，就一定要踏在讀者需求的步點上。endprint