格力下一步

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》綜合報(bào)道

格力下一步能否擴(kuò)張，能否轉(zhuǎn)型，能否提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，將面臨一系列挑戰(zhàn)。

在2013年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，小米雷軍和格力董明珠定下了10億元賭局，成敗的關(guān)鍵就是5年內(nèi)小米市值能夠超越格力。這一對(duì)賭，也讓傳統(tǒng)銷售出身的董明珠與主打互聯(lián)網(wǎng)思維的雷軍，在思維碰撞的同時(shí)，站上了輿論的風(fēng)口浪尖。格力董明珠一下子成為制造業(yè)PK虛擬經(jīng)濟(jì)的排頭兵。

而就在不久前，一篇名為《獨(dú)家起底格力“血汗工廠”》的文章在網(wǎng)上流傳，引發(fā)業(yè)界嘩然和輿論廣泛關(guān)注。董明珠以“如果格力是‘血汗工廠，那家電業(yè)沒有一家不是”的論調(diào)高調(diào)駁斥，但外界對(duì)其高強(qiáng)的業(yè)績(jī)壓力擔(dān)心又再次浮現(xiàn)。

亮眼成績(jī)單

2013年是格力歷史上最輝煌的一年。格力電器2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1200.3億元，同比增長(zhǎng)19.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為108.13億元，同比增長(zhǎng)46.5%。同時(shí)格力電器成為中國(guó)首家利潤(rùn)、稅收雙超百億的家電企業(yè)。

格力家用空調(diào)產(chǎn)銷量自1995年起連續(xù)19年位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一，自2005年起連續(xù)9年世界第一。

眾所周知，格力電器有三大法寶：技術(shù)、營(yíng)銷、質(zhì)量，牢牢占據(jù)了微笑曲線的兩端，并且不輕視制造環(huán)節(jié)的品質(zhì)關(guān)。

現(xiàn)在的格力電器，自主品牌已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、菲律賓、澳大利亞、巴西、俄羅斯等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球用戶超過2.5億人。在國(guó)際市場(chǎng)上，表現(xiàn)出了中國(guó)企業(yè)難得的強(qiáng)勢(shì)。如今格力空調(diào)占到了國(guó)內(nèi)整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的45%的份額，不得不說，格力電器的業(yè)績(jī)和回報(bào)的確亮麗。

即便如此，格力電器既定目標(biāo)仍未降低。2014年，格力電器銷售目標(biāo)是1400億元，未來三年仍然要實(shí)現(xiàn)董明珠提出的“又好又快”發(fā)展，在2017年實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)格力”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。

驕人業(yè)績(jī)背后卻是行業(yè)風(fēng)云突變。同樣在2013年，空調(diào)行業(yè)一直面臨較大壓力：行業(yè)下滑、用工荒、工資上漲、家電下鄉(xiāng)政策退出，空調(diào)行業(yè)亟須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。就在這一年，靈活創(chuàng)新的新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開始猛烈沖擊傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。作為全球最大的空調(diào)制造企業(yè)，格力電器不得不直面全新問題：格力電器發(fā)展是否遇到瓶頸，傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)型？

轉(zhuǎn)型之困

不可否認(rèn)，以掌舵者董明珠為代表的格力管理層，在企業(yè)內(nèi)外部塑造了極為強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)。正是董明珠這種強(qiáng)勢(shì)的管理作風(fēng)，以及高效的執(zhí)行力，在短短的十幾年間，將格力打造成全球最大最好的空調(diào)企業(yè)。但從最近頻發(fā)的的事件中不難看出，格力電器的董明珠面臨轉(zhuǎn)型之困。

盡管2013年度，格力電器營(yíng)業(yè)總收入超過1200億元，增長(zhǎng)近20%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過125億元，增長(zhǎng)56.30%，但這種高增長(zhǎng)不可持續(xù)。因?yàn)楦窳照{(diào)占到了國(guó)內(nèi)整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的45%的份額，其在空調(diào)市場(chǎng)中的份額上升的空間已經(jīng)很窄。

格力董事長(zhǎng)董明珠曾經(jīng)表示，格力電器只生產(chǎn)空調(diào)，不生產(chǎn)小家電產(chǎn)品，也不會(huì)進(jìn)軍小家電領(lǐng)域。但就事實(shí)而言，其早在2004年格力電器已經(jīng)以0元接收珠海格力小家電75%股權(quán)，進(jìn)入小家電市場(chǎng)。從董明珠在公開場(chǎng)合講話與格力電器實(shí)際行動(dòng)的對(duì)比來看，格力在選擇做精主業(yè)還是發(fā)展多元化這個(gè)問題上是十分“糾結(jié)”的。

其次是格力電器再定位之惑。董明珠以“全球最好家電產(chǎn)品”來定位格力的戰(zhàn)略，似乎也有欠妥之處。因?yàn)槿蜃詈玫募译姰a(chǎn)品并非客戶最喜歡的家電產(chǎn)品?，F(xiàn)在的80后、90后的消費(fèi)群體更需要家電的“舒適性、適合性與個(gè)性化為訴求”，這就需要決策者敢于投巨資研究消費(fèi)者訴求，而不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

格力2007年引入經(jīng)銷商作為股東，生產(chǎn)與銷售進(jìn)行捆綁，一度大力刺激了銷售。但是，由于格力對(duì)專賣店依賴程度相當(dāng)高，線上多銷售一臺(tái)，可能就意味著線下少賣一臺(tái)，曾經(jīng)引以為豪的線下渠道反而轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)型的阻力。從現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型來看，如何協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商和大力發(fā)展電商成為了關(guān)鍵所在。

當(dāng)格力兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：美的和海爾紛紛積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和智能化的變革時(shí)，董明珠明顯慢了一拍。格力高層對(duì)此并不忌諱，稱“公司對(duì)智能化的理解同資本市場(chǎng)期待的智能家居戰(zhàn)略存在差異”。專家認(rèn)為，作為制造型企業(yè)，格力把產(chǎn)品做到極致的工業(yè)精神體現(xiàn)得很充分，但在轉(zhuǎn)型時(shí)期，這種傳統(tǒng)思維可能會(huì)成為一種阻力。盡管空調(diào)功能化屬性突出，智能化屬性要求較低，但并不意味著這種產(chǎn)品不向物聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向，不會(huì)變得更聰明和智能。

格力電器將來是做產(chǎn)品還是要兼做平臺(tái)，線上和線下怎么分配、生產(chǎn)和服務(wù)如何協(xié)調(diào)？這些因素組合在一起，重構(gòu)了一個(gè)新的盈利模式，任何相關(guān)細(xì)節(jié)都會(huì)影響到轉(zhuǎn)型的成功。轉(zhuǎn)型是驚險(xiǎn)一躍，需要有冒險(xiǎn)精神，如果董明珠想將格力專賣店變成“頂級(jí)家電產(chǎn)品均可入駐的平臺(tái)化銷售終端”，那引進(jìn)的其他家電品牌，是否會(huì)沖擊格力自己的家電品牌呢？所以，格力電器如何轉(zhuǎn)型都將是巨大的問號(hào)。

格力下一步能否擴(kuò)張，能否轉(zhuǎn)型，能否提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，將面臨著一系列挑戰(zhàn)。IBM給我們的啟示是，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必須先要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力轉(zhuǎn)型，只有CEO推動(dòng)的轉(zhuǎn)型不會(huì)成功，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的轉(zhuǎn)型才是最難的。當(dāng)下，格力應(yīng)該重新審視：企業(yè)存在的目的是什么，為什么人服務(wù)，提供什么服務(wù)，以什么方式提供服務(wù)。endprint