垂直電商生死劫

易玨

在整個行業(yè)都做平臺時，垂直電商原有的發(fā)展模式便受到質(zhì)疑和考驗，只有能堅持下來的才會做得好。

2013年底一條樂淘網(wǎng)被賣的消息不脛而走，傳聞在4個月里快速發(fā)酵，被出售的故事在一次次口口傳遞中，變得近乎傳奇與厚黑。

樂淘創(chuàng)始人畢勝從百度市場總監(jiān)的位置出走五年，其間的經(jīng)歷用“跌宕起伏”形容恰如其分。這對于愛聽故事的人來說，足夠精彩。就在3年前，樂淘依然被視為一個創(chuàng)業(yè)的神話在圈內(nèi)流傳。媒體對他的評價是：用僅僅兩年的時間從門外漢到行業(yè)第一。

當(dāng)2008年7月樂淘上線時，當(dāng)當(dāng)還只是賣書，京東上還只有數(shù)碼產(chǎn)品。彼時，有了美國亞馬遜的成功先例，投行對電子商務(wù)的期待不容置疑。2008年5月，作為鞋類垂直電商的樂淘網(wǎng)成立時便獲聯(lián)創(chuàng)策源百萬美元首輪投資，2010年6月，獲美國老虎基金和德同資本B輪融資達1000萬美元，借助資本快速擴張的樂淘在2011年1月如愿完成C輪融資，聯(lián)創(chuàng)策源、老虎基金、德同資本共同注資3000萬美元。不過，發(fā)展鼎盛的樂淘，此后步入中衰之路，2012年1月，雖然再獲順為基金、德同資本3000萬美元D輪投資，但金額并沒有再增加，而此后，投行亦決定放棄繼續(xù)燒錢。

2012年，是樂淘滑坡的肇始，也是電商寒冬論盛行的開始。此后，層出不窮的案例開始佐證預(yù)言，盛極一時的麥考林退市，樂蜂網(wǎng)被收購75%股權(quán)，騰訊入股大眾點評，百度收購糯米網(wǎng)，而試圖轉(zhuǎn)型做平臺的當(dāng)當(dāng)正在尋找戰(zhàn)略投資。

平臺化風(fēng)靡

艾瑞咨詢電子商務(wù)分析師楊陽在接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時指出，垂直電商活不下去很大的原因在于資金，沒錢就活不下去。擴張也是未來融資或上市，他們希望堅持自己的垂直領(lǐng)域，但堅持不下去的時候，會選擇擴張平臺化路徑，因為做平臺在國內(nèi)更好講故事，這更能說服投資人。

反觀全球電子商務(wù)領(lǐng)頭羊亞馬遜，同樣在做平臺化。1月，電子商務(wù)巨頭亞馬遜8.47億美元收購美國最大的網(wǎng)上鞋店Zappos。楊陽表示，已經(jīng)不能把亞馬遜單純地看做電商企業(yè)。它現(xiàn)在不僅是電商平臺，作為一個成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司，它還有云計算，互聯(lián)網(wǎng)金融等。亞馬遜收購垂直電商，是看到了行業(yè)發(fā)展的潛力。

在楊陽看來，中國目前出現(xiàn)美國亞馬遜那樣的網(wǎng)站并不現(xiàn)實。不過，平臺化風(fēng)靡之后，現(xiàn)在的很多垂直網(wǎng)站也都在兼做平臺生意。

品牌價值幾何

從渠道商起家的樂淘，雖然于2012年轉(zhuǎn)型推出5個自有品牌，但漫長的轉(zhuǎn)型期并未結(jié)束，反而將它帶入衰落的命運。

在楊陽看來，早期的麥考林發(fā)展壯大，到上市，再到今天以退市告終。包括凡客誠品與樂淘，這些垂直電商發(fā)展出現(xiàn)問題，大部分垂直企業(yè)都不夠堅持自己的垂直品類路線，他們做到一定規(guī)模之后都偏于擴張或者轉(zhuǎn)型，比如當(dāng)當(dāng)，最早做圖書，做大之后就轉(zhuǎn)型做平臺，擴張失利。在擴張過程中，他們會發(fā)現(xiàn)有很多的阻力，如資金問題、管理問題。

“其實也有正面案例，即京東商城。它之所以做得成功，是因為有很好的基礎(chǔ)建設(shè)和配套的硬件設(shè)施，比如它強大的物流系統(tǒng)。垂直企業(yè)想做好還是需要堅持自己的品類。”楊陽告訴《中國經(jīng)濟信息》記者：“事實上，我們通過平臺電商的財報發(fā)現(xiàn)，平臺的傭金豐厚，為企業(yè)帶來較高的毛利，當(dāng)他們上市時，也可以很好地去給投行們講故事，但如果擁有自己的品牌來建立自己的平臺，會有很好的品牌效應(yīng)和品牌價值。”凡客誠品先是從自有品牌開始，隨后推出V+商城，擴張失敗后，又被迫重新回歸自有品牌。跟凡客創(chuàng)始人陳年關(guān)系好的雷軍，給凡客出的主意，做單品類襯衣，羽絨服。但這需要很長的品牌建設(shè)周期和品牌推廣費用，也需要很強的供應(yīng)鏈能力。

楊陽說，“擁有自己的品牌，實行自產(chǎn)自銷的模式有很多好處，比如流程、質(zhì)量、客戶體驗都更可控。現(xiàn)在很多平臺都是分銷模式，即將別人的產(chǎn)品拿到自己平臺來賣，再收取傭金，這樣的做法容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、資金問題以及贏利問題的隱患，而自有品牌的可控度更高，客戶忠誠度更高?！?/p>

共生共存

以上的垂直企業(yè)倒是印證了劉強東的洞見。在他看來，垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺有價值，而是品牌有價值。垂直零售平臺一定死掉，當(dāng)然也可以賣掉。

有專家更加悲觀，表示90%會死掉，只能存活10%。

在做一個品類，將產(chǎn)品與服務(wù)做好之后，垂直電商企業(yè)的發(fā)展空間依然很大。楊陽告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，不可否認的是，電商平臺越大，上游渠道越廣，議價能力就越強，電商多平臺就越有優(yōu)勢。電商本來皆從分銷模式起家，現(xiàn)在也離不開這種模式。其實，不論是大平臺電商還是垂直電商，都需要做好基礎(chǔ)建設(shè)，關(guān)注自己的流量，活躍用戶數(shù)等，通過這些做好單品類，今后不論是否擴張都擁有自己的競爭力。

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分析師、電商老兵斗牛士認為，垂直電商自身存在死結(jié)，包括成本、客單價過低、重復(fù)消費頻率低、先規(guī)模后盈利等，即使沒有平臺化風(fēng)潮，垂直企業(yè)本來同樣面臨發(fā)展桎梏。事實上，是垂直還是綜合電商，跟消費者并沒有關(guān)系，他們需要的是過硬的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而這都是品牌認知度培養(yǎng)的關(guān)鍵因素。

“我認識的一些垂直電商企業(yè)負責(zé)人，有一些小型電商和垂直電商做得不錯的，這些網(wǎng)站在大眾用戶的視線里出現(xiàn)的頻率并不高，規(guī)模并不大，但他們的經(jīng)營狀態(tài)很好，每年都有盈余，也有自己的領(lǐng)域，比如一些區(qū)域性的家具、家居或者酒類生意的網(wǎng)站。”楊陽告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，他們成功的原因在于，區(qū)域電商在某些區(qū)域內(nèi)的品牌認知度，本地用戶對這家網(wǎng)站比較熟悉，而且網(wǎng)站在本地的渠道優(yōu)勢十分突出。

楊陽提醒到，垂直電商的處境一定要分類來看，比如現(xiàn)在有一個很火的生鮮品類，生鮮電商就處在快速擴張階段，下一個熱點說不定是哪一個細分品類，還是存在爆發(fā)點。再者，電商行業(yè)應(yīng)該是百花齊放的狀態(tài)，不能說幾個大的主流平臺或者只有垂直電商存活，兩者長期共存才是比較健康的行業(yè)生態(tài)。

不過，楊陽也坦誠，雖然垂直與平臺共存，但在接下來的幾年里很難再出現(xiàn)規(guī)模大的垂直電商。“他們面臨著很大的壓力，這種壓力就在于，整個行業(yè)十分動蕩，有的撐不下去死掉，有個賣掉，有的則成為大平臺?，F(xiàn)在整個行業(yè)都在做平臺的時候，垂直電商原有的發(fā)展模式就會受到考驗，而只有能堅持下來的才會做得好?！眅ndprint