互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理

摘要：企業(yè)戰(zhàn)略管理是人們?yōu)榱丝刂破髽I(yè)在一定時期內(nèi)的發(fā)展，對企業(yè)各種根本趨勢及對各種根本趨勢起決定作用的因果關系做出能動的反映。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理具有鮮明的自身特點，文章重點探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點及背景，同時提出對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的一些思考。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；戰(zhàn)略管理；網(wǎng)絡經(jīng)營

中圖分類號：F271 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）16-0150-03

1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分類及特點

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是由網(wǎng)絡為基礎的經(jīng)營，包括IT行業(yè)、電子商務、軟件開發(fā)等，一般分類為搜索引擎、綜合門戶網(wǎng)站、即時通訊及電子商務類企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有以下特點：

1.1 起步、融資階段淘汰率高

大多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展都須經(jīng)歷以下幾個階段：起步—融資—燒錢—達到規(guī)模點—上市五個階段，與傳統(tǒng)行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務或客戶積累需達到一定的規(guī)模才具備盈利的可能，創(chuàng)業(yè)初期對創(chuàng)新能力及融資能力要求較高。否則，前期會因資金短缺或創(chuàng)新不足等原因被市場淘汰。

1.2 具有先發(fā)優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢，只有能夠迅速在細分市場中占據(jù)第一、第二位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才最有可能在未來的競爭中勝出。在我國，分眾傳媒在高端廣告市場中占了95%的市場份額，騰訊在即時通訊市場占到80%的份額，新浪和搜狐共占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告40%的份額。

1.3 創(chuàng)新驅動行業(yè)快速發(fā)展

搜索引擎、大數(shù)據(jù)、云計算等技術應用推動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速創(chuàng)新。其戰(zhàn)略管理更強調(diào)在實踐活動中對戰(zhàn)略選擇的不斷嘗試，對創(chuàng)新能力要求更高，應對市場變化反應能力更快，戰(zhàn)略調(diào)整周期更短。在不斷試錯中獲取差異化的競爭優(yōu)勢并迅速成長是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重點。

2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了自身的生存及發(fā)展，根據(jù)內(nèi)外部資源及環(huán)境所選取的，用以實現(xiàn)發(fā)展目標的總體計劃和策略，在戰(zhàn)略制定上，世界知名戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特提出了三種基本戰(zhàn)略類型：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更傾向于選擇差異化戰(zhàn)略。通過獨具特色的創(chuàng)新為客戶提供全新的產(chǎn)品及服務，獲取核心競爭優(yōu)勢。在具體其戰(zhàn)略管理中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚焦獲取“數(shù)據(jù)”的戰(zhàn)略目標、在實踐中對企業(yè)戰(zhàn)略快速調(diào)整等有別于傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理。

2.1 差異化的戰(zhàn)略選擇

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的完全競爭性使得企業(yè)很難通過低成本戰(zhàn)略來獲得收益，而關注度的有限性也往往使企業(yè)很難聚焦在某一固定的細分市場上，因此差異化戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取收益的必經(jīng)之路。

在企業(yè)形成初步規(guī)模后，必須盡快依靠創(chuàng)新增強用戶的粘性程度，發(fā)展企業(yè)的核心競爭力，利用戰(zhàn)略管理優(yōu)化企業(yè)的發(fā)展路徑，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

2.2 戰(zhàn)略目標聚焦于“數(shù)據(jù)”

在大數(shù)據(jù)時代，資產(chǎn)、規(guī)模、技術都退出了競爭的主戰(zhàn)場，取而代之的是“數(shù)據(jù)”，“數(shù)據(jù)”才是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資本。其戰(zhàn)略目標聚焦于“數(shù)據(jù)”資源的獲取而非短期盈利目標的實現(xiàn)。

2.3 在實踐中快速調(diào)整戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中，需要根據(jù)環(huán)境的變化對戰(zhàn)略不斷地評價和修改，使企業(yè)戰(zhàn)略得到不斷完善，也使戰(zhàn)略管理本身得到不斷的完善。這種循環(huán)往復的過程，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)體現(xiàn)得更加明顯，并且循環(huán)往復的周期更短。創(chuàng)新驅動是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展的重要特征，根據(jù)市場環(huán)境、競爭環(huán)境迅速調(diào)整戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必備的基本素質(zhì)。

3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的背景

與傳統(tǒng)行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在通過模仿起步的同時，通常注重的并不是嚴謹?shù)膽?zhàn)略管理、精準的市場定位，甚至并不以盈利作為短期目標，還往往通過“燒錢”來贏得關注，這與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的市場環(huán)境密切相關。

3.1 所處的行業(yè)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)是變化最快的新興行業(yè)，隨著理論與科技的日新月異，這里每天都有無數(shù)的創(chuàng)新誕生，變革層出不窮。中國互聯(lián)網(wǎng)以規(guī)模計算已經(jīng)是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)，而以用戶滲透率來看發(fā)展空間巨大，所以，中國互聯(lián)網(wǎng)市場也是目前爭奪最激烈的市場。

3.2 “數(shù)據(jù)”資源重要價值

當前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展所要爭奪的資源就是用戶基礎（流量）、數(shù)據(jù)平臺和用戶的粘性程度。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的發(fā)展是注意力經(jīng)濟的體現(xiàn)，一次的客戶訪問雖然重要，但客戶能夠在網(wǎng)站的停留時間才是實現(xiàn)客戶轉化的根本。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的客戶粘性是建立在客戶體驗基礎上，不管是客戶的初次訪問，還是客戶的長期保留，都需要企業(yè)自身的營銷努力和服務提供來實現(xiàn)。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)思維的主導

互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品更多地是以信息的方式呈現(xiàn)的，渠道壟斷很難實現(xiàn)；更重要的一點是，媒介壟斷被打破了，消費者同時成為媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，企業(yè)希望通過買通媒體單維度、廣播式制造熱門商品誘導消費行為的模式已經(jīng)不成立了。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在起步階段必須要具備的素質(zhì)就是：快、創(chuàng)新以及試錯，也就是尋找有前景的方向盡可能快地取得先機、占領市場，通過創(chuàng)新吸引更多的客戶流量，通過不斷的試錯及調(diào)整逐步擴大市場，而在模仿中發(fā)展差異化的策略正合乎這樣的要求。

4 案例分析

對于企業(yè)發(fā)展而言，模仿能力也是一種競爭力。尤其是在企業(yè)發(fā)展的起步階段，真正的完全創(chuàng)新是有限的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是如此。其實互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在戰(zhàn)略選擇也不必忌諱“模仿”，“模仿”成敗與否的關鍵是看模仿基礎上的二次創(chuàng)新做得如何。下面通過對淘寶及騰訊的戰(zhàn)略選擇的分析，證實互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的這一普遍特點：先通過模仿積累自己的流量平臺，再針對市場需求建立差異化策略。

4.1 淘寶

2003年5月阿里巴巴投資4.5億元打造淘寶網(wǎng)，成立之初，淘寶只是一個C2C市場的追隨者。經(jīng)過2年建設，迅速獲得廣泛的知名度和信任度，超過eBay易趣，其中，淘寶的推廣策略起到至關重要的作用。

（1）通過免費迅速聚集人氣。中國網(wǎng)購發(fā)展之路并不平坦，易趣在淘寶之前，短短的一周之內(nèi)，聚集了5000客戶。之后，易趣開始收商家商品登錄費，成為詬病。淘寶用免費的方式讓網(wǎng)民進行網(wǎng)上開店，吸引了眾多網(wǎng)民嘗試，2003年7月開業(yè)后，短短3年內(nèi)，超越eBay易趣成為中國C2C老大。

（2）與門戶網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。淘寶網(wǎng)先后與21CN、搜狐和MSN建立合作聯(lián)盟關系，打破一度被壟斷的排他性慣例。MSN在全球其他國家拍賣合作伙伴里，一般都選擇eBay。在中國，淘寶取代eBay與MSN中國網(wǎng)站實現(xiàn)了合作。

淘寶在不斷學習借鑒中，摸索出一條成功的C2C經(jīng)營模式，其差異化戰(zhàn)略包括：

（1）注重誠信安全建設，引入實名認證制。區(qū)分個人、商家用戶認證，兩種認證提交的資料不同，個人用戶提供身份證明，商家還需提供營業(yè)執(zhí)照，一個人只能申請一個認證。若發(fā)現(xiàn)用戶注冊資料主要內(nèi)容是虛假的，淘寶將立即終止服務協(xié)議，可見淘寶在規(guī)范商家行為方面的努力。

（2）創(chuàng)造安全可靠的第三方支付工具“支付寶”。為降低交易風險，淘寶推出“支付寶”付款發(fā)貨方式。支付寶目前是免費使用，通過淘寶的工行接口付款，用戶不用負擔匯費。支付寶實際上是以自身作為信用中介，在買家確認收到商品之前，替買賣雙方暫管貨款的一種增值服務。

（3）旺旺即時通交流工具的開發(fā)和運用。2001年易趣宣布網(wǎng)站對商家登陸商品收取費用，為了控制收費，易趣要求買方必須在拍下商品之后方能與賣方以郵件的方式聯(lián)系，而淘寶實行的是免費政策，并富有創(chuàng)意的開通在線聊天工具——阿里旺旺，使交易雙方在交易過程中感受到輕松活潑的家庭文化氛圍，大幅提升交流的效率。

4.2 騰訊

騰訊1998年11月在深圳成立，是中國最早也是目前中國市場上最大的互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件開發(fā)商，是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務提供商之一、中國服務用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。

騰訊將國外的ICQ引進國內(nèi)之后，QQ的用戶數(shù)量當年就突破500萬，且呈現(xiàn)出每年增長的趨勢，成為國內(nèi)網(wǎng)民一對一線上交流的主要工具。模仿與創(chuàng)新，騰訊經(jīng)過十幾年的歷程。QQ本身是ICQ的一個模仿品，在模仿的基礎上，騰訊成功創(chuàng)新了離線消息、QQ群、魔法表情、移動QQ、炫鈴等內(nèi)容。騰訊QQ的發(fā)展影響和改變了數(shù)億網(wǎng)民的溝通方式，乃至生活習慣，它為用戶提供了一個巨大的便捷溝通平臺。

QQ能在國內(nèi)、外諸多競爭對手的激烈競爭中生存下來，并且成為網(wǎng)民不可或缺的聊天必備工具，騰訊的秘訣是對用戶需求的把握和基于用戶需求的創(chuàng)新。正是由于這些創(chuàng)新增強了用戶粘性，讓騰訊持續(xù)盈利。目前，騰訊最大的競爭優(yōu)勢是其作為個人即時通訊的先行者，多年發(fā)展所積累的龐大用戶群。

（下轉第90頁）

（上接第151頁）

5 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的一些思考

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于自身及行業(yè)背景與傳統(tǒng)企業(yè)的差異，其戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理也有所不同，基于本文分析針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理有以下思考。

5.1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理要體現(xiàn)“以人為中心”

互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點是“客戶-客戶”水平時代的來臨，在這樣一個時代，因為客戶能夠發(fā)出自己的聲音，也因為互聯(lián)網(wǎng)技術特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術讓接觸客戶的成本大大降低，從而讓客戶不再屈從于“標準化”，這是人類歷史上第一次實現(xiàn)了“以人為中心”的客戶時代。互聯(lián)企業(yè)的戰(zhàn)略管理必須認同并堅持“客戶思維”，在“以人為中心”前提下思考企業(yè)的戰(zhàn)略管理。

5.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要敢于試錯

在互聯(lián)網(wǎng)時代，行動的邏輯變了，不要怕錯，一定要敢于試錯。錯誤不再是災難，不斷試錯、在不斷的嘗試中創(chuàng)新發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理不同于傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要特點。新技術驅動的各種創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時代人們的需求更加多樣化、個性化，只有在不斷的嘗試探索中才能適應市場變化，發(fā)現(xiàn)并滿足人們新的需求。

5.3 客戶資源是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最有價值的資本

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營的是消費者，這在一定程度上是成立的。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的資本不是公司的規(guī)模和有形資產(chǎn)，而是客戶資源，客戶資源是最核心的資本。有效吸引人們關注，收集客戶信息并形成一定規(guī)模的數(shù)據(jù)資源是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重要的戰(zhàn)略目標，不用于傳統(tǒng)企業(yè)重企業(yè)規(guī)模和資產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務是基于客戶資源或數(shù)據(jù)資源的基礎之上。

作者簡介：郭新玉（1973—），女，甘肅人，中國網(wǎng)信金融集團東方聯(lián)合科技有限公司副總經(jīng)理，大學講師，碩士，研究方向：企業(yè)管理。