現階段我國農業企業品牌營銷問題分析

●馬中超 丁宇 李文勝

現階段我國農業企業品牌營銷問題分析

●馬中超 丁宇 李文勝

結合現有文獻與本文的特點對現階段我國農業企業的內涵進行了界定。從農業企業塑造品牌形象的力度不均，農業企業品牌定位有待加強，農業企業品牌延伸利用較好，農業企業品牌資產意識不足，農業企業品牌關系還處在萌芽狀態等五個方面分析了農業企業品牌營銷的現狀；從提升農業企業的知名度，提升農業企業的競爭力，提升農業企業的整合能力，提升農業產業化水平，加快區域經濟發展，保障食品安全，提升農業企業的業績等七個方面闡述了農業企業品牌營銷的作用；最后分析了現階段農業企業品牌營銷的幾個重要影響因素：農業企業的資源能力、農業企業的市場導向、農業企業的經營環境以及農業企業的產品類型。

農業企業 品牌營銷現狀 品牌營銷作用 品牌營銷影響因素

一、農業企業的界定與特征

李大兵等（2006）對農業企業進行了界定，認為農業企業是涵蓋農、林、牧、副、漁和供、產、銷的“十字形大農業”，結合現代企業的經營方式，并且進行專業化的分工協作，具有獨立經營資格，自負盈虧，主要經營范圍是商業性質的農業生產、加工或服務的各種涉農經濟組織的統稱。聯合國糧農組織的研究報告將農業企業界定為農產糧食價值鏈的非農聯接環節，農業企業為農業領域提供生產資料，并以糧食與其它農產品的處理、加工、運輸、銷售和分配等方式將農業領域與消費者聯系起來（FAO，2007）。從以上界定可以看出，農業企業的范圍十分廣泛，與廣大消費者緊密相連，農業企業不僅包括與農業直接相連的農林牧漁類的基礎性企業，同時也包括為農林牧漁類基礎性企業進行服務的企業，也可以是農林牧漁類基礎性企業的下游企業等，因此，可以說農業企業涉及到廣大消費者生活中的很多方面，特別是跟消費者“吃喝”有關的農業企業，更是與廣大的消費者形影不離。基于李大兵等（2006）對農業企業的界定，本文所指的農業企業可以包括農業科技企業、滬深股市農林牧漁與食品飲料等板塊的上市公司、農業龍頭企業等相關分類內的企業。

二、農業企業品牌營銷現狀分析

品牌一般來說主要有三種存在形式，即產品或服務品牌、企業品牌以及區域品牌。對于農業企業來說，除了自身的企業品牌、產品或服務品牌外，區域品牌相對于其他類別的企業來說對消費者更具有吸引力和認知度。現階段，我國農業企業品牌營銷的現狀主要可以歸納為：

1.農業企業塑造品牌形象的力度不均。現階段有部分農業企業的品牌營銷還主要是依賴企業產品或服務的質量聲譽的自然傳播，由于企業不注重企業品牌形象的塑造，造成了農業企業品牌營銷較難進行，因為在這種情況下，消費者感知的是企業產品或服務的質量，而會忽略農業企業產品或服務的品牌。這就給農業企業的后續營銷宣傳造成了障礙，在一定程度上影響到了農業企業品牌營銷的效果。這種情況又進一步影響到了農業企業進行品牌營銷的積極性，從而使農業企業的品牌營銷狀況陷入惡性循環。但是在生活中，消費者也能夠羅列出耳熟能詳的農業企業品牌名稱，比如金龍魚、北大荒、陽澄湖等，這說明有些農業企業品牌形象的塑造還比較成功，這些知名品牌形象為企業的營銷活動提供了很大的方便，而且也為消費者選擇產品提供了有益的信息參考。但是從整體上來看，在消費者心中，農業企業的品牌形象還是偏少。從農業企業的角度來說，農業企業的知名品牌形象相對于農業企業的數量來說，也是偏少的，特別是中小規模的農業企業不是很注重品牌形象的塑造。

2.農業企業品牌定位有待加強。現階段大部分農業企業產品或服務的品牌定位比較模糊，較少能夠針對不同需要的消費者提供不同層次的產品或服務，這種情況可能會讓農業企業失去較好的潛在需求，浪費較好的營銷機會。農業企業的粗放型品牌定位可能會讓消費者感覺到沒有針對性、吸引力和歸屬感，從而可能會導致消費者對農業企業品牌的較低認知度和忠誠度，進而影響到農業企業品牌營銷的效果。在這種情況下，農業企業需要針對不同層次的消費者，進行市場細分，從而針對不同的細分市場提供有特色和吸引力的產品或服務，增加農業企業產品或服務的附加值，進而提升農業企業品牌營銷的效果。現階段，也有部分農業企業開始注重品牌定位，比如陽澄湖大閘蟹就會根據不同層次的消費者提供不同等級的產品。但是從整體上來看，農業企業的品牌定位還需要進一步的加強。

3.農業企業品牌延伸利用較好。現階段品牌形象塑造較好的農業企業都開始延伸企業的品牌，農業企業一般通過開發新產品或者引入其他的系列的相關產品進行品牌延伸。農業企業通過品牌延伸可以很好地利用已經擁有的品牌資產，給農業企業的新產品營銷帶來較大的溢價。這充分說明了農業企業塑造品牌形象的重要性和必要性。比如魯花、金龍魚等品牌都將品牌延伸到了油類的所有產品，這對于公司新產品的推廣起到了很好的作用。但是值得注意的是，農業品牌的延伸和利用，需要有所為、有所不為，農業企業只有在維護品牌在消費者心中的形象的基礎上，進行適當的延伸，否則過度延伸就會有損品牌形象，從而讓農業企業得不償失。

4.農業企業品牌資產意識不足。農業企業品牌資產方面的討論主要聚焦于農業企業涉及兼并重組時，對農業企業品牌資產的價值評估。在企業并購過程中，品牌可以作為一種無形資產而具有現實的價值，特別是著名的品牌，其無形的品牌價值可能超過企業的有形資產。品牌資產作為企業一種無形資產，通過市場化運作可以為企業帶來豐厚的收益。較多從事基礎產品生產的農業企業品牌通過與產業鏈下游的農業企業品牌進行品牌聯合，從而利用品牌聯合效應提升品牌的知名度與美譽度，這樣既提高了農業企業產品的市場占有率，又提升了農業企業的品牌資產和價值。還有農業企業在涉及企業兼并重組時，農業企業價值的評估較少關注農業企業的品牌資產，這樣的資產運作容易讓一些老字號品牌消失。現階段，農業企業在進行兼并重組時，特別是與外資相關的兼并重組時，農業企業的品牌資產意識不足，從而使一些老字號的農業企業品牌失去了昔日的輝煌，甚至消失。由此可見，農業企業品牌資產意識不足，不僅會讓農業企業的價值評估不合理，而且也會讓一些老字號品牌在消費者心中消失。

5.農業企業品牌關系還處在萌芽狀態。品牌關系主要涉及品牌與品牌、消費者與品牌、產品與品牌、營銷者與品牌、其他利益相關者與品牌等關系類型，但是其中處于核心地位的依然是消費者與品牌的關系。現階段農業企業較少關注品牌關系，對于消費者與品牌的關系，有部分農業企業通過農業企業的社會責任的實踐，從而提升消費者對于農業企業品牌的認知度，加強消費者與品牌的關系。但是農業企業較少針對某一層次或者某一細分市場的消費者進行品牌與消費者的互動，所以說農業企業品牌關系的處理還比較粗放，處于萌芽狀態。至于品牌關系的其他內涵，比如品牌與品牌、產品與品牌等關系，大部分農業企業處理品牌關系還尚未涉及到以上領域。這主要跟農業企業品牌營銷的整體層次相關，但是品牌關系在農業企業的品牌營銷中具有廣闊的發展空間，應該引起農業企業的關注。

三、農業企業品牌營銷的作用

農業企業品牌營銷可以給農業企業帶來諸多好處，對提升農業企業的知名度、競爭力、整合能力、農業產業化、區域經濟發展等都具有深遠的影響作用。具體體現在：

1.提升農業企業的知名度。農業企業通過建立產品或服務的品牌，并通過多種傳播渠道進入消費者的視線，從而引起消費者的關注，同時，也會引起農業企業的其他相關利益者的關注，比如競爭對手、供應鏈的上下游企業等。農業企業的這些相關利益者對農業企業品牌營銷的關注，自然就會提升農業企業自身的知名度。

2.提升農業企業的競爭力。農業企業在產品或服務的品牌化過程中，必定會對產品或服務注入更多的元素，比如科技創新、形象設計、營銷渠道等，這就在整體上提升了農業企業產品或服務的層次，具有更多的企業特色，從而增強企業的多元化與差異化能力。農業企業的多元化與差異化能力又可能會強化農業企業的品牌能力，從而形成品牌發展的良性循環，以提升企業的競爭力。

3.提升農業企業的整合能力。農業企業通過品牌營銷構建自身的品牌力，這種品牌力在農業企業相關的產業鏈整合過程中可以很好地發揮其影響力。這一方面體現了農業企業品牌資產的價值，另一方面給農業企業帶來了非常好的發展機遇。現階段，農業企業的實力正在加強，并已經呈現出農業龍頭企業的強勢發展勁頭，中小農業企業百花競放的良好發展局面。在這種形勢下，農業企業很有可能迎來兼并重組的發展階段，這更能體現出品牌營銷提升農業企業的整合能力的作用。

4.提升農業產業化水平。農業企業通過品牌營銷提升自身的知名度、競爭力以及整合能力等。這一方面會給農業企業帶來規模經濟與范圍經濟，從而農業企業可能會加快規模擴張和區域擴張；另一方面會給農業企業帶來產業鏈延伸的機會，從而農業企業可能會加快產業鏈的整合。這兩方面帶給農業企業的發展機遇，能夠提升農業產業化的水平。

5.加快區域經濟發展。農業企業通過品牌營銷增強自身競爭力、農業產業化水平的同時，能夠帶動農戶的生產積極性，改善農戶的生產水平，從而給農戶帶來經濟實惠，提升了農戶的收入水平，這一方面促進了社會主義新農村的建設，另一方面加快了區域經濟的發展，特別是農業經濟的發展。而且農業企業的品牌營銷，特別是具有地域特色的品牌營銷，還能夠帶動農業企業所在地區的產業集群發展，從而發揮農業企業的區域特色優勢，加快區域經濟的發展。

6.保障食品安全。農業企業通過品牌營銷，建立企業的品牌形象，形成企業的品牌資產，對企業有較大的自我約束效果，這在一定程度上保證了農業企業提供產品或服務的品質。農業企業投入越多的資源能力建立品牌，就會越關注企業的產品或服務的品質，否則品牌投入會因為產品或服務出現問題而功虧一簣。如眾人皆知的“三鹿奶粉”事件等，說明知名品牌出現產品問題后具有很大的風險，從而就會約束這些知名品牌的所有企業重視產品的品質，對于農業企業來說，尤其要重視產品的品質，這在很大程度上關系到食品安全問題。農業企業品牌營銷，一方面形成了對自身行為的約束與激勵，從而為廣大消費者提供高品質的安全產品；另一方面，農業企業的品牌營銷也給消費者的選擇提供了重要的指引作用，在食品安全問題比較嚴重的情況下，這種知名品牌的指引作用更加明顯。

7.提升農業企業的業績。農業企業進行品牌營銷的直接原因和最大激勵就是品牌營銷能夠提升企業的業績。如果品牌營銷不能改善企業的業績，農業企業就不可能重視品牌營銷。品牌營銷可以發揮農業企業產品的規模經濟和范圍經濟效應，從而擴大農業企業的產品市場占有率和市場空間，降低產品的固定成本，這樣既增加了每單位農業企業產品的利潤空間，又豐富了農業企業的利潤來源。雖然農業企業的品牌營銷也會給企業增加一定的成本，但是相對于品牌營銷的收益來說，增加的成本可能只占一小部分。因此，我們說農業企業的品牌營銷能夠提升農業企業的業績。

四、農業企業品牌營銷的影響因素

在諸多行業中，農業相對來說是比較特殊的行業，農業企業的經營和發展環境具有一定的獨特性，但是農業企業也具有其他類別企業的一般性。影響農業企業品牌營銷的因素眾多，比如農業企業的資源能力、農業企業的市場導向、經營環境等。農業企業品牌營銷的影響因素主要有：

1.農業企業的資源能力。品牌營銷對資源能力的要求較高，農業企業進行品牌營銷需要給營銷部門配置較多的資源。品牌營銷的成本主要包括人力成本、財務成本等，農業企業如果沒有充足的人力與財力作為保障，其品牌營銷就會空心化，不能取得預期的效果。而且品牌營銷是一個系統化的工程，它還涉及到農業企業產品的品質，供應鏈的協同保障能力等，這就更加突顯了農業企業資源能力的重要性，因為資源能力會影響到農業企業品牌營銷的各個方面，所以說農業企業的資源能力對農業企業的品牌營銷的影響非常深遠，可以說是基礎性與決定性的影響。

2.農業企業的市場導向。市場導向其實就是反映農業企業對于市場的態度，市場導向較好的農業企業會將消費者的需求放在首要位置，從消費者的角度指導企業的運營，故市場導向較好的農業企業，其品牌營銷也會較好。反之，如果農業企業的市場觀念淡薄，就會出現“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，那么農業企業就會忽視企業的品牌營銷。因此，我們認為市場導向對農業企業品牌營銷的營銷作用主要體現在農業企業的市場態度、市場理念等方面，而且這種影響也是決定性的和深遠的。

3.農業企業的經營環境。由于品牌營銷需要良好的市場環境作為支撐，現階段，我國社會主義市場經濟的制度建設與法治執行方面還比較欠缺，市場中存在一些品牌仿冒等有違市場公平競爭的行為，特別是農業企業由于涉及到一些比較偏遠、經濟欠發達地區，這些地方的法治意識比較淡薄，假冒偽劣情況較為嚴重，對農業企業的品牌營銷構成了一定的困難，這給農業企業的品牌營銷帶來了更大的挑戰。所以說，農業企業的經營環境對農業企業的品牌營銷也具有一定的影響力。

4.農業企業的產品類型。產品類型對農業企業的品牌營銷具有很大的影響，一般農業企業提供的產品可以包含在較多的分類概念之中，比如快速消費品、日常必需品、鮮活產品、食品原材料等。對于面向大眾消費者的農業產品，農業企業的品牌營銷與其他類別的一般企業的品牌營銷類似，但是如果原材料類型的產品，農業企業的品牌營銷則應該有所針對性。

另外，具有農業企業特色的鮮活產品則需要根據產品的季節性和特殊性等對農業企業的品牌營銷進行有針對性的調整。由此可見，農業企業產品類型的多樣性和特殊性會影響到農業企業的品牌營銷。

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（責編：若佳）

F323.7

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1004-4914（2014）05-011-03

馬中超，新疆農業大學林學與園藝學院在職碩士研究生新疆烏魯木齊 830052；同時為國電新疆開都河流域水電開發有限公司經濟師新疆庫爾勒 841000；丁宇，新疆農業大學經濟與貿易學院講師、博士新疆烏魯木齊 830052；李文勝，新疆農業大學林學與園藝學院副教授、碩士生導師新疆烏魯木齊 830052 通訊作者：李文勝）