青春制勝 暢銷無阻

王鐵樁

在2013年的暢銷書市場中，有兩本圖書給讀者留下了深刻的印象，一本是老牌記者柴靜十年磨一劍的《看見》，另一本則是劉同的《誰的青春不迷茫》。《看見》因為其作者實力和名氣之大，成為暢銷書無可厚非，可是劉同為何許人呢？其作品《誰的青春不迷茫》竟然在一年的時間里銷量達150萬冊，并儼然成為引領年青一代讀者的標桿。《誰的青春不迷茫》作為一本帶有記錄和對話性質的“十年成長錄”，記錄了劉同自己北漂十年的故事，在書中作者毫不避諱地分享自己曾有的窘迫和卑微的過去。這樣一份特殊的經歷，恰恰是喚醒讀者購買欲望的關鍵點，這也是出版方中信出版社繼《史蒂夫·喬布斯傳》后第二本百萬暢銷圖書。回顧《誰的青春不迷茫》的營銷歷程，筆者認為本書能夠成為暢銷書，不僅因其是受市場追捧的選題和擁有引人入勝的內容，更重要的是行之有效的營銷理念和新穎的營銷模式。

粉絲力量，決定圖書走勢

從宏觀上講，制約一本圖書能否成為暢銷書的因素不外乎兩點：一方面，圖書文本自身有“暢銷潛質”；另一方面，要有適合圖書的營銷運作手段。二者相輔相成，缺一不可。但從本質上講，前者更為重要，而且是制約整個營銷運作過程的關鍵一環，如果圖書本身內容沒有價值，編校質量不過關，編創形式乏善可陳，那再好的營銷手段都將成為無本之木、無源之水，縱使策劃者使盡渾身解數，也將無濟于事，甚至會影響出版社的聲譽和此后的發展前景。《誰的青春不迷茫》相比市場上的暢銷書多為主要明星作家的作品不同，中信出版社這次選擇的作者非一線名家，而是讓圖書主打“十年成長日記”的牌，用記憶喚醒了那些在城市里追求夢想的人。有了好的內容做支持，如何做好圖書的營銷工作呢？早在圖書營銷的前期準備工作中，中信出版社就確定全方位營銷的策略來包裝《誰的青春不迷茫》的營銷，第一步就是讓讀者們知道劉同是誰，他的作品能為讀者帶來什么。

劉同的才華通過《職來職往》被年輕一代所認識，這為《誰的青春不迷茫》的出版積攢了人氣。中信出版社營銷部通過多次的討論，把這本書的核心讀者群定位為劉同的粉絲，以及大學生、中學生、學生家長，還有剛進社會處于迷茫期的青年群體。有了準確的讀者定位，營銷工作便能走上正軌。《誰的青春不迷茫》第一輪營銷攻勢便是在網上，利用微博和豆瓣制造“誰的青春不迷茫”的話題引起廣泛討論，并提出“30后”的概念，專指30歲左右、30多歲的那群年輕人，通過討論和概念的形式引起讀者的共鳴。值得一提的是，劉同以“誰的青春不迷茫”為主題定期發布微博，先為書名進行造勢，在粉絲的心目中建立起概念，使這個書名為大家所熟知，進而引起好奇和期待。在圖書可以下訂單預購時，作者第一時間向粉絲公布購買鏈接，制造搶先效應，下了單的讀者又會互相分享傳播，使其迅速形成口碑。前期的造勢營銷，讓《誰的青春不迷茫》聚攏了更多的人氣，不少年輕人都想了解劉同這十年是如何經歷的。這個時候，就要將《誰的青春不迷茫》的內容展現給前期聚攏的讀者，讓他們通過閱讀圖書了解劉同這十年的北漂經歷，引起自己的共鳴。劉同用自己的日記告訴讀者，如何讓自己無悔于青春，如何在迷茫中掙脫開來，朝著自己的方向，堅定地往下走。對讀者來說，他像是自己的一個好兄弟，真誠與你分享著他的得與失、喜與樂，你不一定要走他的路，但你可以從這里獲得向上的力量，一股充滿樂觀和激情的正能量，幫助你走出消沉，活得不枉此生。前期圖書的正能量宣傳，為圖書聚攏讀者起到了很好的作用，如何利用好人氣，將圖書營銷推向高潮，建立關聯營銷模式就是第二波營銷攻勢中的重要因素。

環環相扣，疊加營銷

圖書是文化產品的一種，不同的文化產品實際上是有一定關聯的，如果把不同行業的目標客戶群體拿來與圖書讀者群相比較，找到交叉的內容，就能夠在一定情況下形成互補市場，擴大彼此的消費群。劉同作為一名非明星的人氣作者，如何將其圖書結合人氣打造聲勢更大的營銷活動呢？為此，中信出版社為該書制定了詳細的推廣計劃。

第一，青春對話，點亮圖書。有了前期的準備工作，《誰的青春不迷茫》何時上市，采用什么方式將圖書推出成為圖書營銷的關鍵。中信出版社營銷部經過數次頭腦風暴之后，確定在2012年平安夜舉行“誰的青春不迷茫”新書分享會。在確定新書分享會的時間之后，中信出版社開通名為“誰的青春不迷茫私享會”的微博賬號，每天定期更新跟圖書和作者相關的內容，吸引所有的粉絲以及處于青春迷茫期的年輕讀者加入，并讓粉絲有機會參加2012年平安夜的“誰的青春不迷茫”新書分享會。此外，中信出版社邀請到陳默、李響做嘉賓和劉同組成“30后”組合，一起出席“誰的青春不迷茫”新書分享會。新書分享會的當天，到場的三位嘉賓緊密圍繞他們的昨天、今天和明天，與“90后”的朋友分享自己的青春歲月，主辦方中信出版社還邀請到超女何潔現場演唱專為該書配的主題曲《你讓我相信》，嘉賓們針對現場觀眾的提問作出精彩的對答，令這場青春分享會高潮迭起，同時也宣告《誰的青春不迷茫》上市第一戰取得勝利。

第二，特殊簽售，感動讀者。在《誰的青春不迷茫》上市后，不到一周的時間里，中信出版社決定在2012年的最后一天，在北京圖書大廈舉行劉同回饋粉絲的跨年簽售，并在新浪微博進行同步微訪談直播。這樣一個特殊的簽售，旨在服務讀者，同時也期待《誰的青春不迷茫》在2013年的營銷能更上一個臺階。簽售當天，活動從晚六點一直到 2013年第一天的凌晨一點，粉絲隊伍從四樓一直排到地下車庫，最后共銷售五千余冊圖書。最令讀者感動的是，零點鐘聲快敲響時，劉同與讀者一起倒計時，大喊“新年快樂，加油”。到場的每一個讀者，無不為這場簽售歡呼，這時《誰的青春不迷茫》的營銷也逐步走向高潮。

第三，校園巡講，劍指暢銷。《誰的青春不迷茫》上市后兩個月，劉同在年青一代中的人氣不斷攀升，此時暢銷已經指日可待，如何讓這本圖書成為超級暢銷書呢？由于深受大學生的喜愛，劉同已被全國高校聯盟聘請為高校大使，中信出版社決定為劉同策劃校園巡講簽售活動。自2013年3月起，劉同在全國13個城市20余所高校進行校園巡講。所到之處場場爆滿，為圖書暢銷奠定基礎。其中，2013年5月，劉同在華中師范大學的露天電影場講臺進行巡講，原本只有5000個座位的電影場，最后擠入了8000人，據學校方面的統計，這是近年來在武漢規模最大的一次演講。除此之外，在西安、蘭州、杭州等地的校園巡講同樣火爆，現場售書的量更是不斷高升。

暢銷背后，鮮為人知

真正的暢銷書是以內容經典為前提，在內容為王的前提下，積極推行適當的營銷策略，才能最終獲得獨領風騷的資本。《誰的青春不迷茫》成功的背后，有著中信出版社圖書團隊的共同努力，他們根據圖書內容的特性以及作者、讀者群的情況量身定做營銷策劃，最終形成具有轟炸效果的精準營銷，實現傳播的最大化，投入的高回報，從而提升品牌的知名度、美譽度和影響力，最終促成產品或服務的銷售。筆者認為《誰的青春不迷茫》成功暢銷的原因有兩個方面。

第一，步步為營的營銷策略。在《誰的青春不迷茫》的營銷過程中，中信出版社把營銷的策略提前得更早。在圖書的策劃期，中信出版社就在書名的策劃，微博的預熱，圖書的官微，還有如何去尋找讀者，封面的制作方面，每一個細節上都把營銷的思路貫徹在其中。上市的時候有豆瓣營銷、微博營銷、口碑營銷。上市之后通過媒體和活動來引爆，甚至走到高校中去，持續地制造新聞。每一本暢銷書在確立圖書營銷方案之前，必須把握兩個主要問題。一是，明確宣傳點，深入挖掘圖書的特點和市場的結合點，為圖書提前造勢作準備。二是，明確讀者群，確立基本的營銷宣傳方向和延伸營銷宣傳方向。實際上，這是要求圖書的營銷策劃人員在充分了解圖書內容和背景的前提下，有意識地、巧妙地與社會熱點、作者效應、公共關系等方面結合起來，“借勢”進行營銷推廣。

第二，細節決定暢銷的關鍵。編輯部為書名爭論，就不下十次，例如，《在我們自己的世界里旅行》《十年前你在哪里，十年后你去何方》等書名最后都被槍斃。最后定下來的書名叫《誰的青春不迷茫》，來源于劉同自己本人的一條微博。劉同的微博正常的轉發量是幾千次，但是那條微博被轉了幾萬次，編輯非常敏銳地抓到了這個點，認為這個書名肯定可以引起大家的共鳴，所以提出來用這句話作為書名。實踐證明，這個書名恰恰是暢銷的鑰匙，闡釋了劉同的觀點——青春不是一個年紀，而是一種狀態，你覺得孤獨就對了，你覺得迷茫就對了，有誰的青春不迷茫呢？書名這個細節上的成功，不僅能吸引讀者購買的眼球，更能為營銷宣傳推波助瀾。

每一本暢銷書背后的故事都很多，雖然這些細節在很多出版人眼里往往不起眼，但是沒有做好細節又怎么成就一本暢銷書呢？在圖書市場化的今天，細節決定成敗，圖書出版同樣如此。