自辦節目應成為城市電視臺創收的主要載體

陸平　孫愈中

一、辦好新聞性節目，提升影響力

自辦節目是電視臺的立臺之本，就城市電視臺而言，收視率和市場份額是體現自辦節目競爭力的一個重要標志，其中辦好新聞性節目是第一要務。城市電視臺對本地各種新聞事件的發生、發展不但能及時報道，還由于報道的貼近性而能吸引更多的當地受眾。因此，城市電視臺要想在當地受眾中不斷提升影響力，首先就必須把新聞性節目辦好。作為自辦節目龍頭的新聞性節目，除了要在內容的廣泛性、深刻性、貼近性上下功夫外，還要在形式上不斷出新出彩，這樣才會受到當地觀眾的歡迎。

新聞的最基本特征就是好看、有用和重要。“有用，即它的價值性。而所謂價值是指滿足人的需要的物的屬性。具體到新聞價值，就是報道內容與傳播場域中的人們的社會利益、社會關系和社會觀念的相關聯系——有關聯即有價值，關聯越多、越密切，價值就越高。好看，即它的表達語態之于公眾的適切性。在新聞內容的有用性與社會公眾的可用性之間，常常需要一種轉化和轉譯，而傳播者所承擔的恰恰是這一中介者和轉化者的角色。重要，即能否擊中社會繃得最緊的那根弦。”城市電視臺的最大優勢在于自辦節目的的本土性和接近性，新聞性節目就占據著這個最大優勢。當前，絕大部分城市電視臺的自辦節目均以新聞、專題、服務類節目、綜藝節目為框架。新聞節目除了時政新聞節目，還有民生新聞節目、方言新聞節目等。新聞性節目辦好了，影響力大了，廣告客商就會要求在這些節目的前后插播廣告。

城市電視臺最大的優勢在于它的本土性和接近性，當前是要把辦好本土新聞資訊節目作為城市電視臺工作的重點，在辦好時政新聞節目的基礎上，重點辦好貼近性強的民生新聞節目和方言新聞節目。只有把這塊當作拳頭產品之一來打造，城市電視臺的自辦節目才能繼續做大做強。同時，要通過推出一系列品牌新聞節目來不斷擴大城市電視臺的影響力，在獲得社會效益的同時爭取獲得可觀的經濟效益。因為觀眾選擇看哪個節目，一般取決于節目的質量與品位，節目質量提高了，觀眾愿意看了，收視率自然就高了，客戶也愿意到節目的前后時段來做廣告了。從營銷學的角度來看，電視臺所制作的自辦節目包括新聞性節目，實質上都是一種產品。要實現產品的知名度與美譽度的統一，走品牌化發展道路是必然選擇。

二、辦好服務型節目，拓展經營面

在國家有關部門對廣告領域宏觀調控措施加強的情況下，一些創收性的服務型節目成了地方電視臺特別是城市電視臺拓展經營面、增加收入的又一渠道。雖然電視創收性節目曾被人說成是“軟信息節目”，但這類節目與傳統廣告相比，制作手法更加新穎，與觀眾更加貼近，文化內涵更加精深，因兼具信息傳播和文化欣賞的雙重功能而紛紛被不少電視臺看好。城市電視臺要把服務型節目當作產品和產業來經營，對它的經營規律、制作成本、受眾市場、綜合效應等去做進一步研究。而要讓其產生較大影響力，節目的內容與形式就必須符合三個需求，即傳播需求、觀眾需求和客戶需求，并在制作這類節目時，統籌考慮內容與廣告經營的結合度。現在的電視觀眾對信息的需求是多層次的，只有突出服務信息的時效性、工具性和娛樂性，站在觀眾的角度去思考問題，講究節目的切入點，強化對觀眾的服務意識，節目才能吸引住一大批固定觀眾。

為了經營好電視服務型節目，城市電視臺還可以經常與有關部門和單位合作，走聯辦節目的路子，使服務型節目在擴大影響、增加收入的同時，為社會各界提供一個宣傳產品與企業精神相對應的地方。現在，有不少單位每年都有一筆宣傳經費可以列支，他們需要宣傳的窗口，而電視媒體由于視聽兼備，往往能成為他們的首選；有的企業平時不需要做純廣告但需要形象宣傳，電視是最好的平臺。這些潛在客戶就是城市電視臺辦好服務型節目、拓展經營面的基礎。聯辦節目還可以為城市電視臺開辟節目源，降低節目成本，通常有三種形式：一是某些黨委、政府部門出于宣傳需要在電視臺開設欄目；二是電視臺主動吸納有關部門參與制作欄目，諸如法律、證券、教育、旅游之類；三是由有關部門或單位出資金、電視臺出設備并提供播出時段的欄目。如今，聯辦節目已成了不少城市電視臺自辦節目中的重要組成部分。當務之急是要不斷提升這類節目的質量，以質量為目標，擴大聯辦效益。

電視服務型節目的特征是實用性強，能通過為社會公共事務和人們的工作、生活提供具有直接可用價值的信息，從而幫助觀眾解決一些實際問題。這樣的節目也應該具有受眾本位意識，設身處地為觀眾著想，以觀眾的需要為立足點，時刻維護觀眾的利益，在突出服務性的同時，還要力求實用性，注意時效性和講究通俗性。城市電視臺要充分利用與本區域觀眾貼近等優勢，去滿足觀眾不斷變化的收視需求，適時推出觀眾和客戶都喜歡的各種服務型節目，因為這些富有地方特色的服務型節目往往是中央臺和省級臺無法與城市臺競爭的。

三、辦好綜藝類節目，尋求增長點

“限廣令”的下達，使電視臺過去簡單依靠購買電視劇插播廣告的好日子成了歷史，曾被視為電視臺收視主力軍的電視劇，其地位正在逐漸被極富個性的綜藝類節目所取代。有些綜藝類節目已成為電視臺賺錢的主力，生財能力超過了電視劇。像《非誠勿擾》令江蘇衛視聲名鵲起；《中國好聲音》讓浙江衛視風靡全國，由此帶來的巨額廣告收入令人垂涎。

近年來，綜藝類節目已成為各家電視臺成長速度最快、更新換代最頻繁的節目類型，從觀眾角度而言，他們對綜藝娛樂類節目的收視偏好具有一定的特征。首先，從收視影響力綜合排名情況分析，平民選秀、交友和綜合三大類節目是獲得較高收視率的節目類型。其次，觀眾對綜藝娛樂類節目的收視期待轉為更加關注與自身生活和社會現實狀況密切貼近的內容，最希望看到“老百姓表演”和“情感生活/婚戀交友類節目”。最后，綜藝娛樂類節目是觀眾最喜歡的類型，但一方面我國綜藝娛樂類節目較為固定、老化；另一方面綜藝娛樂類節目欠缺開放性的思維與眼光，沒有充分發揮市場運作機制。

在網絡和數字電視的沖擊下，城市電視臺播放電視劇已毫無優勢可言，辦好綜藝類節目才是增加創收、尋求新增長點的重要渠道。在綜藝類節目這個大舞臺中，城市電視臺也有可以大展身手的余地，假如每年能搞幾個互動性強的綜藝節目，不但投入小影響大，還可以滿足當地觀眾的參與欲望，豐富電視熒屏，并為廣告客戶提供更大的宣傳平臺。但城市電視臺的綜藝類節目要能吸引人，就必須要具備較強的節目研發能力，即使是引進的，也有個水土服不服的問題。“節目研發能力的高低，是檢驗一個電視媒體核心競爭力強弱的重要標志之一。因此，如何實現節目研發由自發到自覺的轉變，將研發工作納入系統化、科學化的軌道，構建一套切實可行的研發機制，卓有成效地推進節目創新研發，既關系到電視臺能否實現可持續發展的戰略問題，也一直成為因擾電視決策者和創作者的難解之題。”目前，巨大的生產成本制約著城市電視臺自辦節目數量的擴張和質量的升級，而綜藝類節目的研發更是需要一大筆新的費用。對此，城市電視臺只有從本臺實際出發，通過整合一切可以利用的優秀資源，真誠面對觀眾，積極應對觀眾的娛樂化需求和表達方式，以達到綜藝類節目開發事半功倍的效果。

面對電視劇廣告承載量的下降，城市電視臺只有依靠提升自辦節目質量來不斷擴大影響力，在獲得社會效益的同時獲取經濟效益。因此，城市電視臺的創收和經營不僅僅只是廣告部門一家的事，而是需要全臺眾多內容生產部門的通力配合與齊心協作來完成。

（作者單位：浙江省紹興廣播電視總臺）