市場化背景下地市級黨報的品牌化突圍

張寶富

市場化大背景下，媒體的產品化、商品化屬性日益凸顯，而品牌作為產品質量的標志，既是產品本身的無形資產，也是其實力、文化和形象的縮影，品牌創新無疑成為媒體賴以生存和發展的核心競爭力。作為中國報業體系中最基層的地市黨報，除了直面新興媒體的競爭，還面著對省級以上媒體的緊逼、財政投入的先天不足以及人才流失等諸多困難和壓力。這時，通過打造媒體產品的差異性、競爭力和營銷力，使其在受眾中形成廣泛的認知度、良好的美譽度、持久的忠誠度，成為媒體越過“拐點”，走過“嚴冬”的不二選擇。

廊坊日報社積極遵循新聞與市場發展規律，以推進品牌創新為重要抓手，最大限度地整合資源，調優結構，豐富內容，提升品質，在激烈的市場競爭中，走出了一條地市級黨報品牌化突圍的強勢崛起之路。2005年以來，多次在各級評比中“蟾宮折桂”，連續兩屆成功躋身河北省優秀管理報社“十強”，并獲得2011年河北省報紙質量綜合評比總分第一的好成績，敢為人先、奮力拼搏、勇創佳績的“廊坊日報社現象”在業界叫響。

打造個性媒體，突破同質化背景，提高品牌認知度

牢固樹立“人人都是創新主體，天天都是創新之時，處處都是創新之地”的精神，廊坊日報社通過創新媒體定位、創新辦報理念、創新報道模式，著力打造個性媒體，突破同質化背景，實現新聞資源的最佳配置，更好地滿足了不同類型、不同層次讀者的不同精神文化需求，大大提高了在廣大讀者受眾中的品牌認知度。

創新媒體定位，實現主流媒體的個性追求。2009年，廊坊日報在廣泛調研的基礎上，在全省率先提出了“打造都市型黨報”的定位，探索追求“官意、民意、媒意”的結合點，在實踐中升華，在推進中完善，全力打造綜合性政經大報。改變嚴肅面孔，增加新聞信息量；增加昨日新聞和獨家新聞的比重，做大做強本地新聞，減少編輯數量，擴大記者隊伍，抽調精干力量重點挖掘重大題材，采寫精品新聞，使報紙上新聞稿件占到三分之二以上，其中昨日新聞更是占到三分之一以上。

創新辦報理念，彰顯讀者為本的紙媒本質。受眾需求是媒體活動的出發點?！独确蝗請蟆访鞔_提出了“唱響主流旋律，體現民本情懷”的辦報理念，同時提出“本土就是主流，貼近就是力量，服務就是品牌，互動就是影響”的辦報宗旨，大膽將市場機制引入新聞傳播領域，適應受眾需求，增強編讀互動性，拓展擴大民生新聞容量，正確處理“緊跟”與“貼近”的關系，以讀者為本立報、立版、立欄、立文，生產“適銷對路”的新聞產品，大大增強了黨報的親和力與可讀性，受到讀者普遍好評。

創新報道模式，完成“黨報也好看”的成功“變臉”。在堅持以全市中心工作為主線，以正面宣傳為主的同時，從語境與文風的改造入手，賦予黨報“好看”的品牌特征。在新聞寫作方式上，本著主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物命運化的報道方針，頭版一改領導活動“獨占天下”的格局，補充進了《金走廊人物》、《金走廊快報》，開展了“走基層新聞精品大賽”活動，《民生“三盼”問三河》反應基層建設的稿件也登上了頭版頭條。“黨報黨辦、黨管黨看”的說法被打破，成功實現了黨報也好看的“變臉”。

踐行責任媒體，構建拓展化服務，提高品牌美譽度

廊坊日報社時刻牢記大眾媒體的社會責任，持續實施報紙改革工程，建立完善新聞策劃機制，強化編讀互動，積極構建拓展化服務，提升產品的自身價值，滿足了受眾需求，大大提高了品牌美譽度。

優化形式內容，實現價值提升。自2005年以來，廊坊日報適應市場經濟和現代報業發展要求，大膽實施報紙改革工程，先后七次改版增刊，由對開8版擴展到對開12版，同時，按照“內容為王、版式為后”的理念，進行了報紙版面的革新，制定出臺了《版式設計標準規范手冊》，更加注重報紙形象包裝，注重各版風格統一，努力改變刻板僵化的黨報形象，使黨報變得越來越時尚、越來越好看，簡約、優雅、精致、大氣、時尚的版式風格逐步形成，其中尤以《廊坊日報·品味》版最具代表性。

深化主題策劃，實現品質升華。堅持“人人都是策劃主體”的理念，建立了“黨委會、編委會、部室、記者編輯”的“四級新聞策劃”機制。圍繞全市中心工作，開展新聞策劃；圍繞百姓關心熱點，開展活動策劃等；圍繞企業關切利益，開展經營策劃。

拓展服務領域，實現產品升值。強化媒體作為產品所必須具有的服務屬性，以編讀互動為主要抓手，相繼開辦了“糾風進行時”、“媒體110”、“幫辦幫問”、“律師援助熱線”、“校園小記者”等一系列欄目。特別是每年一度的“回報社會、感謝讀者”讀者節活動，報社全體編輯記者走上廣場和街頭，傾聽讀者意見和建議，為讀者提供面對面的交流與零距離的服務，讓讀者得到除報紙之外的更多更好更貼心服務，滿足讀者更高層次的需求，實現報紙作為產品其附加值的最大化提升。

聚合優質媒體，深化內生型管理，提高品牌忠誠度

研究表明，一個品牌被市場接受的比例越高，則消費者的忠誠度就越高。建立品牌忠誠度能給品牌帶來長遠發展的信心和動力。在媒體競爭日趨激烈的情況下，品牌忠誠度已成為衡量成敗的“晴雨表”。

創新評價系統，深化內生型管理，打造專業化高度。自2006年起，連續6年堅持“周五學習日”，結合“走出去、請進來”，組織采編人員工到國內先進報社考察學習，邀請喻國明、梁衡、吳海民等報界專家學者前來授課。按照“效率優先、兼顧公平、各盡所能、多勞多得”的原則，建立了完善的績效管理考核機制，對采編人員，突出稿件和報紙版面質量要求；對經營人員，突出經濟效益要求；對行政人員，突出管理質量和服務保障要求?？己瞬粌H與每人的工資、獎金掛鉤，而且與每年的評先選優、入黨提干、技術職務評聘掛鉤，員工月度考核獎金最高相差20倍，使工作實績充分體現每個人的價值。這種“內生型”的管理辦法，不僅調動了職工的積極性，而且增強了干部職工的創新意識，使報紙質量明顯提高。

聚合優質資源，實施數字化戰略，實現立體化延伸。借助文化體制改革的東風，廊坊日報社在河北全省范圍內率先完成“采編經營兩分開”，成立了報業傳媒公司，并積極開展了多媒體業態建設。

一系列措施的實行，拉近了廊坊日報與讀者的距離，體現在發行上，從2005年的不足3萬份增加到現在的8.8萬份，增加部分一半以上為百姓自費訂閱，連續6年實現黨報百人擁有量全省第一；體現在廣告上，廣告收入以每年30%速度遞增，由不足600萬元發展到2011年的近3000萬元。體現在榮譽上，6年多來，廊坊日報累計接受百姓求助2886個，辦結回復率100%，128面錦旗、200多封感謝信，近百次的領導口頭、批示表揚，證明讀者對廊坊日報的忠誠度、信任度、依賴度逐漸加深。全國唯一“中國市民喜愛的品牌（商標）地市報”、“中國十大地市報”、“中國十大最具成長性地市級黨報”是業界權威肯定廊坊日報社實施品牌化戰略的最高獎賞。

（作者系廊坊日報社黨委書記、社長）