地方網站編輯“水軍化”現象探析

馮菊香

網絡水軍（簡稱“水軍”）是一種形象說法，它是網絡環境衍生出的一種新職業，他們為客戶發帖造勢，滿足客戶的需求。網絡水軍是指受雇于網絡公關公司，為他人發帖回帖造勢的人員，以注水發帖或刪帖來獲取報酬，有專職和兼職之分。網絡水軍現已從以前單純的“灌水”行動發展到現在眾多復雜的行為，因其靈活性、不可控制性、零散性等特點使得管理者難以規范其行為。其消極影響不可低估。

一、地方網站編輯的“水軍”角色轉變及原因分析

刪帖是網絡水軍專門針對負面報道推出的一個重要業務，刪帖需要媒體的配合，因此有權限刪帖的網站論壇編輯和管理員無形中也成了灰色產業鏈中的一環。網絡水軍逐步從單一的發帖者演化為集“灌水”、“打手”和“刪帖”于一身的“新水軍”，網站編輯的“水軍化”趨勢顯現，地方商業網站論壇編輯尤甚。

（一）網站編輯由傳統角色向“新水軍”轉變

隨著社會傳播環境變化，網站編輯的傳統角色也在發生微妙變化，呈現出“水軍化”趨勢，成為一種“新水軍”。“水軍”原初是指網絡新聞事件傳播中的參與者，而非網站工作人員。網站編輯其實也是新聞事件的參與者，決策者則是主導新聞事件、要求網站編輯報道刊發事件的個人或者組織，他們會給予編輯一定的報酬或共享利益，從而把新聞事件快速而廣泛地傳播出去，以造成一定的轟動效果。網站編輯在轟動事件發酵過程中無形中扮演了“幫兇”，這個過程筆者將其稱為“水軍化”過程。

（二）網站編輯“水軍化”成因

網站編輯“水軍化”的原因主要有三：一是其職責定位模糊。網站編輯本身應有自我意識，可是“水軍化”后其自身職責逐漸變得模糊，不知曉自己的角色定位，不明白哪些事能做哪些事不能做。二是網站編輯素質下降。編輯需要較高的思想道德和政治等素質，“水軍化”的編輯缺失了某些素質，從業觀念也會隨之發生改變。網站數量驟增使網站編輯需求也相應增多，導致編輯質量良莠不齊，其質量很難保證。三是網絡輿論環境受到的消極影響，傳統網站編輯指導下的論壇新聞還是常態的消息；“水軍化”的編輯控制信息把關權后，網站可能會出現一些“三俗”的、扭曲的新聞信息，甚至為了點擊率，或因利益受到牽制等制造出一些與事實真相不符的新聞信息，混淆網友視聽。

二、從平湖18樓論壇看網站編輯“水軍化”現象

作為一家商業性的信息娛樂交友網站，“平湖18樓”提供了平湖地區最新的新聞資訊及各類生活信息，解析此網站編輯“水軍化”現象，有一般性的意義。

（一）地方論壇網站編輯的常規工作

地方網站編輯的常規工作，通常是從本地報刊或電視臺的新聞中選擇一些新聞進行復制粘貼，調整標題使其具有一定的特色；貼文要簡潔明了，多運用關鍵詞來突出帖子的新奇和熱點；偶爾也增加一些編輯自己的評論等。地方網站論壇編輯每天會發布不同的新聞信息，其中多以本地新聞為主。網站編輯工作成效首先是看網友的訪問量，網友是編輯的衣食父母，網友活躍程度是衡量某網站生命力和活躍度的主要依據，增加訪問量以及如何吸引網友駐足瀏覽本論壇新聞是網站編輯時刻所想的問題。在網絡新聞事件傳播過程中，網站編輯不僅要履行復制粘貼以及增加論壇訪問量的基本職責，有時還需要扮演其他角色來更好地完成他們的“任務”，每天在發完本地新聞后，編輯還有一個重要任務就是切換不同的“馬甲”來點擊新聞，添加訪問量、進行評論或者發帖灌水，這其實就在充當“水軍”角色。

（二）論壇事件中網站編輯“水軍化”角色例解

以樓主“愛別離”在平湖18樓論壇“平湖茶館”版塊發表的“只怪咱家看不上”的帖子為例，當時在論壇里引起了不小的震動，捧紅了一個“網絡紅人”。網站編輯也介入其中充當了“水軍”。該帖內容關涉某衛視2012年11月26日播出的《相親才會贏》節目中的一期，平湖人錢某參與了該節目的錄制，錢家有2套房子，年收入30萬；其擇偶標準：不要家里兩個、不要戴眼鏡、不要外地人、身高160cm以上、家庭經濟條件要好等。一時間引發眾多網友吐槽，網友“qyf2012”說：這個男（的）估計也找不（到）好（的）；網友“情歌王子”說：屌絲必有屌絲配，反正誰嫁給他就是倒霉了等。這個帖子一經曝光，錢某很快就火了，截至2013年5月28日帖子的訪問量已有112685，回復151條。相比該版塊中的其它帖子，此帖點擊量和回復率都較高，這與論壇編輯的“參與”不無關系。

曾在該論壇實習的一名學生告訴筆者，論壇編輯當時利用“馬甲”身份發表過自己的評論，不僅增加了此帖的點擊量，同時也增加了評論數。該帖發布的第一天，點擊量、網站訪問量猛增，但第二天或者過后幾天就會下沉。地方很難每天都有這樣的熱點事件供百姓討論，網站編輯此刻的任務就是不讓這樣的帖子沉下去，通常做法是每天在該帖下面利用不同的“馬甲”身份進行一兩個回復，使帖子被置頂，如此一來，沒有看到此帖的網友一旦對此帖產生興趣，便可以點擊查看，已經看過此帖的網友也想看看其他網友的評論，也會再次點擊瀏覽，這驗證了網絡傳播中“黃金24小時法則”，網絡中負面信息處置的最佳時機是在信息發布后的24小時內，如果能在24小時內及時處置，就可能化解危機，防止成為輿論熱點；否則就可能演變成為網絡事件。在此次事件的處理上，編輯就利用了“黃金24小時法則”，讓此事件變成網絡熱點事件，從而實現編輯的目的，編輯此時也成了名副其實的“灌水者”，這也是傳播學“議程設置”功能的體現。從該例可以看出，網站編輯選取了此次事件中相親對象錢某，根據他的言行表現，突出了他的“個性”特色，使其成為焦點，引發網友不斷吐槽，使該帖受到熱捧，引發網友的關注和評論。理解網站編輯這樣做的動機，對網站編輯的“水軍化”行為就容易理解。這是編輯的工作需要，編輯要為論壇服務；而論壇人氣主要靠增加訪問量，為了增加論壇的人氣，編輯利用不同“馬甲”身份來制造氛圍和人氣，吸引網友逛論壇，從而達到網站的商業目的。

（三）地方論壇網站編輯“水軍化”現象的原因

隨著網站數量的增加，一些地方性網站想打造自己的品牌，一般都會先雇傭“水軍”進行宣傳造勢，以期提高其網站的知名度。還以平湖為例，最具影響力的網站是“平湖在線”，“平湖18樓”次之，“平湖生活網”緊跟其后，其中“平湖生活網”從原來的默默無聞到現在開始打造自己的品牌，舉辦各種活動，提升了人氣，通過對所舉辦活動的宣傳推廣，吸引了百姓注意，這其中免不了編輯以“水軍”的身份參與。其它商業性網站也會有諸如此類的現象。

網站編輯有時并沒有認識到自己在扮演“水軍”角色，這是網站編輯“水軍化”現象的又一重要表現。筆者就此現象做過問卷調查，60%的編輯平時工作中會“灌水”（這些接受調查者對“水軍”概念認識比較模糊，他們不認為這是“水軍”行為）；80%的編輯認為“水軍”是專業的“灌水”人員。筆者同時對一些網友進行“水軍化”現象的問卷調查，30%的網友對“網絡水軍”這個概念不清楚；50%的網友認為“水軍”是專業的“灌水”人員；15%的網友認為網站編輯就是“水軍”。網站編輯實際工作中難免不灌水，“灌水”已經成為現在網站編輯工作的“自然”組成部分，久而久之，這些網站編輯就成為專業的“灌水”者。50%的網友認為“灌水”是網站編輯的工作和任務，30%的網友認為這是編輯“水軍化”的表現。網友在現實生活中遇到“水軍”事例占比達55%。可見，網絡傳播中較為廣泛地存在著“水軍”現象。對于網站編輯的“水軍化”現象，30%的網友表示可以有或者無所謂，這反映了網友對網站編輯的“水軍化”現象的接受或認同。

聚集人氣是商業網站的追求，商業性網站營收主要來源于廣告，網站編輯必須為論壇廣告贊助商服務，這是商業網站運營的公開“秘密”，平湖18樓論壇中“平湖樓市”版塊的編輯“水軍化”現象最明顯。該網站編輯不僅要為各家樓盤撰寫開盤稿、動態稿、熱銷稿等，有時還要利用“馬甲”身份編寫一些贊美某樓盤性質的帖子，或者在新聞稿下面進行回帖、頂帖。如利用一個“馬甲”身份充當購房者，在某樓盤開盤當天去現場購房，可以寫該樓盤的開盤情況，諸如“人氣爆棚，一個小時就賣出了多少房子……”來吸引網友注意，使其他網友在此帖下共同討論該樓盤的情況。這類帖子其實在間接為樓盤做廣告宣傳，提高知名度。若編輯想表達對某樓盤不滿，可以換用另一個“馬甲”，發表抨擊抹黑某樓盤的帖子，跟帖的人多了，其預期效果就容易實現。

三、地方網站編輯“水軍化”趨勢的治理

網站編輯“水軍化”現象已經成為當下網絡傳播中的一個突出問題，及時把握和分析其消極影響，是網絡傳播治理的迫切要求。筆者認為可從以下四個方面著手：

（一）政府網絡管理部門應加強管理和監督

2010年11月，國新辦主任王晨回應網絡水軍問題時說：網絡水軍危害社會，影響正常的網絡秩序，引起廣大人民群眾的不滿，確實需要治理，這是官方首次公開回應網絡水軍的態度，表明政府意識到網絡水軍問題治理的重要性。政府宣傳部門、網絡警察等網絡管理部門需要針對網站、論壇編輯“水軍化”現象進行嚴格審察，加強管理和監督。相關部門應嚴格要求網站、論壇等按照相關管理規定進行常規工作，真正做到實名制。網絡實名制是治理網絡傳播亂象的有效手段，實名制的呼聲應盡快落實，應得到強力貫徹。

（二）網站自身應加強對編輯的管理和監督

2010年7月1日正式實施的《侵權責任法》明確規定網民、網站侵害他人民事權益的，應當承擔侵權責任；同時，開辦論壇（網站）的信息服務提供者，要加強對網上信息的審核，避免承擔連帶民事訴訟。網站作為網絡精神食糧的提供者，更應該加強行業自律，主動行動起來，與網絡推手劃清界限，禁止網絡推手滲透到網絡編輯、論壇版主等崗位上來。媒體加強自律，提高自身法律道德意識，規范和約束網站編輯行為，努力避免“水軍化”現象蔓延。

（三）網站編輯應擺正自身角色定位

網站編輯應準確定位自己角色，正確認識作為編輯的職責和義務，提高自身思想道德素質。網站編輯是網絡傳播的重要“把關人”，應嚴格遵守網站運營規則，不受網絡輿論環境的限制，嚴格遵守專業主義精神。若因專業主義精神懈怠而忽視“把關”，會使網上虛假信息或不良信息不斷涌現；如果忽視編輯中的理性引導功能，一味追求煽情、吸引眼球，將會造成惡劣的社會影響。網絡傳播的社會環境固然會影響編輯方針，但這主要還是編輯自身問題。因此，針對網站編輯可以從職業素養、媒介素養和專業素養等多方面找準自身角色定位。

基金項目：2013年度廣西高校人文社會科學研究項目“新媒介傳播環境下的視覺建構研究”（SK13LX293）；2013年玉林師范學院教改項目“自媒體時代新聞倫理學課程教學改革研究（12YJJG22）”。

（作者系玉林師范學院文學與傳媒學院副教授）