CIS戰(zhàn)略視角下的高職院校品牌設(shè)計

張靜　李峣

摘要：品牌是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，狹義的品牌僅僅指商業(yè)品牌。簡單地說，它是指借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手區(qū)別開來的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計及其組合。把企業(yè)品牌理念嫁接到教育領(lǐng)域，當(dāng)作一種特殊的品牌來理解和認(rèn)知，不僅可以豐富高職院校品牌化經(jīng)營與管理的內(nèi)涵，更可以為當(dāng)前高職院校的戰(zhàn)略發(fā)展提供新的視角。

關(guān)鍵詞：CIS理論；高職院校；品牌設(shè)計

中圖分類號：G717 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-5727（2014）05-0039-04

CIS是Corporate Identity System的縮寫，譯成中文是“企業(yè)識別系統(tǒng)”。從理論角度來講，CIS就是把企業(yè)形象作為一個整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展，形成企業(yè)唯一且最佳的識別系統(tǒng)。CIS出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代，由美國著名設(shè)計師雷蒙德·羅威和波樂·蘭多提出。歷經(jīng)半個多世紀(jì)的探索、研究和實踐，CIS已成為具有完善理論構(gòu)架和運作體系的邊緣性應(yīng)用學(xué)科。隨著時代的發(fā)展，CIS理論不僅僅局限于企業(yè)的形象識別，還包括除企業(yè)之外的廣大空間和領(lǐng)域，宏觀上如國家CIS、城市CIS、高校CIS，微觀上甚至有課堂教學(xué)CIS等。CIS已成為一個具有獨特含義的專用名詞。高職院校創(chuàng)特色、創(chuàng)品牌，提升高職院校的整體形象、獲得社會認(rèn)可是高職院校贏得社會信譽(yù)和美譽(yù)的前提條件。

高職院校應(yīng)有品牌意識

開放的市場、有限的資源使培養(yǎng)人才的高校同工商企業(yè)一樣面臨激烈的競爭。高職院校正成為新型經(jīng)濟(jì)、新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力后盾，可以說，高職教育的發(fā)展正處于前所未有的大好時期。但是，高職院校必須爭取主動，牢牢把握高職院校與社會、市場的相互聯(lián)系、相互作用，讓高職院校的人才培養(yǎng)、學(xué)術(shù)研究、社會服務(wù)三大功能更加貼合現(xiàn)代知識經(jīng)濟(jì)、技術(shù)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，為新市場的開發(fā)提供動力和智力資源。

可見，從管理到教學(xué)，從招生到就業(yè)，從學(xué)校公共活動到文化建設(shè)，創(chuàng)品牌、拓市場應(yīng)該成為高職院校生存發(fā)展的必經(jīng)之道。

學(xué)生和家長對報考志愿的選擇可以看作是一種消費。在這種情況下，高職院校就是一種商品，只不過這種商品具有的非物質(zhì)內(nèi)涵比重較大，并且消費者對這種商品的個性與品質(zhì)的關(guān)注是空前的。隨著高校的擴(kuò)大招生，社會對高校的選擇和認(rèn)可已經(jīng)進(jìn)入到多元化地表達(dá)自己精神訴求的時代，一個嶄新的高校品牌消費時代已經(jīng)到來。

高職院校CIS品牌打造的三個層次

當(dāng)前，高職教育的重點是加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，提高教學(xué)質(zhì)量。高職院校的品牌設(shè)計引入CIS，主要目的是使學(xué)校的品牌在設(shè)計和形象外觀的處理上進(jìn)一步科學(xué)化和規(guī)范化，形成學(xué)校自身的識別系統(tǒng)。一個重要的任務(wù)是重塑和鍛造學(xué)校的整個管理隊伍的管理意識和創(chuàng)新意識。

高職院校CIS作為一個整體機(jī)制，有三個構(gòu)成要素：第一個層次是高職院校的理念識別，即Mind Identity，簡稱MI；第二個層次是行為識別，即Behavior Identity，簡稱BI；第三個層次是視覺識別，即Visual Identity，簡稱VI。

（一）MI

MI，原指確立公司企業(yè)自己的經(jīng)營理念，企業(yè)對目前和將來一定時期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、經(jīng)營方式和營銷狀態(tài)進(jìn)行總體規(guī)劃和界定。完整的學(xué)校理念識別系統(tǒng)的建立以學(xué)校經(jīng)營理念的確立為核心，是學(xué)校管理系統(tǒng)運作的原動力和實施的基石。理念識別是最高決策層次，與高職教育相結(jié)合應(yīng)是高校CIS的基本精神所在。

（二）BI

BI是第二個層次，是指為實現(xiàn)辦學(xué)理念所進(jìn)行的一系列公開活動。它規(guī)劃學(xué)校內(nèi)部的組織、管理、教育以及對社會的一切活動，是學(xué)校向世人進(jìn)行自我推銷的活動過程。因此，它是學(xué)校CIS管理的實踐層面，主要包括學(xué)校師生活動、生活的規(guī)范，包括組織機(jī)構(gòu)、各項規(guī)章制度、決策層形象、教師形象、教師培訓(xùn)行為、學(xué)生形象、學(xué)生獎勵行為、公共關(guān)系、招生策略等，它是學(xué)校經(jīng)營風(fēng)格、精神風(fēng)貌、人際關(guān)系等的動態(tài)體現(xiàn)，也是學(xué)校精神、學(xué)校價值的折射。

（三）VI

VI是第三個層次， VI的原意是以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象。高職院校CIS管理中的VI系統(tǒng)有兩大部分構(gòu)成：（1）基本系統(tǒng)：如學(xué)校名稱、學(xué)校標(biāo)志、校服、學(xué)校造型、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號等。（2）應(yīng)用系統(tǒng)：如產(chǎn)品造型、辦公用品、學(xué)校環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等。

這一層次是CIS管理的最外層，是學(xué)校文化的靜態(tài)識別符號。它將學(xué)校文化、學(xué)校規(guī)范等語意轉(zhuǎn)換為具體符號，應(yīng)用于視覺的展開和行為展示，進(jìn)而提升為學(xué)校的文化共識。學(xué)校視覺是指辦學(xué)理念的靜態(tài)的、視覺化的傳播，其中學(xué)校標(biāo)志是代表學(xué)校形象、特征、信譽(yù)、理念、尊嚴(yán)、力量的一種特定符號。視覺的應(yīng)用系統(tǒng)主要體現(xiàn)在學(xué)校事務(wù)用品、辦公器具和設(shè)備、導(dǎo)示標(biāo)牌、旗幟、制服、交通工具、包裝用品、建筑、環(huán)境、傳播展示與陳列規(guī)劃等方面。

高職院校品牌與CIS理論的結(jié)合

就目前而言，高職院校的品牌經(jīng)營還處于開拓階段，院校領(lǐng)導(dǎo)層和廣大教師對高校品牌價值的認(rèn)識程度還不高，高職院校品牌經(jīng)營與管理必須提高相關(guān)主體對高校品牌的認(rèn)知程度，從而樹立全面的品牌經(jīng)營觀。

（一）科學(xué)認(rèn)識高職院校的品牌價值

高職院校的品牌有豐富的科學(xué)內(nèi)涵，它是一種無形的、非物質(zhì)文化資產(chǎn)的綜合體現(xiàn)。既包括校名、徽記等有形資產(chǎn)，也包括像專業(yè)設(shè)置、課程體系、師資隊伍、科研成果等無形資產(chǎn)，且無形資產(chǎn)需要有形資產(chǎn)來支撐。在硬件完備的情況下，加上良好的市場運作策略，高校品牌必將體現(xiàn)出其價值所在。

CIS理念的第一個層次，即MI理論，以體現(xiàn)學(xué)校的總體價值觀為主要內(nèi)容，包括大學(xué)精神、育人理念、管理理念、校訓(xùn)、社會使命、道德規(guī)范、學(xué)生信念、社會責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃、校園文化和理念。除此之外，還包括微觀層面上的如學(xué)生就業(yè)取向、辦學(xué)方針、辦學(xué)模式、體制構(gòu)成、管理原則、學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、辦學(xué)特色與品牌的確立、課程理念等。

（二）科學(xué)認(rèn)識高職院校的品牌定位

學(xué)校品牌建設(shè)的著眼點是明確自己的利益主張，設(shè)計自身在消費者心目中的位置，即品牌定位。

高職院校的品牌定位，就是要確實告訴消費者（包括學(xué)生、家長在內(nèi)的社會大眾）學(xué)校的性質(zhì)、職能、辦學(xué)特色及品牌專業(yè)。一個定位好的高職院校品牌往往是人性化的東西，并且具有自身的核心價值，而后緊緊圍繞這個主題，將這個核心價值向目標(biāo)消費者傳播，在其心目中建立清晰可感的核心價值形象，并在各個環(huán)節(jié)中不斷加強(qiáng)、鞏固。“定位準(zhǔn)確，個性鮮明，行銷策略”是打造高職院校品牌的三步。

CIS第二層次的內(nèi)容，即BI，最能直接反映高校理念的個性和特殊性，是高校實踐理念與創(chuàng)造大學(xué)文化的準(zhǔn)則，對大學(xué)管理運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。包括對內(nèi)的組織管理和教育，對外的公共關(guān)系、宣傳活動、文化表演等。通過一系列的實踐活動將大學(xué)理念的精神實質(zhì)推展到校園內(nèi)部的每一個角落，匯集起教師和學(xué)生的巨大精神力量。

（三）科學(xué)認(rèn)識高職院校品牌的相關(guān)要素

高校與政府的關(guān)系 隨著我國成功加入WTO，教育產(chǎn)業(yè)與市場聯(lián)系已密不可分，政府針對教育而存在的各種職能已開始轉(zhuǎn)變。目前，高校“內(nèi)循環(huán)”方面已基本做到自主，但在高校與市場接口的“外循環(huán)”方面，行政干預(yù)仍然較強(qiáng)且市場機(jī)制不足，具體表現(xiàn)在三個方面：一是招生方面，幾乎所有學(xué)校都提出，學(xué)校應(yīng)擁有自主制定招生計劃、決定生源分布、確定收費標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)利；二是專業(yè)設(shè)置方面，教育部頒布全國統(tǒng)一的專業(yè)目錄并要求嚴(yán)格按照專業(yè)目錄審批高等學(xué)校設(shè)置新專業(yè)，實際操作中還對學(xué)校新專業(yè)的開設(shè)限定數(shù)量；三是收費方面，政府統(tǒng)一定價缺少彈性。只有少一點政府干預(yù)，多一點政府扶持，讓市場去評判高校，才能體現(xiàn)高校的品牌價值，同時也能使高等教育市場優(yōu)化資源配置，減輕政府負(fù)擔(dān)。

外部環(huán)境 從CIS的理論角度來看，高職院校的外部環(huán)境對學(xué)校理念的形成與發(fā)展無疑起著潛移默化的影響。一所高職院校的外部環(huán)境可以分為政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與社會環(huán)境、文化與自然環(huán)境、技術(shù)與職能環(huán)境等。（1）政治與法律環(huán)境是外部環(huán)境中最為剛性的因素，也就是學(xué)校要依法治校，如果忽視這一點，會時常發(fā)生學(xué)生目無校規(guī)、家長擾亂學(xué)校秩序、教職工不守紀(jì)律等不正常現(xiàn)象，學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略也就脫離了最重要的現(xiàn)實。（2）經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境是學(xué)校生存的隱性因素，但是它決定的是學(xué)校的發(fā)展速度和發(fā)展空間。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，經(jīng)濟(jì)生活中可支配收入是決定社會大眾對教育消費的潛在容量，這個可支配收入進(jìn)而會影響學(xué)校潛在的品牌升值能力。如何適應(yīng)市場、降低國民的教育投入成本、擴(kuò)張學(xué)校的品牌聲譽(yù)、納入體制外資金等方面都是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)必須考慮的問題。（3）文化與自然環(huán)境是從抽象角度而言的。這一環(huán)境構(gòu)成了高職院校CIS的理論基礎(chǔ)，包括學(xué)校師生的天然素養(yǎng)、學(xué)校多年的道德文化積淀、學(xué)校地理位置以及與此相關(guān)的人口分布與受教育程度等。（4）技術(shù)和職能是高職院校CIS理論的理性要素。它對高職院校的影響是循序漸進(jìn)的，包括如何增強(qiáng)競爭意識，如何調(diào)整整體利益和局部利益的關(guān)系，如何處理與兄弟院校的關(guān)系，如何調(diào)動教職員工的工作積極性等。

本校資源 校本研究是近幾年在教學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)的一個新的術(shù)語，狹義上是指立足于學(xué)校本身，結(jié)合學(xué)校的實際而進(jìn)行的教學(xué)研究。結(jié)合CIS理念，對本校資源的整合與利用是打造高職院校品牌的第一步。本校可利用的資源是一種歷史的沉淀，其種類非常豐富，如學(xué)科資源、人力資源、信息資源等。對已有的本校資源應(yīng)給予充分地注意和保護(hù)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行挖掘、梳理、整合與優(yōu)化，使其呈現(xiàn)方式與過去有別，突出事物的本質(zhì)特征，從而形成鮮明的學(xué)校表象，讓全社會充分感知，留下整體的有形印象。有很多高職院校對校風(fēng)、校訓(xùn)、學(xué)風(fēng)、學(xué)校精神等最基本概念模糊不清，這些都會弱化社會對學(xué)校教育理念的認(rèn)識和理解。只有把本校資源用好、用實、用活，才能使自己的表象領(lǐng)域是可感知的、有血有肉的和豐厚的。

行銷策略 行銷是CIS的基本理論之一，英文是marketing。 行銷的定義可簡單概括為滿足消費者需求的過程。教育領(lǐng)域的消費者就是學(xué)生和家長以及社會的認(rèn)可。之前，學(xué)校為賣方市場，校方不愁沒有生源，專業(yè)識別只要取一個名字即可。目前，一種消費者主導(dǎo)的教育體制正逐步取代生產(chǎn)者主導(dǎo)的教育體制，市場機(jī)制已引入高等教育領(lǐng)域。高職院校之間的生源競爭正在加劇，消費者需要更明顯的學(xué)校品牌形象識別系統(tǒng)。并且，在學(xué)校和專業(yè)選擇上，教育行銷多數(shù)是一種腦力行銷，是為便利交換行為而進(jìn)行的種種活動，并試圖發(fā)掘及滿足消費者各種需要。“由于大學(xué)在一種競爭性環(huán)境中運作，所以必須發(fā)展自己的競爭優(yōu)勢，從而吸引更多的學(xué)生、更好的教師和更多的公共資金……必須進(jìn)行競爭，必須學(xué)會市場行銷技術(shù)。”品牌戰(zhàn)略這種市場行銷方式正好在作為非營利性機(jī)構(gòu)的高校與市場環(huán)境之間起到了橋梁作用。高校如能參照企業(yè)的經(jīng)營策略，運用市場行銷中的品牌戰(zhàn)略，對自身的教學(xué)、科研和服務(wù)將產(chǎn)生更大的效益。

高職院校CIS品牌設(shè)計原則

CIS的三個基本構(gòu)成要素MI、BI、VI相互推動、協(xié)調(diào)運作，才能為企業(yè)塑造獨特的形象，帶動企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。因此，CIS中的三大構(gòu)成要素既具有很強(qiáng)的層次性，又具有緊密的關(guān)聯(lián)性。筆者認(rèn)為，依據(jù)企業(yè)CIS的管理原理，高職院校CIS的管理設(shè)計應(yīng)該具備以下原則：

（一）戰(zhàn)略性和長期性原則

既為現(xiàn)代化的高職院校管理戰(zhàn)略，就必然具有長期性、全局性和策略性的特征。CIS戰(zhàn)略應(yīng)立足當(dāng)前、放眼長遠(yuǎn)。它絕非是幾年的近期規(guī)劃，而是學(xué)校未來10～20年甚至更長時間的具體發(fā)展步驟和實施策略。

（二）整體性和有效性原則

CIS的三個方面不是相互脫節(jié)的，CIS導(dǎo)入是高職院校管理追求內(nèi)在美和外在美和諧統(tǒng)一的過程。而同時高職院校的CIS戰(zhàn)略實施是一個不斷運動發(fā)展的系統(tǒng)工程，它要求學(xué)院根據(jù)自身各個時期的不同情況加以修正、補(bǔ)充與創(chuàng)新。這樣學(xué)院才有可能長久保持和發(fā)揮CIS的強(qiáng)大作用與優(yōu)勢。

有效性原指學(xué)院經(jīng)策劃與設(shè)計的CIS管理計劃得以有效地推行運用。CIS是解決問題的學(xué)問，不是學(xué)校的裝扮物與口號。因此，其可操作性是一個十分重要的問題。高職院校CIS管理要具有效性，必須從實際出發(fā)，不能僅迎合某些人不切合實際的心態(tài)。

（三）體系性與系統(tǒng)性原則

MI設(shè)計的重點在于意識，在于精神源泉，這是學(xué)校的軟環(huán)境，也是CIS系統(tǒng)的原動力。BI設(shè)計的重點在于教師和學(xué)生，著眼于學(xué)校中這兩大主體的主觀能動性的充分發(fā)揮。VI設(shè)計的重點在于學(xué)校的硬環(huán)境，是一種傳播媒介或載體。所以VI是CIS的表現(xiàn)和展示層，直接聯(lián)結(jié)著社會公眾。BI是執(zhí)行層、實踐層，而MI是決策層、最高層。一般地說，上層對下層主要起制約作用，但它本身也被下層牽制。例如，因為某一教職工接待家長時失禮，可能會導(dǎo)致學(xué)校理念、學(xué)校形象毀于一旦。

高校CIS是一個長期性、創(chuàng)造性的系統(tǒng)工程，通過完整的系統(tǒng)運作，創(chuàng)造性地使學(xué)校的經(jīng)營理念和學(xué)校個性在全方位的傳播過程中引起社會公眾的關(guān)注，使全社會對學(xué)校的教與學(xué)的各個層面上產(chǎn)生認(rèn)可和信賴感。一方面，它是融合經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、設(shè)計學(xué)、傳播學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科的綜合體系；另一方面，CIS戰(zhàn)略的開展需要高校全體同仁的共同努力，高校CIS從導(dǎo)入實施到見效益，有自己的規(guī)律性和時間性，切不可急功近利。

（四）個性化及差異性原則

高職院校CIS的最終目標(biāo)就是要使學(xué)校全方位的管理達(dá)到一定的高度理想和諧的狀態(tài)，而要達(dá)到這一點就必須創(chuàng)造個性。“identity”一詞本身就是具有“身份、個性、特征”的涵義。另外，差異性也是CIS的本質(zhì)特征，這種差異性要求CIS的理念設(shè)計要有自己的風(fēng)格，能鮮明地把學(xué)校與其他學(xué)校的理念區(qū)別開來。如麥當(dāng)勞的企業(yè)理念是Q—質(zhì)量、S—服務(wù)、C—清潔、V—價值，個性非常鮮明。這一點高職院校可以向著名老校借鑒，以北京政法職業(yè)學(xué)院為例，雖然學(xué)校改制的時間不長，但完全可以找出辦學(xué)過程中所積淀的學(xué)院傳統(tǒng)與理念，這種傳統(tǒng)和理念經(jīng)過提煉可以成為學(xué)校精神。它對每一屆學(xué)生的教育、塑造和熏陶足以成為學(xué)校的個性和特點。

結(jié)語

近年來已有一些國內(nèi)外高等院校嘗試將CIS戰(zhàn)略設(shè)計與高校教育管理結(jié)合，樹立學(xué)校形象，創(chuàng)造學(xué)校品牌。

高職院校實施CIS戰(zhàn)略是時代和社會發(fā)展的客觀要求，也是高等院校自身創(chuàng)新、發(fā)展的主觀需要。CIS作為有機(jī)成分與高職院校品牌要素的相關(guān)知識、相關(guān)事物、相關(guān)性質(zhì)、相關(guān)屬性及它們之間相關(guān)聯(lián)系的契合，使其形成合理的統(tǒng)一整體，形成高校的綜合競爭優(yōu)勢，在組織發(fā)展、壯大的同時實現(xiàn)培養(yǎng)全面人才的根本宗旨。

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（責(zé)任編輯：王璐）