《瀟湘晨報》官方微博發展現狀探析

韓璐

微博、微信等“微媒體”出現使媒體間的競爭近乎白熱化，不少媒體都開通了官方微博參與競爭，微博成為媒體競爭的新陣地。本文擬以開設官方微博較早的《瀟湘晨報》為研究樣本，對其開設在新浪網上的官方微博發展現狀進行探析，希望能對其他媒體微博的發展有一定的借鑒意義。

一、《瀟湘晨報》官方微博的成功因素分析

從2009年10月28日《瀟湘晨報》開博至今位居新浪媒體微博中的第37位，仔細看來，其成功并非偶然而是有其獨特的“制勝法寶”的。

（一）微博發布頻率得當

筆者隨機統計了從2013年1月20日0時至1月23日0時三天間《瀟湘晨報》官博的信息，統計結果如下：三天來《瀟湘晨報》共發出微博122條，日平均發微博約47條，再平均到每天24小時的話其發布微博的頻率約為每半小時發布一次。總體來看，《瀟湘晨報》官博的信息更新頻率基本保證半小時左右，不但避免了過快過密更新信息帶給受眾的壓力、反感以及由此引發的有效信息被淹沒的狀況，而且也保證了信息的時效性。總體來說，《瀟湘晨報》官博的發布頻率得當。

學者彭蘭曾指出：“一個媒體微博需保持較高更新頻率，這是保持活力的基礎。當然，過密過新，一是成本較高，二是可能讓粉絲產生反感。”對比不難發現，《瀟湘晨報》官博在更新頻率問題上的觀念與彭蘭教授的觀點是一致的。

（二）微博內容豐富

為了了解《瀟湘晨報》官博的內容，筆者隨機選取了1月22日0時20分至1月23日0時30分約24小時的微博內容進行統計。統計顯示《瀟湘晨報》官博在1月22日當天共發布38條微博，筆者對這38條微博的內容進行歸類，發現其內容包括生活常識、數碼產品介紹類、法律法規知識普及、天氣提醒、奇聞軼事、討論話題、正能量傳遞、娛樂休閑、佳句共享等。

不難發現，《瀟湘晨報》官博的內容涵蓋生活的方方面面，不僅體現了其綜合性都市報的定位，而且以其豐富的內容吸引了一大批受眾成為其忠實讀者。

（三）微博的親和力風格

經過四年多的發展，《瀟湘晨報》官博逐漸形成了自己獨有的風格，其中最重要的組成要素可謂親和力。

《瀟湘晨報》官博基本保持在每天早上7時左右和每天晚上24時左右分別發布早安帖和晚安帖，且內容多為佳句配圖片，讀起來像是聽朋友娓娓道來，極具親和力。如2014年1月23日0時30分《瀟湘晨報》官博發布 “不要把煩惱帶到床上，因為那是一個最靠近夢的地方。晚安～”作為晚安帖，文字的下方還配有一張熟睡中的嬰兒照片，圖與文字的搭配帶給粉絲溫暖的感覺，讓粉絲溫馨的進入夢鄉。此外《瀟湘晨報》官博的語言也比較詼諧、時尚、平易近人。

（四）表現形式多樣化

總體來看，《瀟湘晨報》官博的表現形式基本采用“文字+圖片”“文字+圖片+相關鏈接”“文字+@”“文字+音頻/視頻”“文字+音頻/視頻+相關鏈接”五種形式，表現形式多樣化，遵循了微博的傳播規律，傳播效果極佳。

二、《瀟湘晨報》官方微博現存問題探析

（一）互動性不強

有人對新浪微博的互動機制進行了實證研究，研究指出，微博互動有兩種模式，一種為關注模式——通過加關注的方式來主動的將某人作為自身的信源；二為對話模式——互動主體間存在實質性的對話關系（包括直接通過消息對話，或進行消息轉發、評論行為）。讓我們以上述兩種模式為標準來分析《瀟湘晨報》官博的互動性。

首先我們來分析《瀟湘晨報》官博的關注模式。截止2014年1月23日《瀟湘晨報》官博共關注554人，粉絲數量達到2634387人，關注其他用戶的數量遠遠低于自己的粉絲數量，關注和被關注的比例約為1∶4755。由此可見《瀟湘晨報》官博的互動性從關注模式這一角度來講是極低的。

然后我們再來分析一下《瀟湘晨報》官博的對話模式。為了更好的說明問題，筆者再次隨機摘取了《瀟湘晨報》官博1月18日0時至24日0時一周間的微博，并著重選取其中的“#話題#”類型微博進行重點統計。“#話題#”是微博中互動性較強的類型，它可以最大程度的吸引受眾參與到微博的生產過程中來，實現了與其他博主的交流和互動，并實現互通有無。統計顯示，在這一周間《瀟湘晨報》官博共發布微博260條，其中“#話題#”類型的微博數量為21條，占微博總量的8.08%。平均到每天來看，每一天“#話題#”類型的微博數量為3.71條，按照前文中統計的日均發博47條來看，約占每天發布微博總量的7.9%。盡管《瀟湘晨報》官博的微博數量可觀，但互動性微博的數量較少。

綜上所述，不管是從關注模式還是對話模式角度來看，《瀟湘晨報》官博的互動性都不夠充分，這將成為其長足發展過程中的重要制約因素。

（二）微博活躍度和傳播力不足

在人民網輿情監測室所做的《2013新浪媒體微博報告》中，活躍度是指博主每天主動發博、轉發評論的有效條數，傳播力與博主的微博被轉發、被評論的有效條數和有效人數相關。活躍度、傳播力和覆蓋度共同構成了微博的影響力，成為解讀微博的重要指標。

筆者對1月18日0時至24日0時一周間《瀟湘晨報》官博的微博進行了更詳細的統計，統計發現在其一周內發布的260條微博中，原創性的微博數量為80條，占該時段微博總量的30.7%；轉發時配發評論的微博數量為20條，占該時段微博總量的7.7%；粉絲評論數量為350條，粉絲轉發量為740條，將粉絲評論數與轉發數的相加的總和除以粉絲的數量得出的數值可以用來粗略估計粉絲的活躍度，這一數值為為0.0004，而在2011年《南方周末》的粉絲活躍度就達到了0.03。通過對《瀟湘晨報》官博的觀察筆者發現，目前《瀟湘晨報》官博的內容原創性不足，以轉發為主，且出現輕度的同質化現象。大多數轉發微博并未配有相關評論，即使有20條配有評論的微博但評論過短或者缺乏深度，很難在粉絲心中留下深刻印象。

（三）地域性特征不明顯降低核心競爭力

筆者再次以地域分布為標準對《瀟湘晨報》官博1月22日的38條微博進行統計分析，統計發現，在這38條微博中湖南本土的消息有7條，共占微博總量的18.4%，即不足當天微博總量的五分之一。自創刊起《瀟湘晨報》就把自己定位為一份地域性報紙，但從目前《瀟湘晨報》官博中消息的地域分布來看，其似乎在走全國性的綜合性都市報的路子。表面上看走全國性的綜合性都市報的路子似乎可以最大程度的吸引粉絲關注、提高其知名度，但從采編能力、新聞來源、資金以及新聞人才等角度來看，《瀟湘晨報》在相當長一段時間內還不能與面向全國發行的都市類報紙相抗衡，很難在長期的競爭中持續的保持優勢地位。這樣不僅不利于《瀟湘晨報》官博形成核心競爭力、不能培養本地受眾的品牌忠誠度，也很難在眾多全國性媒體微博中脫穎而出。

媒體微博作為傳統媒體與新媒體結合的產物，它的出現符合新聞業發展的趨勢，也使媒體間的競爭陣地轉移至微博。《瀟湘晨報》官博作為中國開博較早的傳統媒體，在四年多的發展中不斷摸索、不斷進步，成為《瀟湘晨報》參與市場競爭的重要力量。盡管《瀟湘晨報》官博依然存在些許問題，但總體來說仍然是中國媒體微博的代表者，希望其能在今后的發展過程中更臻完善。

（作者單位：周口師范學院新聞與傳媒學院）