洋酒何其猛

董寶珍

作為國產葡萄酒的龍頭，張裕A（000869.SZ）從2001年上市以來，十年之間漲幅超十倍，但是到2012年開始股價一路下跌，到2014年5月，股價從最高點的125元跌到最低點的23元。十年持續上漲與兩年下跌80%，是張裕出了問題，還是國產葡萄酒行業面臨市場考驗？

國產葡萄酒市場份額持續萎縮

數據顯示，2000年-2013年，中國葡萄酒行業總需求從42.5億元增長至408.17億元，增長了近十倍，但龍頭企業張裕同期的主營業務收入從8.73億元增長至43.21億元，只增長了4倍。2000年張裕的主營業務收入占行業總需求的20%，到了2013年該比例降到只有10%。張裕的市場份額持續下降。

這不是張裕一家面臨的情形。威龍葡萄酒的招股說明書顯示，其他國產葡萄酒公司無不如此。

2010年中國上市葡萄酒公司總市場份額為33%，到了2012年則降到了25%，2013年進一步下降到了20%。數據確認了中國葡萄酒行業出現了龍頭公司的影響力下降，產業的集中度降低，寡頭化程度在弱化，市場結構離散化。那么，市場的巨大增量被誰占據了？

進口葡萄酒大舉進入

過去幾年中國葡萄酒進口量的統計數據提供了答案。

導致國產葡萄酒龍頭份額下降的原因是海外葡萄酒的大量進口，它分散了中國葡萄酒產業需求，使中國的龍頭企業無法擴大市場份額。為什么中國本土葡萄酒企業眼巴巴地看著進口葡萄酒蠶食市場，卻沒有辦法抑制？

原因在于，一是葡萄酒便于貿易；二是中國之外的葡萄酒整體產量巨大；三是海外葡萄酒生產企業占有葡萄酒文化的制高點。

葡萄酒不像啤酒，后者售價不高，長途運輸的費用就超過了酒的價格，所以啤酒是不能長途運輸進行跨區域貿易的。葡萄酒恰恰相反，價格較高，跨國貿易的運輸成本占酒價的比例可以忽略不計，而且葡萄酒便于運輸，不會長期形成封閉的區域市場，哪里有需求，供給就會涌入哪里。這樣的產品特征和價格特征決定了葡萄酒市場是在大范圍跨國貿易為基礎上的全球統一市場。

海外葡萄酒產業已經經歷了數百年的發展，產量巨大，實力強勁。以法國、意大利、德國為代表的歐洲葡萄酒生產商，合計的產量是中國本土產量的十倍以上。海外葡萄酒產能巨大且過剩，此時中國經濟發展導致的葡萄酒需求增長，吸引海外巨頭的涌入。

另外，葡萄酒是舶來品，葡萄酒文化的大旗在海外企業手中，這也促進了西方葡萄酒容易進入中國。與此同時，海外的烈性酒較少進入中國。白酒作為烈性酒，文化本源在中國，海外的烈酒沒有文化優勢，從而不易打開中國市場。

本土葡萄酒企業的競爭優勢，得益于對中國葡萄酒興起的提前發現和盡早布局。在國際企業未給予關注的情況下，本土葡萄酒企業抓住了市場先機，對本土需求充分滿足，構建起本土企業在中國市場的經營優勢和品牌優勢。然而這樣的優勢是在國際供應商沒有參與到中國葡萄酒市場競爭的情況下實現的，必然要經歷一個與全球統一的葡萄酒市場融合的過程。隨著中國市場對葡萄酒需求越強勁，刺激了越來越多的國際葡萄酒企業進入中國，加大在中國市場的布局，從而對中國市場格局的瓜分和影響越來越強烈。在這種產業背景下，目前出現在以張裕為代表的中國葡萄酒本土企業市場份額持續下降，影響力弱化，實質是葡萄酒構建統一的全球大市場導致的必然結果。

從這個意義上講，中國本土葡萄酒生產企業目前所受到的挑戰是深層次、結構性的。一些觀點認為海外葡萄酒對本土葡萄酒企業的沖擊已終結，可能過于樂觀。海外葡萄酒占全世界葡萄酒產量的90%，但目前只占中國市場的25%，這兩組數據是不協調的。只有海外和本土葡萄酒各自的市場份額與它們的產能與品牌質量相一致的情況下，海外葡萄酒對中國本土葡萄酒的沖擊才能終結。中國葡萄酒市場的格局之變才剛剛開始，以張裕為代表的中國葡萄酒企業出現的份額減少，收入萎縮將會進一步延續，且最終何時終結暫時無法確定。

中國本土葡萄酒企業因為海外葡萄酒廠全面入侵出現的市場份額下降和增長乏力，揭示了一個普遍的經濟規律：能進行跨國貿易的商品最終一定會形成全球統一的單一市場。因為某種原因，比如政策封閉，或者某特定地域的需求規模尚不夠大未引起主要企業關注，從而在局部的封閉市場上，形成本土企業的競爭優勢，一定是短期的。可貿易商品的全球統一市場最終對封閉的市場格局產生沖擊，在封閉市場形成的競爭格局與競爭優勢最終必然要納入到全球競爭格局下，形成全球統一市場，建立起全球統一市場下的新的競爭格局和競爭優勢。

中國本土葡萄酒市場份額目前面臨的衰退現象正是如此。從這個意義上講，中國本土葡萄酒企業過去的競爭優勢已經消失，正在接受全球廠商統一市場下的更加激烈競爭的挑戰。只有在全球廠商挑戰下再一次建立新的競爭優勢，新的確定性和成長才能具備。endprint