全面“觸電”與私人定制
2014-07-10 10:38:14
支點 2014年6期
《支點》記者 袁陽平
一提起奢侈品，通常想到的都是香奈兒、阿瑪尼等國外品牌，鮮有中國本土品牌令人印象深刻。然而，財富品質研究院發布的《2013中國奢侈品報告》顯示，中國人一年間買走了全球47%的奢侈品。
透過供需強烈反差的表象，中國消費品中的高端品牌究竟面臨哪些難題？發展路徑又將如何謀劃？本刊記者就此專訪了財富品質研究院院長周婷。
辯證看待衰退期
《支點》：《2013中國奢侈品報告》日前在上海發布，其中明確提出在未來3至5年內，中國奢侈品牌將迎來大規模衰退，這是為什么？
周婷：這個問題可以從兩個層面來分析。首先，中國奢侈品市場預計未來3至5年仍然是快速增長，但增速會放慢，而這一趨勢將會導致中國奢侈品行業整體衰退。過去一年中，除Gucci所經營的個別品類外，其他品牌基本都是負增長。
原因在哪里？最為明顯的是消費升級。過去信息的不對稱，使得奢侈品行業呈封閉型或半封閉型狀態，品牌操作手法多樣。但如今的互聯網時代，信息流特征是“對稱、充分、透明”，這使得消費者的消費心理成長非?？?，迫使消費提速升級。
其次，奢侈品開始多極化發展。你會發現不同類型的奢侈品牌正滲透高端消費領域，定制品牌、頂尖品牌、精品品牌等凸顯品牌分層化，不同品牌開始契合不同層次的消費者需求，原因在于他們需要不同的消費增長點來實現業績增長。
第三，受政治與經濟因素影響，奢侈品行業出現了短期震蕩。在中國，限制“三公”消費大大降低了奢侈品的消費力，但這并不代表中國人沒有消費能力。我們研究院去年做了調查統計，從全球范圍來看，中國人買了全球47%的奢侈品，但有73%的奢侈品消費發生在國外?？梢哉f，奢侈品消費大部分外流。
《支點》：在整個產業轉型的大潮中，國產高端品牌開始走中端路線，您如何看待這些現象？國產高端品牌又該如何升級？
周婷：國產高端品牌走中端路線是被迫無奈的選擇。在金字塔頂層，高端品牌已經被國際高端奢侈品牌占據著話語權，并在三個領域全面擠壓中國高端品牌。
一是消費心理站位。國人總偏好國外品牌，總感覺國外貨比國內貨好，國內高端品牌自然處于劣勢。
二是國際奢侈品牌基本占據國內商業圈內重點商鋪位置。國內品牌或被擠到更高的樓層，或付出更高的進場費等才能進入可能不是最好的位置的鋪面。
三是從傳播渠道上看，國際品牌基本占據著國內優質媒體資源，這樣導致國內品牌不得不付出更高的成本。
一旦國產高端品牌向下級消費層轉型，就將卷入價格戰，這將是很殘酷的，茅臺轉型就是例子。國產高端品牌要轉型升級，應切實增強服務意識，將品牌服務融入到消費全過程，讓消費者樂于為這種感覺埋單。同時，中國品牌還應加強營銷人才培養，這方面國內一直比較欠缺。
《支點》：很多中國企業和企業家開始參股和收購國外奢侈品牌。對中國高端奢侈品牌“走出去”，您有何建議？
周婷：中國高端奢侈品牌“走出去”的成功案例不多，主要是基于幾個局限性：一是中國的審美觀能否被國際認知或認可；二是國內品牌在國內被嚴重擠壓，“走出去”就更難，這也與中國品牌實力有關，畢竟中國改革開放才經歷30余年；三是中國品牌“走出去”需要資金支持，現狀是普遍缺乏雄厚實力。
但較好的預判是，未來一段時間內，中國奢侈品市場將呈現百花齊放的局面。一方面，是國外更多品牌、產品進入到中國市場，另一方面則是中國自主品牌越來越受到中國消費者關注。對于中國品牌而言，未來3年內是最佳的市場機遇期，能否抓住關鍵看品牌自身的內功。
真正出路在專業化
《支點》：與國外高端奢侈品牌相比，中國高端品牌還需要在哪些方面發力？
周婷：第一是精準媒體投放和媒體造勢創新必不可少，中國高端品牌整合營銷能力有待提升，如廣告與公關要相互結合；第二是在店面選擇上，國內品牌多扎堆在商場里租下門面，事實上這類模式成本較大且不劃算，建議多開體驗店，這是目前國際上的大潮流。
如果國內品牌未能捕捉到這一趨勢，將會錯失新一波消費熱潮。我們預計今年奢侈品消費將會恢復到8%以上增速。
《支點》：中國奢侈品牌的出路在哪里？
周婷：中國高端奢侈品牌的未來走向將是超高端和大眾化相結合。品牌發展的這一走向將決定對奢侈品牌的操作手法。過去一些原本不是奢侈品的品牌，可借奢侈品營銷手法偽裝成奢侈品品牌，但未來這類操作手法將越來越少，真正的出路將是用專業化手法走專業化路線。
《支點》：奢侈品牌的發展趨勢將是怎樣？
周婷：基于調查研究，我們有四大方面的判斷。一是奢侈品全線進入電商領域，傳統零售商逐步退出歷史舞臺，且電商網站將呈媒體化發展，并將對傳統媒體，特別是傳統時尚媒體形成致命沖擊；二是經典品牌將重放生機，同時也是出售品牌的最佳時機；三是品牌定制產業快速發展，偽奢侈品將失去空間，傳統奢侈品逐步走下神壇，奢侈品市場進一步向超高端和大眾化兩極發展；四是大牌設計師終結的同時，對原材料和生產能力的爭奪將成為奢侈品牌新的競爭熱點，奢侈品牌也將逐步脫離暴利時代。
《支點》：到2013年底，中國奢侈品市場定制品牌數量將超過4000個。如何看待私人定制的未來？
周婷：過去，私人定制主要代表行業的高級標準，這種標準更側重服務，但不能給行業帶來產業化、規?；l展，使得高端定制成本高昂。但隨著互聯網快速發展，及大數據時代的到來，使得奢侈品領域在定制方面會向產業化、規?；l展，這一趨勢將引發整個奢侈品市場的巨大變革。
從2013年起，億萬富豪開始追求定制化的生活方式。當品牌沒有個性的時候，品牌價值會快速降低，而定制將成為保持消費者個性化消費體驗的最主要方式。同時，基于大數據的客戶管理和服務體系，能夠讓私人定制實現標準化和批量化，進而實現定制的產業化和規?；?。（支點雜志2014年6月刊）
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